Описывая (во многом кризисные) тенденции сегодняшнего медийного рынка, глава ведущего издательского объединения страны сделал неутешительные выводы: растущие затраты СМИ на обеспечение основных технологических процессов и на фоне сокращения их доходной части в лучшем случае приведут к резкому сокращению тиражей, в худшем — к закрытию изданий.
***
Сергей Моисеев, президент Гильдии издателей периодической печати:
Издательское дело — это не просто выпуск печатной продукции. Это большая технологическая цепочка — от производства бумаги до реализации готовой продукции через розницу или институт подписки. И сегодня, к сожалению, все звенья этой цепи находятся в критическом состоянии.
1.Начнем с бумаги.
Доля бумаги в себестоимости полиграфической продукции составляет от 60 до 70%. Производством бумаги в России занимаются 17 крупных ЦБК. И только 3 из них имеют российскую принадлежность, остальные имеют 100% иностранный капитал. Но и на этих комбинатах производится не вся номенклатура требуемых бумаг для отечественной печатной индустрии. Если газетные и офсетные сорта бумаг почти полностью покрывают потребности отечественных типографий, то потребность в мелованных сортах бумаги и картонах покрывается не более чем на 10%. Между тем не производимые сорта бумаг импортируются в Россию с таможенными пошлинами — на сегодня это 10%. Хотя уже неоднократно 5-процентна пошлина вводилась на временной основе.
В итоге ситуация на сегодня такова.
По журналам: сильное удорожание импортной бумаги, на которой печаталось до 90% журналов, в связи с ростом курса валюты (в основном евро). Параллельно отечественные производители мелованной бумаги пытаются довести уровень цен на свою бумагу до уровня западных аналогов, постоянно повышая цены. С ноября 2014 года стоимость бумаги «Омела» группы Илим поднялись с 43,3 тыс. руб./тонна в начале января. Аналогично с октября 2014 подорожал СЛПК с 41,950 тыс./тонна до 52,300 тыс./тонна в начале февраля.
Газеты: СЛПК повысил цены на 15% с 01.01.2015 и планирует повышать еще в марте; комбинат «Волга» уведомил об удорожании бумаги на 15% с 01.03.2015. Имеется информация об аналогичных намерениях других производителей газетной бумаги. Комбинаты также подтверждают информацию, что это будет неокончательный рост цен, второе повышение планируется через 3 месяца.
В предыдущие года цены на бумагу росли не более 5% в год. В 2014 году производители вообще не повышали цен на бумагу, чтобы сохранить объем заказов.
2.Следующее звено цепочки — полиграфия.
Печатная индустрия относится к высокотехнологичным производствам и является материально-технической базой обеспечения СМИ печатной продукцией. Доля затрат на полиграфию в себестоимости газетно-журнальной продукции составляет от 60 до 70%. А в городских и районных газетах и того выше!
Официально в России более 7 тысяч различных типографий, в которых работает, по разным оценкам, до 250 тыс. человек. На самом деле, полиграфических предприятий и работающих в них больше, поскольку не учтен ряд предприятий «малого бизнеса», а также встроенные в иные предприятия, не отнесенные к предприятиям полиграфической промышленности.
Существующая отечественная полиграфическая база обеспечивает внутренний рынок по газетам на 95-97 процентов, по журналам на 40-50. Остальное производится за рубежом!
И дело не в том, что России не хватает производственных мощностей, а в том, что российские полиграфисты экономически не могут конкурировать с западными. Отсутствие или низкий НДС, нулевые пошлины и тому подобное приводит к тому, что большая часть российских заказов даже в нынешней ситуации размещается в Польше, на Украине и в странах Балтии.
Годовой оборот полиграфической отрасли в России составляет около 200 млрд. руб., а импорт готовой полиграфической продукции — 1,34 миллиардов долларов (около 85 млрд. руб.).
Поэтому, на наш взгляд, сейчас необходимо вернуться к рассмотрению вопроса о правомерности использования Флорентийского соглашения о беспошлинном ввозе готовой печатной продукции.
Между тем полиграфические расходные материалы, которые на 90% поставляются из-за рубежа, облагаются ввозными таможенными пошлинами. Поставка импортной краски осуществляется через дилерскую сеть и представительства иностранных компаний заводов-производителей. Единственный действующий отечественный красочный завод — ОАО «ТЗПК» (г. Торжок) находится в состоянии банкротства.
Современные офсетные пластины в России вообще не производятся.
3.Теперь в нашей цепочке — непосредственно издательская отрасль.
Только начав свое восстановление после кризиса 2008 года, с 2012 года издательский рынок последовательно и неуклонно снижается, и в текущем году его показатели окажутся куда хуже, чем в те кризисные годы. Традиционно наиболее остро на негативные экономические условия реагируют региональные и местные издания.
За 2014 год Роскомнадзор зарегистрировал около 4,7 тыс. новых изданий, что на 15% меньше, чем годом ранее.
Не будем затрагивать здесь вопрос о налогах. Любое предложение об ослаблении налогового бремени воспринимается сегодня как попытка того или иного сектора экономики уйти от исполнения своих социальных обязательств в части уплаты налогов и сборов.
Однако невозможность нормального применения издателями нормы о списании нереализованного тиража периодических изданий не дает сегодня развивать розничные продажи.
В настоящее время доля так называемого возврата нереализованной в розницу продукции составляет у большинства издателей до 40%. Однако, по существующим нормам Налогового кодекса, издатели вправе принять к списанию только 10% такой продукции, а остальная продукция относится к так называемым «внереализационным» доходам и подлежит обложению налогом на прибыль.
Ситуация парадоксальная для розничного распространения. Получается, что продукцию, которая не распространена, издатель не может списать в полном объеме, что было бы разумно, а обязан принять ее к учету как собственный доход.
Законопроект «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации», направленный на совершенствование налогообложения прибыли средств массовой информации готовился издательским сообществом еще в 2007 году. После долгих согласований, доработанный ГИПП проект в целом был поддержан Минфином РФ (письмо от 13.03.2012 №03-03-05/24) с необходимостью учета редакционных замечаний. И с тех пор вопрос так и повис…
В итоге, что же сегодня? По сравнению с 2011 годом:
•тиражи печатных изданий федеральных СМИ сократились в целом на 10-15%; тиражи региональных — более чем на 5-7, и падение продолжается;
•тиражи, распространяемые по подписке через «Почту России», сократились с федеральных СМИ на 20-25%, региональных СМИ — более чем на 30%.
•доходы от рекламы в федеральных СМИ сокращаются темпами более чем на 10% в год
Ко всему этому повышение цен на производство — полиграфистам некуда больше отступать! Деньги от оформления подписки были получены полгода назад, а повышение затрат на бумагу произошло сейчас, и теперь ее придется покупать по новым ценам, которые не были учтены в бюджетах.
4.Переходим к рекламе — одному из важнейших источников доходов печатных СМИ.
На российском рекламном рынке остро проявилась кризисная ситуация. Даже предварительный анализ рекламных продаж декабря 2014 года показал падение рекламного рынка на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При сохранении данной тенденции, падение рекламного рынка российских печатных СМИ в 2015 году прогнозируется в объеме не менее 50%.
Результатом этого может стать значительное качественное ухудшение содержания ведущих федеральных печатных СМИ, а также закрытие большого количества региональных изданий, аудитория которых в субъектах Российской Федерации составляет наибольшую электоральную часть. Наиболее оптимистический прогноз в данной ситуации — это закрытие в течение года половины печатных средств массовой информации.
Понимаем, что материальная поддержка медиаотрасли — вопрос в настоящее время сложный. Спасение СМИ — дело руку самих издателей и представителей рекламного сообщества.
Однако возможности рекламного рынка за последние годы были существенно ограничены путем введения законодательных ограничений на рекламирование различных товарных групп.
С момента последнего ужесточения ФЗ «О рекламе» в части про БАДы, поправки вступили в силу с октября 2013 г. (увеличение штрафов, дополнительная ответственность рекламораспространителя за содержание рекламы, необходимость предупреждения о негативных последствиях в размере 10 % от площади и тому подобное), наблюдается значительное падение рекламной выручки.
Оцениваем период 11.2012 — 10.2013 к периоду 11.2013 — 10.2014: согласно данным TNS, падение в деньгах — 21% в объемах и количестве выходов — 18% и 19% соответственно.
Падение по лекарственным препаратам за тот же период составило -10% в деньгах, -13% и -10% в объемах и количестве выходов соответственно. А запрет на рекламу рецептурных препаратов в изданиях общего интереса приводит к недополучению издателями 10-15% рекламных бюджетов. Упущенная прибыль — как минимум в 50-70 млн. в год.
Единственной возможностью для интенсификации рекламного рынка является снятие хотя бы некоторых ограничений в рекламе товаров определенных видов.
В частности, наиболее эффективным с точки зрения экономики печатных СМИ станет:
1. Отмена запретов рекламы:
•табака, табачных изделий и курительных принадлежностей;
•алкогольной продукции, в том числе пива и напитков на его основе;
•медицинских рецептурных препаратов.
2. Снятие ответственности с рекламораспространителей за содержание рекламы биологически активных добавок (БАДов).
3. Либерализация законодательства и в отношении медицинских услуг.
Естественно реклама указанных товаров и услуг должна будет сопровождаться соответствующими предупреждениями для потребителей относительно их реальных потребительских свойств и вреда для здоровья.
5.Последнее, но одно из важнейших звеньев цепи — распространение.
Известно, что издательский бизнес зарабатывает двумя способами — продажей собственно продукта и рекламных площадей в нем. Объем поступлений от рекламы пропорционален продаваемому тиражу. Чем выше тираж, тем больше рекламодателей и дороже цена рекламного пространства. Отсюда вытекает обратная последовательность: сокращение точек продаж и, прежде всего — традиционных, ведет к падению тиража, что обуславливает уход рекламодателей.
Таким образом, сокращение проданных тиражей приводит к непропорционально большому сокращению доходов. Между тем, начиная с осени 2010 г., во всех регионах России в массовом порядке демонстрируется объекты уличной мелкорозничной торговли. Будучи оправданной мерой в целях придания цивилизованного вида улицам городом, данная политика муниципальных властей не учитывает принципиальной разницы в торговле потребительскими товарами и прессой.
Законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации” (в части размещения нестационарных торговых объектов по реализации газет и журналов)» уже внесен на рассмотрение в Госдуму Ф.В. Тумановым. Каков будет результат — увидим в ближайшее время.
При этом, возвращаясь к вышесказанному, розница — это вообще проблема для издателя, особенно для издателя газет.
Ежедневная газета — «скоропортящийся продукт». В киосках берут газеты на продажу при условии, что меньше 50% их можно будет списать. То есть киоскер может продать половину газет, а деньги получить и за те, что остались лежать у него на полках. Издательства при этом, как вы помните, несут убытки. И это помимо расходов на вхождение в сеть… А сетевые магазины вообще не хотят связываться с ежедневными изданиями. Глянец пользуется большим спросом, но сумма вхождения в сеть не дает пробиться на рынок новым продуктам.
И это притом, что подписка на газеты и журналы больше не дотируется государством, а потому тарифы «Почты России» на эту услугу становятся не по карману все большему количеству даже очень лояльных читателей.
Чем же все это грозит отрасли?
— Незапланированное увеличение основной составляющей затрат газетной и журнальной продукции в ситуации спада рынка рекламы и кризиса потребительской корзины неизбежно приведет к резкому сокращению тиражей вследствие либо резкого увеличения цены на издание (в пропорции увеличения затрат), либо ухода изданий с рынка вообще (в ситуации, когда они не найдут спроса из-за повышения цены на розницу);
— Пострадает вся технологическая цепочка, завязанная на производстве газет и журналов: типографии (уменьшение тиражей, уход изданий с рынка, невыплаты по долгам), распространители (резкое сокращение доходной части), экспедиции;
— Необратимые изменения в самой отрасли:
•Резкое сокращение газетной продукции (больше всего сократится число местных региональных газет) в силу того, что их тиражи станут нерентабельными (ежедневные и еженедельные газеты);
•В журнальном сегменте усилится монополизм отечественных производителей бумаги, которые вместо увеличения ассортимента своей продукции (сейчас это три сорта мелованной отечественной бумаги вместо сотни импортных аналогов), будут получать сверхдоходы по уже существующим сортам;
— Сокращение высокопрофессиональных кадров: сокращения первой волны составляют около 10-15%, в то время как вторая волна грозит уже 20-25% сокращений штатов СМИ в течение только лишь 2015 года.
К публикации подготовила Екатерина Савицкая
Источник: PlanetaSMI.RU
Оригинальное название: «Издательское дело — технологическая цепочка, все звенья которой сегодня в критическом состоянии», — Сергей Моисеев, ГИПП
Похожие новости: Муниципальные СМИ Свердловска готовятся к реформам