Рекламные методы в условиях кризиса

Бездумно резать бюджеты на рекламу и брендинг — значит хоронить свой бизнес. Но и тратиться по-прежнему — уже непозволительная роскошь. В кризис компании фонтанируют идеями брендов экономкласса, скрупулезно просчитывают стоимость каждого рекламного контакта, а интернет-рекламой увлекаются даже районные кафе.

АНАСТАСИЯ ЯКОРЕВА

"В конце прошлого года и начале 2015-го наши продажи упали на 10-25%,-- признается коммерческий директор "Группы отелей Евразия" в Санкт-Петербурге Ольга Сибирякова.-- Чтобы сохранить заполняемость хотя бы на уровне прошлого года, мы увеличили годовой рекламный бюджет на 10%, дополнительные деньги пустим на интернет-рекламу". Сибирякова надеется, что "Евразии" поможет рост спроса на внутренний туризм: сеть уже разработала специальное предложение для военных, которым запрещен выезд за границу.

Хотя на дворе весна, многие компании еще не приняли решений о рекламном бюджете на 2015 год. Средний и малый бизнес перестраивается быстрее: так же как "Евразия", эти компании ставят перед собой цель удержать продажи хотя бы на уровне предыдущего года. Экономию на рекламе они считают неоправданной и не только сохраняют, но и на 10-15% увеличивают рекламный бюджет. Упор делается в основном на интернет-рекламу, эффективность которой легче оценить, а самую дорогую рекламу -- телевизионную -- сокращают до нуля. По итогам января рекламы в эфире федеральных каналов уже на 24% меньше. Продажи наружной рекламы, по оценкам директора "Эспар-Аналитик" Андрея Березкина, сократились на 20%, примерно так же просела и печатная пресса.

Время считать клики

Мебельный магазин Homeme.ru в кризис вывел за штат весь отдел маркетинга и изменил подход к контекстной рекламе, которая всегда была для него основным способом продвижения. Homeme.ru продает мебель только через интернет, у компании нет необходимости платить зарплату продавцам, вместо складов для каждой офлайновой розничной точки несколько крупных распределительных хабов, откуда мебель развозят заказчикам. Поэтому цена на некоторые модели на 30% ниже, чем у конкурентов,-- главная задача, чтобы предложение магазина попалось потребителю на глаза первым.

Последние три года у руководства Homeme.ru были большие претензии к рекламщикам: производство на четырех собственных фабриках росло быстрее, чем продажи, лишняя мебель скапливалась на складах. В конце прошлого года Homeme передала весь маркетинг в аутсорсинг агентству "Профитатор", которое специализируется только на интернет-торговле.

Контекстная реклама Homeme обычно выдавалась, если пользователь вводил широкий запрос, например "мягкая мебель" или "диваны". Реклама по широким запросам дороже, и конкуренция по ним выше. С нового года компания стала использовать другой подход: почти для каждого товара (всего их 750) придумали более узкий запрос, по которому его могут искать. Для распространенных моделей диванов, которые есть почти у каждого производителя,-- "Бристоль", "Амстердам" или "Ланкастер" -- реклама появляется по запросам "диван амстердам", "диван бристоль", "диван ланкастер" вместо общего "диваны".

"Раньше привлечение клиента по глобальному запросу могло обходиться магазину в 3-4 тыс. руб.,-- говорит руководитель интернет-проектов Homeme.ru Валентин Чернавин.-- После нескольких месяцев работы по узким запросам мы установили рекорд: начали привлекать клиента за 62 руб. В 2015 году на нашу узкую контекстную рекламу начали нажимать в два раза чаще. В ноябре и декабре объем продаж вырос больше чем в два раза, а средний чек -- на 20%".

Кроме того, Homeme начала применять метод call-tracking, предполагающий использование виртуальной АТС с многоканальным номером. В разных контекстных объявлениях компания размещает разные телефоны: АТС позволяет генерировать несколько тысяч телефонных номеров. Это позволяет проверить, по каким объявлениям пришли клиенты, которые обращаются в call-центр.

"Сейчас мы видим раскладку по каждому контекстному объявлению: сколько денег мы на него потратили, сколько клиентов по нему пришло и сколько они потратили денег,-- говорит Чернавин.-- Мы понимаем, сколько денег мы готовы потратить на каждое ключевое слово. Сейчас мы можем даже давать рекомендации коммерческому отделу: если привлечение клиента по какой-либо модели обходится слишком дорого, то мы ставим вопрос о выводе ее из ассортимента".

Пример Homeme скорее исключение из правил.

Контекстная реклама -- один из основных инструментов для малого и среднего бизнеса, но управлять ею мало кто научился: обычно компании тратят на рекламные объявления установленный бюджет.

"Эффективность контекстной рекламы большинство компаний сейчас никак не измеряют",-- сетует Георгий Терновский, гендиректор сервиса автоматизации контекстной рекламы К-50.

Купи покупателя

"В этом месяце мы запустили рекламную кампанию для семей с двумя детьми, которые ищут, как потратить материнский капитал,-- рассказывает директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов.-- То есть аудитория нужна очень узкая. Как ее поймать?"

Urban Group -- небольшой московский застройщик, его клиенты в основном люди моложе 35 лет, которые ищут недорогие, но нестандартные решения, например лофты. Компания и до кризиса не могла себе позволить охватить наружной рекламой всю Москву. Чтобы конкурировать с крупными застройщиками, приходилось экспериментировать с интернет-рекламой, хотя, по словам директора PR-департамента "Мортон" Игоря Ладычука, для игроков этого рынка на первом месте стоит реклама наружная, затем радио и только потом интернет. "Сейчас наши наработки как нельзя кстати",-- радуется Блинов.

Пока лучший и самый дешевый способ "поймать" семью с двумя детьми в интернете -- это RTB-реклама или похожая по технологии таргетированная реклама в соцсетях. Этот вид рекламы в портфеле Urban Group в 2015 году составит 30%. Если контекстная реклама работает уже с готовым запросом, например "купить микроволновку", то RTB (Real Time Bidding) -- более тонкий механизм. Суть RTB в том, что сайт, который подключается к такой системе, даже не знает, кто будет его конечным рекламодателем. Он продает рекламные места. Затем, когда пользователь заходит на сайт, RTB-система в течение примерно пятой доли секунды определяет, что это за пользователь -- мужчина или женщина, что ему интересно,-- и предлагает рекламу, которая может его заинтересовать.

Реклама для соседей

Небольшое кафе "Скороводка" в Екатеринбурге, которое называет себя "100% уральский фастфуд" и предлагает посетителям манты, жареные пирожки и салаты, было рассчитано на жителей близлежащих домов и посетителей соседнего Дворца спорта. Кафе работает два года, и почти всех посетителей владелец и директор кафе Игорь Каган уже знает лично, а новые клиенты в заведение заходят довольно редко. В кризис необходимо было придумать новые ходы для привлечения посетителей, и, продумывая рекламную концепцию, "Скороводка" хотела в первую очередь зацепить тех, кто живет поблизости. Начали было проводить культурные мероприятия для жителей микрорайона -- в январе, например, показали фильм "Левиафан".

"До кризиса мы перепробовали контекстную рекламу, мастер-классы на телевидении, промоутеров на улице, но особого эффекта не увидели, а денег уходило достаточно много,-- говорит Каган.-- На постоянное ведение соцсетей своими силами не хватает времени, делать это в агентстве слишком затратно".

В конце 2014 года Каган узнал о новой системе геотаргетированной рекламы, которая позволяет определить, где находится пользователь, вплоть до микрорайона (традиционная интернет-реклама ограничивается городом) с минимальным радиусом 500 м. "Баннер всплывает именно на том сайте, куда зашел пользователь с нашей улицы, из ближнего дома",-- радовался Каган. Тариф тоже оказался подходящим для малого бизнеса -- 4,5 тыс. руб. за 5 тыс. показов. Каган начал работать с этим каналом в феврале и сразу заметил результат. "Бизнес-ланчей доставили на 20% больше, пришло несколько компаний новых посетителей. Реклама как минимум окупилась, и мы будем экспериментировать с ней дальше",-- говорит Каган.

Бренды для бедных

Производитель алкоголя "Мособлалкоторг" в кризис решил сделать ставку на брендинг. Раньше компания работала в среднем ценовом сегменте, но теперь решила заглянуть пониже. В марте на рынок будет выведен новый продукт -- игристый газированный винный напиток "Инстинкт". Будет выпускаться две разновидности "Инстинкта" -- розничной стоимостью около 400 руб. за бутылку 0,75 л и 160-180 руб. "Это такой демократичный молодежный летний напиток",-- описывает последний вариант коммерческий директор "Мособлалкоторга" Алексей Гречко. "Очевидно, что покупательная способность уменьшается, рынок падает, те бренды, которые будут играть по старым правилам и рассчитывать на прежнего покупателя, вылетят с рынка",-- рассуждает маркетолог "Мособлалкоторга" Алексей Шеин.

По словам Максима Каширина, президента алкогольного дистрибутора Simple, цена почти на все алкогольные напитки выросла сейчас на 20-30%, а это значит, что все потребители автоматически перейдут на продукцию уровнем ниже.

Главная задача -- с помощью бренда отвлечь потребителя от его обнищания. "Не надо калеке напоминать, что он без ноги, а покупателю -- что он без денег,-- говорит управляющий партнер Depot WPF Андрей Алексеев

.-- Бренды будут говорить: мы сделали упаковку меньше, потому что тебе не нужен килограмм -- возьми сто граммов! И рецептуру изменили, потому что так вкуснее! Покупатель не хочет чувствовать себя нищебродом, и бренды ему будут помогать".

Для пользы дела

Офлайн-маркетинг тоже пытается подбодрить обедневшего потребителя, развлечь его и принести пользу.

Продвигать рязанский торговый центр "М5 Молл" в кризис было решено при помощи культурных событий.

"Мы проводили фокус-группы, анализировали информационное поле и соцсети и выяснили, что жителям Рязани в сложной экономической ситуации особенно остро не хватает доступных развлекательных мероприятий -- выставок, концертов, лекций: всего того, к чему привыкли жители мегаполисов",-- говорит директор по маркетингу управляющей компании PPF Real Estate Russia Алена Лукашова. Читать лекции в торговые центры в последние месяцы приезжали дьякон Андрей Кураев, космонавт Валерий Токарев, а на День святого Валентина -- соведущая телепередачи "Давай поженимся" Роза Сябитова.

Хотя январь для ритейла традиционно низкий месяц и прогнозы на начало 2015 года были и вовсе неутешительными, посещаемость "М5 Молл" выросла по сравнению с прошлым годом почти на 10%, при том что поблизости, на другой стороне шоссе, стоит конкурент -- торговый центр "Барс на Московском".

Особенности разных видов рекламы

Партизанская реклама 

Плюсы: 

Бесплатна; может иметь "вирусный потенциал" 

Минусы: 

Не всегда подходит крупным брендам; если концепция плохо продумана, может вызвать у потребителя резкое неприятие 

Онлайн-видео 

Плюсы: 

Позволяет лучше таргетировать аудиторию, чем телереклама; имеет дополнительный функционал, может быть интерактивным 

Минусы: 

Не дает такого массового охвата, как телевидение; может вызвать раздражение у пользователей, поскольку они еще не так привыкли к рекламе в интернете 

Контекстная реклама 

Плюсы: 

Доступная цена; возможность измерить эффективность 

Минусы: 

Дорогая реклама по высокочастотным запросам 

Соцсети 

Плюсы: 

Позволяет формировать лояльность к бренду, контролировать негативные отклики; можно применять игровые механики 

Минусы: 

Высокая цена за ведение групп при неочевидном эффекте 

RTB-реклама 

Плюсы: 

Позволяет "поймать" того пользователя, который вам нужен; дешевле баннерной рекламы 

Минусы: 

Новая и не самая простая технология 

Геотаргетированная реклама 

Плюсы: 

Доступная цена; возможность "поймать" пользователя, который находится по соседству 

Минусы: 

Не обеспечивает масштабного охвата 

Брендинг 

Плюсы: 

Работает на компанию на протяжении долгого времени 

Минусы: 

Как правило, долго и дорого 

Источник: sia.ru

Оригинальное название: Какой должная быть реклама в кризис

Похожие новости: Кризис еще не проявился не рекламном рынке в полную силу