Как и в США, газетный рынок России столкнулся со многими вызовами. Ему приходится развивать цифровое направление и искать методы увеличения дохода. В ходе моей недавней поездки в Россию я разговаривал о будущем российских газет с Павлом Филенковым, генеральным директором ИД «Коммерсантъ». Также мы поговорили о том, сохранился ли прежний уровень журналистики с момента активного внедрения цифровых технологий.
Его опыт уникален, но в то же время я снова понял, что несмотря на все различия в наших странах, мы сталкиваемся с одними и теми же проблемами.
Я надеюсь, что российская печатная пресса заинтригует вас так же, как и меня.
Самир Хусни: Расскажите мне, как обстоят дела у газет в России и конкретно у вас. Как по-вашему, стакан наполовину пуст или наполовину полон?
Павел Филенков: я думаю, что все основывается на рекламном рынке, особенно у наших газет. Это неукраденные деньги от продажи нефти. Чем меньше стоит нефть, тем меньше денег мы получаем (смеется). Фактически наш доход падает на такой же процент, на какой обесцениваются нефть и рубль.
Доходы от рекламы у газет в этом году сократились примерно на 12 %. В журналах и глянце эта цифра больше, а в деловых газетах – несколько меньше. Поскольку мы как раз являемся бизнес-изданием, то наш доход упал только на 4 %.
Разумеется, нет причин надеяться, что нефть снова вырастет в цене, поэтому мы ожидаем, что следующий год будет хуже, чем этот. Доход от рекламы продолжит снижаться. Мы ожидаем, что в среднем падение достигнет величины в 15 %.
Конечно, есть и хорошие новости для нас. Газетный рынок сегодня перегрет. У нас в три раза больше газет, чем реально требуется. На сегодняшний день зарегистрированы примерно 6-8 тыс. газет. Допустим, что 5 тыс. Реально выпускаются. Это все равно слишком много для нашей страны.
В итоге рекламных бюджетов на всех не хватит, и большая часть из этих газет умрет. А оставшиеся газеты разделят их наследие, их аудиторию и их доходы.
Поэтому газеты которые переживут следующий год будут чувствовать себя даже лучше, чем сейчас. Количество изданий сократится, но оставшиеся будут лучше чувствовать себя в экономическом отношении.
Я понимаю, что это какая-то крокодилова логика и с крокодиловыми слезами, но давайте смотреть объективно (смеется).
Самир Хусни: у вас столько газет. Как думаете, качество журналистики за последние 5-10 лет ухудшилось или улучшилось?
Павел Филенков: С нашей точки зрения, Россия пребывает в политической и экономической апатии. Конечно, в таких условиях журналистика совершенствоваться не станет.
Но сейчас обстановка меняется, и следом меняются газеты. Сейчас мы одновременно реагируем на внешние вызовы и пытаемся идти вровень с положением дел во всей стране. Однако я не уверен, что эта борьба делает нас лучшими журналистами, чем мы были..
Если смотреть на перспективу, то, учитывая нынешний уровень подготовки, будущие журналисты будут гораздо достойнее. Если качественная журналистика будет востребована обществом, то стандарты станут лучше, или, по крайней мере, не хуже.
В России, да и в любой стране, есть правительство, в котором она нуждается. И каждая страна, можно сказать, тоже имеет тех журналистов, в которых нуждается. Но я не уверен, что стране нужен нынешний уровень журналистики или такой, какой был пару лет назад.
Самир Хусни: Что насчет влияния цифровых технологий? Развитие цифры как-то повлияло на печать?
Павел Филенков: Нам пришлось двигаться в сторону цифровых медиа. У нас нет определенной модели, но, в среднем, количество рекламных денег в печатной версии и в цифровой примерно одинаково. Но в цифре 90 % прибыли – это контекстная реклама, а настоящая реклама – всего 10 %. В печатной версии почти 100 % денег приходят от настоящей рекламы.
Если учитывать только чистый рекламный доход, то на Интернет придется всего 10 % рынка. Поэтому нельзя извлечь оттуда свыше 10 % собственной прибыли. Но мы готовы развиваться в этом направлении.
Например, аудитория печатной и электронной версии примерно одинакова по количеству. Может быть, в сети даже более лояльные читатели. Но только мы получаем от Интернета лишь 10 % от того, что дает нам печатная пресса.
Мы еще не разработали бизнес-модель, как добывать деньги в этой сфере. Поэтому наше развитие в Интернете несколько ограничено. Мы завязали с практикой, когда все свободные деньги мы инвестировали в интернет-версию. И нам пришлось сделать это, поскольку большинство инвесторов не одобряли такие траты.
На данный момент «Коммерсант» тратит столько денег, сколько требуется на удержание текущих позиций. Мы не считаем Интернет нашим спасением.
Самир Хусни: согласны ли вы, что газету делает то, что мы в нее вкладываем, контент?
Павел Филенков: В какой-то степени я согласен, но проблема контента в России не основная. Сложности дистрибуции ограничивают развитие прессы гораздо сильнее. В России провал по обоим каналам распространения. База подписки коллапсирует из-за того, что у нас есть только один национальный оператор «Почта России». И тарифы на доставку растут ежемесячно и ежегодно. Честно говоря, распространение через эту организацию абсолютно неэффективно.
Самир Хусни: Вы тратите больше, чем получаете?
Павел Филенков: Да, верно. И второе, у нас большие сложности с ритейлом. Обычно мы используем уличные киоски прессы, но их количество постоянно сокращается. Не знаю почему, это происходит помимо нашей воли.
На данный момент мы имеем почти 50 % возврата с торговых точек. Это тоже неэффективный метод дистрибуции. Так что, для выживания газет нужно сперва решить проблемы распространения. Это гораздо важнее, чем все, о чем мы говорили ранее: уровень журналистики, технологии или развития. Для нас все это меркнет перед дистрибуцией.
Самир Хусни: Совершенно справедливо. Если не удается доставить газету потребителю..
Павел Филенков: Да, но мы стараемся использовать разные способы доставки и распространения газет. Например, для нас очень важно распространение в самолетах и поездах. Трудности возникают даже с печатью газет, но, к счастью, мощностей у нас пока хватает.
Мы печатаем нашу газету, и важно понимать, что для России у нее очень небольшой тираж. Около 100-120 тыс. копий. Низкий тираж обусловлен деловой спецификой и наша аудитория уже, чем у массовых изданий с тиражом в 1-2 млн.
Нам приходится печатать газету в 14 или 15 разных местах, чтобы ежедневный тираж оказался ближе к точке сбыта в разных регионах.
Самир Хусни: Есть ли светлая сторона во всем этом мраке? Вы видите свет в конце тоннеля?
Павел Филенков: Мы надеемся, что сумеем монетизировать наш цифровой контент. Мы даже развиваем систему цифровой печати от Adobe. У нас есть приложения во всех электронных изданиях, кроме того наши приложения есть в Apple Store и Google Marketplace. Это мультиплатформенное приложение: планшеты, компьютеры, IOS и Android. Мы надеемся, что это станет одним из каналов дохода в будущем. Это первый проблеск света.
Вторая находка, которая, мы надеемся, поможет нам выжить, это разработка сервисов для читателей. Например, инфосервисы, базы данных, приложения к партнерским сервисам, сервисы регистрации и многие другие. Для разработки этих приложений мы создали отдельную компанию. Получить доступ к ним можно через наш сайт. Так мы привлекаем новых читателей и дополнительную прибыль, не через рекламу, а предоставляя читателям что-то более ценное. Они почти все платные, и для нас это важный источник дохода.
Приложения дают нам примерно столько же, сколько Интернет, 10 % рекламного дохода приходятся на эти сервисы. Кроме того, существует очень слаженное взаимодействие между приложениями и самой газетой. Газета, в данном случае, работает на продвижение наших цифровых разработок. Это те два направления, которые мы бы хотели разрабатывать и дальше.
Самир Хусни: И погрузиться в электронную торговлю…
Павел Филенков: Да. Мы, кстати, пытались запустить электронную торговлю в простейшей форме. Но мы закрыли проект, поскольку поняли, что мы профессионалы по части информации, но вот продавать драгоценности или книги, или музыку мы не умеем.
Самир Хусни: Мой традиционный вопрос: почему вы не спите по ночам?
Павел Филенков: Слишком много всего (смеется). Я ложусь очень поздно, а встаю очень рано. Я стараюсь каждый день делать как можно больше, и это выливается в бессонницу. Кроме того, я бы хотел уделять время не только работе, но и семье.
Самир Хусни: Спасибо.