В ходе интервью с Юргеном Ульрихом мы обсудили связь между аудиторией и брендом, широкий ассортимент «Бурда» в России, развивающуюся систему дистрибуции и влияние печатной прессы. Эти темы мне очень хорошо знакомы.
Надеюсь, вас, так же как и меня, заинтересует возможность взглянуть на журнальное дело с точки зрения России.
Сперва традиционная выжимка:
Является ли «Бурда» крупнейшим издателем в России: с точки зрения тиража, я бы сказал, что да.
Волнует ли вас стагнация печатной прессы и развитие электронных медиа: Скорее, нет. Я не считаю технологии чем-то страшным, хотя бы в каком-то смысле. На самом деле, технологии помогают продвигать наши издания.
Главное препятствие для журнальной индустрии в России: В России, как мне кажется, у нас разные бывают проблемы. Прежде всего, с точки зрения мировой практики, эта отрасль в России еще очень молода. Соответственно, это означает не до конца развитую систему дистрибуции.
Самый приятный сюрприз в России после появления «Бурды» на местном рынке в 2011: Больше всего поразило, пожалуй, то, насколько сильно люди любят наши издания. Это доказывает, что у отрасли очень хорошие перспективы.
Какое самое большое препятствие уже удалось преодолеть: Возможно, политическая ситуация, когда мы, с одной стороны, боремся со снижающейся экономикой, с другой стороны, нам пришлось совершенствовать бизнес-модель: искать дополнительные источники дохода благодаря освоению цифрового пространства и другим способам выйти на массовую аудиторию.
Почему в России такие дешевые журналы: Я думаю, это влияние многих факторов. Прежде всего, доход населения. Но, имейте в виду, что в этом плане Москва – не Россия.
Почему вы не спите по ночам: (смеется) Почему не сплю? Из-за того, что не успел доделать днем. Можете представить, сколько это разных причин.
Самир «Мистер Журнал» Хусни с Юргеном Ульрихом в штаб-квартире ИД «Бурда» в Москве.
И, наконец, слегка подредактированная беседа с Юргеном Ульрихом.
Самир Хусни: У вас 80 различных брендов. Журнал Burda Style является крупнейшим женским журналом в России, но является ли «Бурда» самым крупным издателем?
Юрген Ульрих: С точки зрения тиража, я бы сказал, что да. Конечно, есть Cosmopolitan, но он ориентирован на принципиально иной сегмент. У нас есть журнал из сферы кулинарии, который по тиражу обходит даже Burda Style. Там публикуются присланные читателями материалы. Мы открыли для себя этот сегмент шесть или семь лет назад, но мы до сих пор получаем много писем из регионов. Я имею в виду настоящие письма, не e-mail. Редакция состоит всего из двух человек, но они выпускают кулинарный журнал на 100-150 страниц.
Так что, в разных сегментах разная ситуация, мы стараемся освещать много тем, начиная от кулинарии, на которую у нас фокус, заканчивая рукоделием: шитьем и вязанием. Кроме того, мы распространяем электронные версии наших изданий.
В сегменте домашнего интерьерного дизайна: мы недавно приобрели известный российский бренд «Салон», так что в этой сфере мы тоже более-менее работаем и даже наращиваем присутствие. Это что-то неожиданное для «Бурда», поскольку мы не только успешно заполучили аудиторию мейнстримовых брендов, но и успешно продвигаемся по тематическим сегментам рынка.
Я думаю, что немаловажную роль сыграло то, что мы сразу научились работать с системой дистрибуции, что гарантировало нам доступ к точкам продаж и финальному покупателю. И сейчас мы создаем много дополнительных продуктов, создаем еще более нишевые издания, поскольку видим, что эта стратегия работает.
Самир Хусни: С 1987 вы были первыми международными лицензиатами?
Юрген Ульрих: Это был первый международный бренд. Мы начали внедрять новые бренды в 1995. Вы можете увидеть много успешных иностранных брендов, которые мы адаптировали под местный рынок.
Самир Хусни: Как генеральный директор крупного ИД, вы волнуетесь из-за упадка прессы и развития цифровых технологий?
Юрген Ульрих: Скорее, нет. Я не считаю технологии чем-то страшным, хотя бы в каком-то смысле. На самом деле, технологии помогают продвигать наши издания. К тому же издательский бизнес тоже основывается на технологиях. «Бурда» имеет собственные типографии в Германии и Индии, мы видим, что людям нужна печатная пресса, а ее производство – это тоже высокая технология.
Если все делать правильно, то технологии помогут выпускать новые продукты, специализировать журналы и предлагать новые решения для клиентов и рекламодателей. Я думаю, что это инструмент, которым надо уметь пользоваться, и тогда он принесет пользу.
Самир Хусни: Я один из тех, кто верит, что пресса будет с нами до тех пор, пока мы остаемся людьми. (Смеется)
Юрген Ульрих: (Смеется)
Самир Хусни: Как думаете, что является главным препятствием для развития журнальной отрасли в России?
Юрген Ульрих: В России, как мне кажется, у нас разные бывают проблемы. Прежде всего, с точки зрения мировой практики, эта отрасль в России еще очень молода. Соответственно, это означает не до конца развитую систему дистрибуции. С учетом размеров страны, она работает совсем не так, как в США или Германии. Так что пришлось повозиться, чтобы наши журналы доходили до адресата.
Другая проблема – общее развитие медиа-отрасли. Скорость тут не такая, как в других странах. Учитывая, что отрасль бурно развивается, на это накладывается стремительный рост технологий, мы получаем уникальную комбинацию. Нам приходится очень быстро перестраиваться и эволюционировать, на российском рынке все тренды, взлеты и падения, проходят быстрее, чем на Западе.
Самир Хусни: За последние три года, что было самым приятным сюрпризом для вас?
Юрген Ульрих: Больше всего поразило, пожалуй, то, насколько сильно люди любят наши издания. Это доказывает, что у отрасли очень хорошие перспективы. Если справиться с системой дистрибуции и доставить журналы потребителям, то они их купят. Так что печать вовсе не умирает.
Самир Хусни: А что было самым большим препятствием?
Юрген Ульрих: Возможно, политическая ситуация, когда мы, с одной стороны, боремся со снижающейся экономикой, с другой стороны, нам пришлось совершенствовать бизнес-модель: искать дополнительные источники дохода благодаря освоению цифрового пространства и другим способам выйти на массовую аудиторию. Это ведь все аспекты бизнеса, так?
Очень важно анализировать возможности наших брендов, тем более, что мы вынуждены постоянно развиваться. В этом году мы внедрили новую систему управления активами, это цифровая система. За счет меньших ресурсов мы достигаем большей отдачи и подаем наш контент по разным каналам.
Много разных вызовов, наших сотрудников, например, приходится обучать новым вещам, но они все ловят на лету. Всем приходится много работать, но мы справляемся.
Мы переходим на Censhare, немецкую систему электронного управления, которая должна стать хорошей платформой для развития новых потоков дохода. Так что мы фокусируемся не только на печати, но и идем в ритейл. У нас сильный упор именно на продажи. И каждое наше действие направлено на привлечение покупателей. Мы изучаем аудиторию и пытаемся понять, чего она хочет.
Если взглянуть на наш ассортимент, то вы найдете рекламные издания, образовательные, пытаемся удовлетворить различные эмоциональные запросы потребителей.
Самир Хусни: В Москве я обратил внимание на журнальные стойки и увидел, что журналы очень дешевые. Это из-за экономики, мне повезло с местом или таковы стандартные цены?
Юрген Ульрих: Я думаю, это влияние многих факторов. Прежде всего, доход населения. Но, имейте в виду, что в этом плане Москва – не Россия. В регионах покупатели склонны тратить и того меньше. С этой точки зрения, там все иначе.
К тому же если вы подойдете к киоску, то там в первую очередь будут массовые издания, а не качественные.
Самир Хусни: Каково соотношение между розничной торговлей и подпиской? Лидирует розница?
Юрген Ульрих: В нашем случае, это, в основном, розница. Мы открываем для себя новые сегменты, например, интерьерный дизайн, где рекламодатель играет решающую роль. Все зависит от потребителя. Где и на что он тратит деньги? Важно ответить на эти вопросы.
Самир Хусни: А соотношение дохода от продаж и дохода от рекламы?
Юрген Ульрих: Примерно пятьдесят на пятьдесят. Зависит от сегмента.
Самир Хусни: Вопрос, который я всем задаю, почему вы не спите по ночам?
Юрген Ульрих: (смеется) Почему не сплю? Из-за того, что не успел доделать днем. Можете представить, сколько это разных причин.
Нам надо спешить, поскольку необходимо организовать новую бизнес-модель. С другой стороны, я доверяю моим сотрудникам. У нас очень хорошая команда.
Самир Хусни: Спасибо.
Источник: блог Самира Хусни