Т.В.Цыбина проанализировала состояние розничных продаж прессы в различных подсегментах рынка в России и за рубежом. Отметила, что на рынке печатных СМИ наблюдаются разнонаправленные тенденции. Происходит падение продаж у одной части периодических изданий и рост реализации по другим изданиям. Положительная динамика продаж в последнем случае стала возможна благодаря применению грамотной стратегии позиционирования и инновационных маркетинговых механизмов.
Т.В.Цыбина далее остановилась на результатах исследования, проведенного Ассоциацией издателей периодики и книг США (РВАА). Опрос проводился на выходе из магазина, анкетировались только люди, купившие прессу, количество респондентов превысило 3800 человек. Выяснилось, что 67% респондентов, купивших прессу, не планировали ее покупку заранее, лишь 33% покупателей, заходя в магазин, знали, какой журнал они хотят купить. Среди тех, кто не планировал покупку журнала, 50% приняли решение, ознакомившись с изданием на стойке, 34% - ожидая в очереди у кассы, и 15% -войдя в торговую точку. Таким образом, исследование Ассоциации издателей периодики и книг США доказывает, что пресса – товар импульсного спроса.
Многие издатели полагают, что обширная реклама на центральном телевидении позволит увеличить продажи. Финансирование продвижения в торговой точке формируется по остаточному принципу. Исследование РВАА доказывает низкую эффективность этой стратегии, лишь 33% покупателей заранее знают, какой журнал хотят приобрести, причем только 56% из них принимают это решение дома, просматривая телевизор, остальные - в дороге. Таким образом, телевизионная реклама воздействует лишь на чуть более 18% покупателей. В то же время, промоактивность в торговой точке позволяет значительно повысить розничные продажи и общую узнаваемость бренда издателя, отметила Т.В.Цыбина.
В качестве примера она привела продвижение нового журнала на рынке США - Dr. Oz Magazine издательского дома Hearst. Выход журнала сопровождался большой промоактивностью в торговых точках, в частности, в сети Gateway Newsstands были задействованы все способы продвижения - плакаты, напольная навигация, реклама на цифровых дисплеях, купоны, бонусы за покупку и т.д. Результат акции - в 20% торговых точек сети журнал был полностью раскуплен. Рост продаж второго номера журнала составил 22% по отношению к первому.
Далее Т.В.Цыбина сообщила информацию о проходящей в Германии в настоящее время акции от издательства Bauer Media Group, которая направлена на продвижение в розничных точках продаж. Издательство запустило программу поощрений, с помощью которой компания рассчитывает заинтересовать новые торговые розничные точки в продаже собственных журналов. Независимые розничные распространители должны зарегистрироваться в программе Bauer Star Club (www.bauer-starclub.de) и иметь в ассортименте не менее 30 наименований изданий. Данные о продажах аккумулируются в Федерации оптовиков Presse-Grosso. Продавцы, участвующие в программе лояльности, автоматически получают начисление баллов на личный счет в Star Club.
Дальнейшее выступление Т.В.Цыбиной было посвящено другим исследованиям рынка розничных продаж прессы. Она рассказала участникам конференции об исследовании РВАА, в ходе которого потребителям задавался вопрос «Как вы принимаете решение купить журнал?». В итоге были получены следующие ответы:
•54% - смотрю на обложку
•39% - читаю заголовки
•36% - обращаю внимание на цену
•34% - ищу журнал, который хотел купить
•24% - читаю содержание
•17% - сравниваю журнал с похожим
•8% - бегло читаю статьи.
Таким образом, ТОП-3 категорий представляют из себя визуальный контакт потребителя с изданием, что доказывает важность выкладки прессы на полке 100% фейсингом, заключила Т.В.Цыбина
Другой исследователь, компания FrontEnd, также провела исследование восприятия торгового оборудования прессы с помощью новейшей технологии отслеживания движения глазных яблок. Вывод исследователя - более 80% респондентов обращают внимание на первые три секции (полки) стойки прессы. Внимание покупателя не задерживается на журнале более 4 секунд.
К сожалению, в российских реалиях распространители зачастую пренебрегают этими простыми, но важными правилами, подытожила Т.В.Цыбина.
Затем докладчик презентовал результаты по инновациям в области торгового оборудования для розницы от американской компании Robale Inc. Сотрудниками этой компании были разработаны специальные стойки прессы – «аптечные карманы» (Pharmacy Power Wing). Они размещаются в зоне продаж витаминов, БАДов и других товаров для здоровья, на стойки выставляются журналы о стиле жизни. Покупатель встречает журнал в тот момент, когда его мысли заняты поиском продукции о здоровом образе жизни. Именно в этот момент он видит журнал с красивой обложкой и привлекательными заголовками. По сравнению с обычными стойками прессы «аптечные карманы» более эффективны. Продажи таких журналов как Prevention стали в среднем выше на 63%, Men’s Health – на 73%, Women’s Health – на 111%.
Компанией Robale Inc. также было изготовлено торговое оборудование для зон Free Flow с целью освоения растущего трафика и увеличения продаж прессы. На американском рынке происходит рост количества ресторанов и торговых точек, работающих по системе Free Flow. Суть её в том, что покупатель сам выбирает блюдо из представленного ассортимента. Аналог – ресторан «Грабли», зона в супермаркете «Ашан». Robale в зоне, где обычно покупатель выбирает себе что-нибудь на обед, установила торговое оборудование «гастрономическая стойка» (deli spinner). Она представляет из себя круговую стойку, на которой размещено 12 журналов формата А4, выложенных 100% фейсингом, поверх которой размещен баннер с призывом «Обратите внимание на журналы». Помимо оптимизации неиспользуемого пространства стойка показывает хорошие результаты в приросте розничных продаж, в частности, продажи журнала Men’s Health в таких торговых точках выросли на 55%.
Специалисты Robale также изготовили специальное оборудование для дайджестинов – это непериодические издания узкоспециализированной тематики формата А5 и стоимостью $5. Как правило, стойки с ними размещаются на кассах, их всегда можно встретить на главной витрине любого супермаркета. Но есть один нюанс: на главной стойке супермаркета эти «малыши» часто теряются в окружении стандартных журналов. Поэтому компания разработала специальный «карман для дайджестзинов» (digest display), куда помещается до 4-х дайджестзинов. По размерам карман занимает чуть меньше места, чем два журнала формата А4. Тестовые испытания в различных торговых точках показали популярность торгового оборудования среди покупателей, в среднем рост продаж дайджестзинов составил 25%.
Завершая свое выступление, Т.В.Цыбина отметила, что пресса – товар импульсного спроса, поэтому продвижение в торговой точке должно стать обязательным атрибутом для издательских домов, которые хотят повысить тиражность издания. Обязательным условием продаж является 100% фейсинг издания, потому что, как показывают результаты исследований, решение купить журнал потребитель принимает непосредственно в магазине, бегло оценив издание.
Делегаты конференции приняли участие в обсуждении представленной информации, отметили её актуальность и поддержали основные выводы докладчика.
Пресс-служба АРПП