Из всех событий, потрясших медиа-индустрию в 2014, вряд ли что-либо было более драматичным, чем массовый уход редакторов журнала The New Republic. Можно сказать, что об этом журнале сейчас читают больше, чем сам журнал.
Крис Хьюз (на фото), один из основателей Facebook, приобрел The New Republic в 2012 году и перенес штаб-квартиру журнала в Нью-Йорк. Он хочет остаться хорошим бизнесменом, и его решение сделать из убыточного журнала со столетней историей «вертикально интегрированную медиакомпанию» можно понять. Медиасфера меняется слишком быстро.
Доходы от рекламы в печатных изданиях продолжают падать, цифровая реклама предпочитает другие сервисы, гарантирующие внимание аудитории по более низким ценам, читатели используют мобильные устройства, которые оставляют меньше места для рекламы. Даже агентства предпочитают инвестировать в Twitter и Instagram.
В то же время эксперты с оптимизмом встречают новый год. Такие издания, как Atlantic Media, Gawker Media и Slate растут и приносят прибыль. Им удалось найти альтернативные источники заработка и устоять под натиском конкурентов, вроде Facebook и Google. Даже The New York Times, несмотря на массовые сокращения, увеличил доход от цифровой рекламы, причем рост сохраняется третий квартал подряд, а также он вдвое увеличил число онлайн подписчиков.
«Можно двигаться вперед», - говорит Кен Доктор, медиа-аналитик из Outsell – «Если все делать правильно».
За последние три-четыре года подписка на электронные версии стала приносить больше денег, а также привлекать более внимания к освещаемым событиям. Аналогично растет сегмент «естественной» рекламы - хотя некоторые издания, например Times, принципиально избегают ее.
Очевидно, что в сегодняшних условиях СМИ уже не могут столь избирательно подходить к источникам дохода. «Естественная» реклама - это размещение материалов от имени рекламодателя, которые, однако, очень похожи на видео и статьи от редакции. Хотя пользователи не всегда одобряют подобную рекламу, она приносит издателям зачастую в шесть раз больший доход, чем обычные баннеры, и продается в большем количестве.
«Мы ожидаем, что в ближайшие годы этот сегмент будет расти», - считает Шенан Рид, президент северо-американской диджитал дирекции агентства MEC, - «Мы стараемся подыскать нашим клиентам нужную аудиторию».
Угроза Facebook и Google
Мистер Доктор считает, что Facebook и Google не могут успешно конкурировать на рынке «естественной» рекламы. Это крайне важно, поскольку половина доходов от цифровой рекламы поступает шести топовым компаниям, включая Google и Facebook. Ожидается, что в 2015 они отхватят 40% от рынка в $24 миллиарда.
К счастью для онлайн-СМИ общий рекламный бюджет на 2015 год также вырастет на 15.7%. С другой стороны, увеличение бюджетов произойдет за счет урезания рекламы в печатных СМИ. Ожидается, что продажи рекламы в газетах сократятся на 6.2%, а в журналах - на 9.4%.
Это одна из причин, по которой агентство Moody's негативно оценивает перспективы печатной прессы на фоне стабильного развития теле- и радиовещания. Поэтому Time Inc. и News Corp., основатели The Wall Street Journal и Times, планируют сконцентрироваться именно на цифровых сервисах и контенте.
Карл Салас, старший кредитный специалист из Moody's, комментирует: «Через десять лет мы достигнем момента, когда непечатная реклама будет приносить издательствам половину дохода».
The Atlantic - одно из изданий, для которого это предсказание уже сбылось. Ему удалось стать прибыльным только в 2010-м, после долгих лет убытков. Это произошло благодаря доходам от цифровой рекламы, которые уже на 2010 год составляли свыше 40%.
Подобно Gawker, BuzzFeed, Vox Media и Slate, холдинг Atlantic Media — включающий в себя The Atlantic, Quartz и National Journal — резко увеличил свою аудиторию за прошлый год. Количество уникальных пользователей на всех сайтах холдинга выросло на 57% до 22,7 млн пользователей.
«Мы производим качественный контент и привлекаем аудиторию с высоким уровнем заработка. Для многих рекламодателей важную роль играет качество аудитории, иногда это даже важнее, чем ее количество», - сообщил Боб Кон, исполнительный директор The Atlantic.
Источник: crainsnewyork.com
Перевод: Олег Богоцкой