«Плохое» название
Многие решили, что мы имеем в виду медузу Горгону и будем мстить тем, кто нас уволил. Другие - что это будет жалящая медуза, что-то типа овода, мешающего всем жить. Все не так. Мы как-то обсуждали, что нас могут заблокировать и придумывали, что делать в этом случае. Я говорила о системе зеркал – тут закрыли, там поднялось. На что коллега, который накануне всю ночь провел за компьютерными играми, сказал - гидра. А потом мы додумались до "Медузы".
Я честно считаю, что не нужно нагружать название проекта дополнительными смыслами. Мы уже вошли в такой мир, когда брендом может быть просто красивое круглое слово, которое легко ложится в ухо.
Почему домен .io?
Доменов первого уровня все меньше и стоят они все дороже. Мы же должны работать, как Мэрри Поппинс - самая лучшая няня за самые маленькие деньги. Поэтому мы выбрали домен популярный среди технологических стартапов, который не стоит практически ничего.
Про инвесторов
Я уже научена, что генеральный пакет должен оставаться у редакции, поэтому в итоге мы сформировали пул инвесторов, ни один из которых не способен влиять на редакционную политику.
Отдельно подчеркну, что я к Ходорковскому не ходила, меня пригласили. Но в конце концов мы поняли, что никому это не нужно: я не хочу быть инструментом влияния и карманным СМИ у олигарха. А он не знает, зачем ему Медуза. Никаких плохих впечатлений у меня не осталось, наоборот было интересно «потрогать пальцем» его.
Почему Латвия
Когда мы советовались с юристами, оказалось, есть два выхода - Латвия и Литва. Для меня стало, действительно, шоком в хорошем смысле, то, как просто устроено законодательство в Латвии. Одним из самых важных факторов для нас был часовой пояс. И то мы немного прогадали, поэтому приходится начинать работать в семь утра, чтобы, когда российский читатель проснулся, у нас уже что-то обновилось. И поскольку мы работаем на русскоязычную аудиторию, для нас критически важным моментом была и языковая среда.
Mobile first
Когда мы выдумывали Медузу, вспомнили, что 10 лет назад рекламные доходы от бумаги превышали все допустимые пределы. Но на рынке нашлись менеджеры, которые сообразили, что, если вложить в развитие digital, они станут первым и победят. Так и случилось. Мы думаем, что с mobile случится та же история.
На конец 2012 количество мобильных посещений в Ленте было 8%, на конец 2013 - 29%. Каждый третий человек заходил на Lenta.ru с мобильного устройства. Мобильные приложения - это самый быстрый рост и самая лояльная аудитория.
Как собираемся окупаться
У нас довольно спортивный бюджет и что интересно, наша нацеленность на взвешенный взгляд привлекла работодателей – мы стартовали уже с рекламой.
Судя по основным докладам, сейчас веб переживает то же, что и когда-то - бумага. На это накладывается кризис в России - где-то баннерная реклама вышла на плато, а где-то ей обещают минус 7-9 процентов. Мобильная реклама по всем показателям растет.
Кроме того «первая доза бесплатно», дальше люди подсаживаются. Это достаточно сложно применить в медиа, но у нас есть примеры аля "NY Times" и "Ведомости". Если ты 14-й раз в месяц заходишь на сайт "Ведомостей", плати. Есть вариант, который любят скандинавские СМИ, - спонсированные страницы или рубрики. На странице честно пишется – эта рубрика для вас оплачена такой-то компанией.
Всесилье Цукерберга
У нас просто нет маркетингового бюджета. Это было первое, что мы вычеркнули, когда стали поджиматься. Лучшее промо – это социальные сети. Хотя это ужасно. Сейчас у меня 55-60% аудитории - из соцсетей. Все яйца в одной корзине. Например, в buzzfeed 75% аудитории идет из Facebook. И если завтра Марк Цукерберг скажет: "нет"?
Twitter дает очень много переходов, но совсем не дает глубины. Люди, читая ленту, идут на конкретную статью, а ресурс в целом им не очень интересен. Кликнули, прочли и снова ушли к себе. Вы никак при этом не наращиваете рекламный инвентарь, потому что в среднем глубина из твиттера 1,3-1,5. Из Facebook и Вконтакте – наоборот, активно переходят и глубина уже 2,1-2,5.
Портрет типичного пользователя не нужен
Мы не пытались рисовать портрет нашего читателя, потому что такой подход кажется мне ложным. Никому еще не удалось создать портрет пользователя. Рамблер, например, пытался. Я у него мужчина 26-ти лет. Просто потому что читаю на английском про Обаму и много смотрю про машины, а про платья и отношения мужчин и женщин мне не интересно. Новостями может интересоваться кто угодно. Если к вам приходит большая аудитория и видно, что она качественная, что это не купленный мусор, то стоимость рекламы у вас будет расти.
Не обязательно знать доход аудитории, но хорошо бы знать ее пол. Лента была очень мужской, поэтому мы понимали, что новости шоу-бизнеса нам освещать незачем. Самой популярной у нас была рубрика «Оружие», в ее читателю абсолютно не важно в чем пришла куда-нибудь Буйонсе, если только она не показала все.
Меняться каждый месяц
Самое главное – мы хотим приучить к этому аудиторию и призвать коллег – прекратите строить памятники. Поставили сайт и он стоит. Как Лента – стояла 9 лет, уже движок весь похож на лоскутное одеяло, табличная верстка. Какой там адаптивный дизайн? Мы хотим меняться каждый месяц, каждую неделю. Следующая версия мобильных приложений, например, будет с двумя критическими обновлениями. А через месяц перезапустим сайт. И мы будем меняться всегда. Потому что в мобильной жизни не бывает ничего постоянного.
Про ошибки
У нас есть огромное количество проблем. Например, моя феерическая глупость привела к тому, что у нас возник перекос в аудитории. Когда мы считали мобильную аудиторию, мы делали прогноз по всей мобильной аудитории, а мобильные версии выйдут только через 2 недели и поэтому у меня соотношение вэб против мобайла – не 70/30, как это планировалось, а 88/12. Промахнулись. Есть вещи по дизайну, которые кажутся мне более, чем спорными. Мы их сейчас переделываем.
Про давление и блокировку
Можно заблокировать сайт, но очень сложно – мобильное приложение. Нереально договориться и заблокировать через Appstore, Google Play и Microsoft одновременно. На уровне мобильных операторов, конечно, можно. Но у нас есть план Б.
Пока в Медузе не было прямого давления на корреспондентов. Но вообще, они (корреспонденты) у нас отчаянные и довольно ловкие, если что, будем выручать.
Почему агрегатор?
Новостей производится очень много, смыслов - очень мало. Сейчас слишком много белого шума. Когда ты умеешь сформировать картину дня, осмыслить, подать это грамотно и не боишься писать бэкграунды, человек никуда не уйдет – он у тебя все посмотрел. Но для того, чтобы собрать это все воедино, нужно перелопатить огромное количество источников. В этом и есть наша экспертиза.
Я категорический противник забора полнотекстов. Когда мы повышаем индекс цитирования источника, перенаправляем ему пока небольшую нашу аудиторию – это честная история. Человек сдает тебе кровь, а ты ему – ну, спасибо, пшел отсюда теперь? Это неприлично. Именно поэтому мы отошли от классической структуры новости – новостной повод, подробности, бэкграунд. Мы даем новостной повод, потом - источник и самая «жирная» цитата из него с большим переходом - как форма сказать "спасибо". Дальше – наш контекст, который мы считаем нужным вписывать.
Почему не только агрегатор?
К сожалению, одновременно с белым шумом в российские медиа пришла цензура и самоцензура. Огромное количество стоп-листов и запретных тем, на которые нельзя ничего найти, если ты не поедешь сам. Поэтому мы решили, что новостную картину дня мы будем собирать из агрегированных источников, а то, что никто больше не сможет сделать, будет нашим полем битвы, нашим голубым океаном, в котором у нас конкуренции практически нет. И это называется расследовательской журналистикой. Мы понимали, что спецкоры – это козыри. Нет лучшего интервьера и репортажника, чем Илья Азар.
Сайт строится из двух конвееров – новости и лонгриды. В Грозном боевики захватили здание, вечером Азар сидел в самолете, а днём мы уже заказали и получили репортаж фрилансера. Если ничего срочного не происходит, журналисты могут копать большую тему несколько месяцев.
Верификация
Сначала мы хотели делать две новостные ленты. В одну ставить то, что называется лайф – просто ползет и ползет. А вторую – верифицированную, со значком Медузы. Потом поняли, что нас на это не хватит и решили выдавать только верифицированную информацию. Не знаешь, как поступить, поступай по закону. Журналистский закон гласит, что нужно иметь два не связанных между собой источника. Нет 2-х источников, нет информации.
Самое обидное для меня всегда то, что средства массовой информации очень бояться показывать свою изнанку. Но бэкстэйдж – это самое интересное. Никто не мешает сказать, что на момент написания заметки, подтверждение пришло только отсюда.
И в пропаганде есть зерно достоверной информации, просто обернуто в огромное количество шуршащей бумажки – дата, время, название населенного пункта, количество участвовавших людей. Даже история с распятым мальчиком содержала зерно истины, там было число, когда украинские военные вошли в Славянск, фамилия командующего подразделением. И Евгений Фельдман из Новой газеты просто поехал и пошел по бабушкам, которые сидят на этой площади на лавочках.
Верить можно только своим собственным специальным корреспондентам, если они проверенные люди. Даже корреспонденты Reuters и Associated press ни один и ни два раза были замечены в подтасовке новостей. Часто потому, что эти агентства пользуются услугами фрилансеров. Именно поэтому я всю жизнь воюю за то, чтобы ставили гиперссылки на источники.
Мы над схваткой – видно лучше
Мы придерживаемся позиции - мы никому не друзья. Мы журналисты. Мы никого не любим. У нас нет задачи быть партийным листком. Мы фиксируем действительность. Мы не собираемся вставать в строгую оппозицию действующей власти или наоборот поддерживать власть. Мы честно считаем, что самая выгодная позиция - над схваткой, видно лучше.
Кроме новостей люди любят «повтыкать». То есть на сайте должен быть хороший таймкиллер на случай, если читатель скучает в очереди. Мы это назвали Шапито, в котором не только клоуны, но и самые смелые, отважные и умелые.
О терминологии при освещении конфликта
В первый же день возник этот вопрос: сели, поругались, поспорили и выбрали, как нам кажется, оптимальный словарь, который нейтрально описывает происходящее. Мы не пишем сепаратисты, боевики, каратели, мы пишем участники вооруженных формирований. Максимально нейтральный словарь. Это принято всей редакцией.
Медуза и Белоруссия
Белорусская аудитория у нас сейчас на 5 или 6 месте в аудитории Медузы. Но история о том, что давайте угодим читателю, не про журналистику, а про сервис. У меня есть один царь и бог – русский язык. В словаре русского языка есть два правильных написания: Белоруссия и Республика Беларусь. В русском языке не бывает соединительной гласной «а». Не примешивайте политику. Я в таких случаях выражаюсь довольно грубо. Журналистика – это ресторан домашней кухни. Как в том анекдоте: ешь, что дают. Поэтому пока я главный редактор, то читатель либо соглашается с моей картиной мира, либо уходит.
Сколько стоит фрилансер
Гонорарные правила для фрилансеров мне подарил управляющий редактор журнала «Афиша», в них довольно твёрдо прописана градация – новичок, корреспондент, который уже несколько раз для тебя писал, известный, опытный в своем деле человек и супер-звезда.
Правка текстов
Структуру текста практически всегда приходится изменять. Журналист зачастую как акын – что вижу, то пою, а нарратива не выстраивается. С другой стороны резать, конечно, приходиться. Но у нас не принято править тексты без согласования с автором, а уж переписывать текст вообще бессмысленно. Так корреспондент никогда не научится писать и будет все время приносить сырьё.
Трудозатратные проекты
В рекламном проекте вы обещаете какое-то количество просмотров, а значит должны из минимума усилий получить максимальный эффект. Если же вы делаете проект, которого душа просит, в нем нужно отработать основные «точки будущего». Денег и кликов это вам не даст, зато принесет много счастья. Например, мы делали гигантский проект «Страна, которой нет». Не заработали на нем вообще ничего, но откатали технологию репортажа, командировок в горячие точки, как делать видео, как его смотрят, работает ли инфографика, интерактив. Мы превратили его в медиалабораторию. И после этого Лента рванула вперед по лонгридам, потому что мы осознали, что это наше сильное место. А вот к интерактивам аудитория не готова. И я ни разу не видела, чтобы инфографика была основным контентом – она может стилистически дополнять материал, но читатели не готовы рассматривать и изучать эти сложные конструкции как самостоятельный жанр. Да и в редакции часто не хватает скилов, чтобы составить грамотное техзадание для инфографа.
О журналистах и соцсетях
Не нужно заставлять людей делать то, что им противно. Например, есть у вас в редакции отъявленный либерал. Не нужно его посылать ни на митинг протеста, ни на съезд правящей партии. И в том, и в другом случае получите полную ерунду. Пусть занимается социалкой, пишет про больных, несчастных, пенсионеров. Если он пойдет освещать митинг, на котором будут бить его друзей, в любом случае вы сломаете голову, вычищая потом из текста эмоции.
Что касается поведения в соцсетях и блогах: в моем идеальном мире было бы, конечно, так – приходит человек наниматься на работу, ему говоришь, что хорошо бы учитывать в соцсетях, что ты наш сотрудник, а заодно подпиши бумажку. В реальности, мне корреспондент говорит – моему аккаунту в фэйсбуке 7 лет, а вашему сколько месяцев? И что я теперь меняться должен, ага. Жизнь шире всяких запретов.
В мире социальных сетей информация бывает эксклюзивной от 1 до 5 секунд. И ты проспишь все, если у тебя не сформирована лента. Медуза первой дала новость о смерти Кахи Бендукидзе, потому что у меня в ленте человек, который написал – боже, столкнулась с помощницей Бендукидзе, у него сердечный приступ, он умер. Через минуту это было уже на ленте.
Негативная сторона тоже есть. У нас была история, когда Илья Азар поругался в твиттере с Алексеем Навальным. И в спецпроект к выборам мэра Москвы нам дал интервью даже Собянин. А Навальный отказывался говорить с Азаром. Ну, пришлось отправить к нему Андрея Козенко. А делать выговоры, как-то глупо.
То, что сейчас делает коллектив Эхо Москвы, мне кажется бесстыжим компромиссом. Но если журналисты примут такое решение, я его буду уважать, это внутреннее редакционное дело.
Кризис внимания
Сейчас кризис доверия к медиа и мы сами в этом виноваты. Кроме того из-за огромного количества пропаганды, у нас кризис внимания. Мы находимся в обстановке информационного террора, поэтому единственный способ с этим справиться – удивлять, производить wow-эффект. Нужно сначала вернуть внимание, а потом уже читатель поймет, что без этого продукта он жить не может.
Аліна РАДАЧЫНСКАЯ
Источник: MEDIAKRITIKA.BY
Фотография: lenta.ru
Оригинальное название: Галина Тимченко: мы – маленький пиратский корабль, мы не любим всех
Похожие новости: Интервью Галины Тимченко журналу Forbes