— Алексей, расскажите о специфике газеты.
— Газета «Мой район» действительно довольно нестандартное явление на нашем рынке. Дело в том, что мы имеем возможность под одной шапкой выпускать по факту десять газет с уникальным контентом — для каждого округа. Например, мы можем сделать интервью с каждым из десяти московских префектов, а потом выпустить их в один день в одной газете, затратив всего лишь одну полосу. И в итоге каждый житель Москвы сможет прочитать интервью только со «своим» префектом. Такого сегодня не умеет делать ни одна московская газета. Это сложный и дорогой в изготовлении формат, пришедший из Северной Европы — из Норвегии и Швеции. Сначала наша газета с геотаргетированием информации появилась в Санкт-Петербурге, а восемь лет назад — в Москве.
— Восемь лет для нестабильного рынка — срок приличный…
— Чтобы стартапу закрепиться на рынке — достаточно, чтобы стать самой популярной газетой мегаполиса — не слишком много. Но читатели газету прекрасно знают, у нас стабильно растет аудитория: в этом году она увеличилась на 100 000 человек.
— Впечатляет! Вопрос задам банальный, но все же — в чем причина?
— Тут простого объяснения не может быть. У нас собственная система распространения, сотни стоек по городу. Это раз. У нас толковый отдел маркетинга, который не боится выходить к людям в прямом смысле слова. Реализует то, что сейчас называют модным словом «активности». Это два. Мы полностью отказались от «чернухи». За два года в газете не вышло, например, ни одной криминальной заметки. Негатив попадает на страницы «Моего района» только в случае больших несчастий, которые иногда в Москве случаются. Например, в метрополитене… Но при этом мы не смакуем подробности, мы рассказываем, что случилось и как это может отразиться на читателе. «Мой район» — газета семейная, ее не надо прятать от детей. Наша аудитория — самые обычные люди, живущие простыми интересами: дача, машина, работа, дети, собака, магазин. Средний класс. Который, скорее всего, не ходит на выборы.
— Алексей, можно ли говорить, что контент сегодня принимает первоочередное значение? Вопрос не праздный. Сейчас, в ситуации, когда рынок традиционных СМИ падает, эксперты в один голос говорят: именно контент определит будущее издания, он должен быть высококачественным, а весь «мусор», вся «клубничка» и «чернуха» погибнут. Вы согласны?
— Я бы не стал говорить, что джанк-фуд от медиа исчезнет («джанк-фуд» буквально — нездоровая, вредная пища, — прим. авт.). Далеко не все потребители «мусорного контента» сегодня перешли в Интернет, кто-то остался и в бумажном поле. Тем не менее, для печатного СМИ контент всегда был первоочередным. Если не контент, то что тогда человеку в газете нужно? Возможность завернуть в нее что-то полезное? (улыбается).
Контент для СМИ — самая важная вещь. В прошлом году я был в редакции американского The Village Voice. Сегодня этот еженедельник, как и многие другие печатные проекты по миру, переживает не лучшие времена. И одна из причин — падение доходов от классифайда (очень, кстати, болезненный процесс для многих западных СМИ). Сверхпопулярность и экономика газеты были основаны, в том числе, на публикации самой оперативной информации по рынку недвижимости. Если человек хотел снять нормальную квартиру, во вторник утром он бежал за этой газетой. И эти объявления — тоже важный контент, как показал опыт. Но он почти целиком ушел в Интернет.
Контент — король, за него газету и любят. Поэтому я не зря рассказал вам о том, что мы заняли уникальную нишу, в которой нет «чернухи», и в которой мы выступаем в роли советчика, поводыря, друга. Мы рассказываем истории из жизни москвичей, приводим примеры, способные подтолкнуть на что-то важное других горожан, помогаем читателям выйти за грань банальности.
— Пример такого героя газеты привести можете?
— Легко. Герой одного из наших недавних материалов — москвич 72-х лет. Он всю свою жизнь занимался голубями и держал голубятню, а теперь районные власти ее сносят — не вписывается в стандарт. Но мы считаем, что город соткан из таких вот нестандартных голубятен. О беде этого человека мы и рассказали на страницах «Моего района». Отстояли, кстати, отвязались чиновники. Мы стремимся сказать нашим читателям: вы все время ходите по кругу «дом-работа-дом», но рядом с вами живут такие же, как вы, люди, которые тоже не запускают ракет в космос, но, тем не менее, имеют какие-то свои, не похожие на ваши, интересы. Людям всегда любопытно заглянуть в чужую жизнь. А за счет того, что мы показываем жизнь простую, но при этом интересную, наш читатель понимает, что и он может сделать что-то необычное. Вот, например, взять бросить налаженный бизнес, уехать из Москвы и воплотить свою мечту: построить пивоварню и наладить агротуризм в Тульской области. Так сделали еще два героя нашей публикации. Простота и позитив — козыри «Моего района». Как-то так.
— Какие-то особые контентные проекты назвать можете?
— Например, наши сериалы — уникальный формат для читателя печатного издания. Люди любят сериалы, недаром же их столько по телевизору. То же самое мы делаем и в газете. Один из наших самых популярных сериалов был посвящен изучению иностранных языков. Мы разобрали эту темы «до косточек». Как выучить язык? Какие языки будут популярны через 10 лет? Как проверить, хороший ли у вас репетитор? Эти и еще множество других вопросов — больше десяти полос. В центре такой истории, как правило, герой, который обладает достаточным опытом, например — знает пять языков. А кроме него есть еще два-три профессиональных эксперта, комментирующих материал. Такой честный подход к теме и делает контент уникальным. Ведь тему раскрывает не универсальный журналист, которому, по сути, все равно о чем писать — хоть о синхрофазотроне, хоть о проблемах медицины. Тема раскрывается специалистами. Более того, в таких полезных материалах нет слова «я». Там есть только слово «источники», что позволяет газете заслужить доверие читателей. А журналистам — избежать фактических ошибок.
А вообще сериалы «подсаживают» людей на газету. Человек, увлеченный сериалом, будет ждать следующего номера. И в четверг, в день выхода «Моего района», вспомнит, что надо пойти и взять газету на привычном месте.
— Ваши сериалы всегда носят практичный характер?
— Нет. У нас было несколько исторических сериалов, например, посвященных Ломоносову, Бородинскому сражению, неизвестным битвам под Москвой... Я вам даже больше скажу: мы сами «подсаживаемся» на собственные сериалы, когда начинаем разбираться в теме и общаться с историками. Интересно нам, интересно читателям.
— Алексей, вы согласны с мнением, что бесплатная пресса проигрывает Интернету? Каким вы видите в целом будущее бесплатной прессы в свете развития цифровой информации?
— Бесплатка в чем-то похожа на Интернет — за контент тоже не надо платить. Мы ставим перед изданием простую задачу — попасть в семью. Если после того, как человек взял газету где-то у метро, провел с ней целый день на работе, а вечером принес ее домой, я буду считать, что цель достигнута. Но и если этого не случилось, то плакать я тоже не буду. Я пять лет работал в Интернете, и ни разу не плакал, когда человек закрывал мой сайт после того, как провел на нем какое-то время. Ведь он же провел с нами это время. Люди отвыкают платить за контент. В годы кризиса в медийной отрасли пострадают в первую очередь платные газеты. Бесплатные выиграют.
— Почему?
— Потому что когда у вас есть свободных 15 рублей, ваш выбор очень ограничен: купить хлеба или газету? Я не знаю, какой выбор сделаете лично вы, но большинство сограждан выберут первое. А для чтения предпочтут бесплатное издание. В этом смысле бесплатная газета даже возвращает интерес людей к чтению. В России, к сожалению, с ее историческими особенностями, довольно сильно поредело читающее поколение.
— А история тут причем?
— Для того чтобы читать одну и ту же газету из поколения в поколение, человеку надо вести оседлый образ жизни. Как и происходит в условной Швеции. Швед привык, чтобы ему, так же как и его деду, и его отцу, каждое утро к двери приносят молоко и газету. Для него это традиция, образ жизни семьи. Россия же за последние 23 года прошла бурный путь. У нас сумасшедшая социальная турбулентность. Кстати, именно по этой причине в свое время так удачно «выстрелили» «Одноклассники», ведь многие люди разъехались — кто-то подался в Москву, а кто-то вообще за границу. Мы потеряли связь, не только между собой, но в том числе и с газетами, которые было принято читать в наших семьях. Знаете, сколько газет выписывала наша семья? Двенадцать! Я почти все их читал. Особенно нравилась «Литературная газета» со своей шикарной последней полосой «12 стульев». Потом, конечно же, это все утратило смысл. Многие газеты потеряли свои постоянных читателей.
— И как это отразилось на локальной прессе?
— В целом локальные газеты никуда не делись и не денутся в ближайшее время. В этом смысле «Мой район» — гиперлокальная газета, потому что имеет возможность публиковать уникальный контент для каждого округа. Причем не только редакционный, но и рекламный, что гораздо удобнее для бизнеса. В каком-то районе открывается новый магазин. Если он поместит анонс об открытии в городской газете, то переплатит за него в несколько раз, отдавая деньги за контакт не только с жителям «его» района, но за малоинтересную ему аудиторию остальных округов. В этой же сфере тоже многое поменялось. Если раньше можно было ехать в модный «Европейский» через всю Москву, то сейчас в каждом районе появился молл с тем же набором брендов и бутиков. Понятно, что такому рекламодателю куда интересней обратится к популярному локальному изданию. А «Мой район» — набор местных газет в одной упаковке. Лишнего не нужно платить. Этим, кстати, тоже мы похожи на Интернет — возможностью геотаргетинга.
— Алексей, подводя итоги нашей с вами беседы, хотелось бы осудить с вами еще один вопрос, глобальный — о будущем рынка. Что ждет печатные СМИ, в том числе бесплатную прессу, в свете изменений, происходящих на рекламном рынке? Бюджеты все последние годы, по разным причинам, сокращаются; издатели, недополучая рекламных денег, потуже затягивают пояса… На ваш взгляд, как будет развиваться ситуация дальше?
—Мне кажется, что в будущем, как это ни прискорбно, умрут все те, кто до сих пор держится за привычные форматы. Старая собака должна уже вовсю осваивать новые фокусы. За последние два десятилетия нам не раз приходилось наблюдать закат газет, которые, в силу каких-то своих внутренних причин, не хотели слушать читателя, не принимали перемен. Вот эти наши сериалы — это как раз и есть перенос новых привычек аудитории на газетные полосы. Конечно, рассуждение слишком общее, но с другой стороны всегда нужно держать нос по ветру. И еще важно слышать рекламодателя. Борясь за аудиторию, нельзя забывать, что деньги приносит именно реклама.
— Для «Моего района» реклама является основным источником дохода?
— Мы практически 90 процентов денег получаем от прямой рекламы. И в этом смысле для меня рекламодатель — гиперчитатель. Не в том смысле, что мы для него делаем газету, а в том смысле, что уж он-то не понесет деньги туда, где неинтересно. Иногда приходится сталкиваться с такими ситуациями, когда он просто говорит нашей рекламной службе: «У нас есть деньги — удивите нас!». Если еще недавно в рекламе успешно срабатывали старые проверенные форматы — модули, баннеры, красивые картинки, — то сейчас люди хотят креатива. К нам недавно перешел из «Русского репортера» прекрасный парень на должность редактора спецпроектов, это для нас не то чтобы новое, но недоразработанное направление. Оно позволяет одинаково внимательно отнестись к интересам как читателя, так и рекламодателя. Это важно. Издатель должен не бояться экспериментировать, запускать перспективные спецпроекты, использовать нестандартные подходы к работе и с рекламодателем, и аудиторией. Любите свою аудиторию — это и есть секрет успеха. И выживания. Нет, не так, терпеть не могу этих слов про кризис и выживание. Давайте так: это и есть секрет развития.
Ольга Куликова
Источник: PlanetaSMI.RU