Т.В.Цыбина отметила, что кризис побуждает искать новые возможности для роста. Можно привести немало примеров того, как в крайне нестабильной обстановке рождались поистине революционные инновации. Поэтому ряд медиакомпаний в сложившихся условиях пересматривают направления своих инвестиций в сторону инновационных разработок.
Далее Т.В.Цыбина ознакомила участников конференции с последними инновациями зарубежных издателей и дистрибуторов. В начале своего выступления докладчик рассказала об инновационном опыте зарубежных издателей. Она проинформировала участников о проектах крупнейшей немецкой ежедневной газеты Die Welt («Мир»), которая уже второй год подряд выпускает полностью интерактивный выпуск под названием DIE WELT der Zukunft («Мир будущего»). Первый интерактивный выпуск «Мир будущего» вышел в 2013 году и был награжден международной премией Inma 2013 как «Лучший новый прогрессивный проект». Основываясь на этом успехе, компания создала в 2014 году еще более необычное печатное издание с мультимедиа – газету, дополненную элементами виртуальной реальности. Инновационный подход издательства состоит в том, что события в политике, экономике, науке, спорте и культуре освящались с помощью вспомогательных мультимедийных приемов виртуальной реальности, в том числе видео или 3D-графиками. Причем интерактивностью обладали не только редакционные статьи, но и рекламные материалы. Все они были помечены символами и могли быть активированы с помощью функции сканирования в приложении Die Welt для смартфонов и IPad. Разработкой и внедрением всех элементов виртуальной реальности занималась компания Аppear2media в сотрудничестве с технической службой Welt Group.
Затем Т.Цыбина рассказала участникам конференции об инновациях на рекламном рынке печатных СМИ, которые актуальны в свете того, что реклама в печатных СМИ сокращается под натиском интернета. Действительно, для того что бы разместить рекламу в журнале, необходимо ехать в редакцию и заключать договор на оказание услуг. В отличие от этого разместить рекламу в интернете (например, в Google), можно не покидая офиса и потратив на это не более пяти минут. Ведущий американский издательский дом Time Inc. решил исправить данную ситуацию, предложив рекламному рынку специальную программную платформу для покупки печатной рекламы в его изданиях. Новое программное обеспечение, по сути, включает в себя расширенные медиакиты. С помощью новой программы бренды могут измерять и сравнивать эффективность рекламных кампаний в печатных и цифровых продуктах издательства, а также, при желании, перераспределять свои бюджеты без лишних хлопот. В этом и есть революционный подход издательства, оно рассчитывает что данная биржа рекламы приведет к увеличению объема продаж. Автоматизированная покупка рекламы в печатных изданиях стала возможной благодаря заключению партнерских соглашений с MediaMath, компанией, занимающейся технологиями цифрового маркетинга во всех проявлениях.
Продолжая тему инноваций Т.В.Цыбина, сказала, что цифровые технологии быстро развиваются, предлагая покупателям все новые и новые возможности, и если в нашей отрасли их не внедрять, то она безнадежно отстанет и может прекратить свою существование. Ведущие издательские дома, понимая эти вызовы рынку, стали активно работать с новой категорией электронных устройств, а именно с планшетами, как с новым каналом распространения своего контента. В качестве примера, она привела опыт немецких газет, которые заключили соглашение о «пакетных продажах». Суть соглашений состояла в том, что покупая новый планшет, пользователь автоматически получает для него цифровой продукт от издателя. Например, газета NEUE OSNABRÜCKER ZEITUNG продала в общей сложности 14 тыс. абонентских подписок с 2012 года. Спустя 2 года 85% изначальных подписчиков по данной схеме продолжали интенсивно пользоваться услугой, но уже за абонентскую плату.
Подробно Т.В.Цыбина остановилась на обратной тенденции, когда цифровые СМИ переходят на печатную версию. Таких примеров на западном и на российском рынке уже немало, это говорит о том, что процессы взаимодействия с «цифрой» идут в разных направлениях. Достаточно показателен в этом отношении, по мнению докладчика, пример с кулинарным журналом Allrecipes. Уникальность бренда журнала состоит в том, что он пришел из цифрового мира. Сначала появился сайт Allrecipies.com, затем он стал популярным (сайт посещало более 38 млн. уникальных пользователей), а уже потом появился бумажный журнал. Большой объем накопленной статистики об он-лайн пользователях позволил сделать инновационный подход к формированию контента журнала. Компанией был разработан уникальный редакционный календарь. С помощью этого продукта редакция точно знает, какой контент в заданный месяц хочет читатель. Этой инновации нет ни у одного издателя кулинарных журналов. Так, на сайте Allrecipies.com содержится более 60 тыс. рецептов. Современные технологии позволяют отслеживать популярность того или иного рецепта. Редакция выявляет наиболее интересные рецепты и предлагает их в очередном бумажном журнале. Таким образом, журнал Allrecepies – это бумажный сборник лучших рецептов allrecepies.com.
Далее Т.В.Цыбина затронула тему новых проектов, столь актуальную для российского рынка. На западных рынках уже не первый год наблюдается издательский бум. Новые периодические журналы и буказины – это «свежая кровь», способная вернуть интерес потребителя к бумажному контенту в целом. Она привела последнюю статистику с рынка США. По данным института журналистики университета Миссисипи, за девять месяцев 2014 года в США появилось 580 новых журналов. Сравнительный анализ текущих данных по выходам новых изданий с данными за 2014 год показывает, что процесс запуска новых изданий на рынке даже усиливается. В феврале 2014 года в США на рынке появилось 56 новых журналов различной периодичности, а в феврале 2015 – 65 журналов. При этом важно отметить, что процент выживших журналов (издания, которые просуществовали на рынке более года) в 2014 году составил 85%, что стало рекордом за всю историю наблюдений.
Т.В.Цыбина проинформировала участников конференции об интересном новом проекте на испанском рынке, финансирование которого изначально делалось за счет читателей. 1 января 2015 года бывший генеральный директор одной из крупнейших испанских ежедневных газет «El Mudno» Педро Хота Рамирес (Pedro J Ramirez) объявил о запуске своего нового проекта «EL ESPANOL». Особенность нового проекта в том, что решено было сделать ставку на финансирование проекта самими читателями. Он пригласил всех желающих принять в нем участие, предложив присылать свои идеи, написав в блоге «Мы – и есть наша Родина, и только мы можем сделать ее лучше». Сегодня счетчик в блоге «EL ESPANOL» показывает, что его акционерами уже стали более 850 человек, инвестировав в общей сумме почти полмиллиона евро. Данный проект вызвал интерес не только у читателей, но у нескольких инвестиционных фондов, и даже у самого Руперта Мердока (Rupert Murdoch), американского магната, владельца компании News Corporation.
В продолжении темы инновация на рынке печатных СМИ, Т.В.Цыбина перешла к новым походам в логистике. Она рассказала об новом стартапе «Vogue по требованию» (Vogue On-Demand) на рынке Нью-Йорка, который запустила компания Postmaster. Компания обязуется доставить очередной выпуск журнала в течение часа до любого адреса в городе. Новый сервис начал работать с марта 2015 г. За $15 номер Vogue при стандартной розничной цене в $4.99 может быть доставлен каждому желающему прямо в руки. Также к заказу прилагается полугодовая подписка на бумажную и цифровую версию журнала. Все последующие номера будут доставляться Почтой Америки. Проект планируется развивать и в Лос-Анджелесе. В проекте читатель платит за ускоренную премиум-доставку. Согласно последним данным Альянса Аудируемых Медиа (Alliance for Audited Media) количество подписок по журналу выросло на 3% и составило 956 тыс. копий.
В заключение своего выступления, Т.В.Цыбина рассказала о новых подходах на немецком рынке по позиционированию прессы в ритейле. Во 2-м полугодии 2014 г. Федерация немецких оптовиков Presse-Grosso при поддержке Ассоциации немецких издателей журналов (VDZ) провело мероприятие по продвижению прессы в ритейле. Первым шагом в кампании стало создание 28-страничной брошюры «ПРЕССА В ТОРГОВЛЕ». Данная брошюра была разослана представителям крупных торговых сетей, она же используется и на переговорах с ритейлом. Руководители проекта считают, что брошюра в удобном формате должна способствовать расширению ассортимента прессы в сетях FMCG и более внимательному к ней отношению. Второй этап коммуникаций с продуктовым ритейлом предполагает публикацию статей. Третий этап информационной кампании стартовал в 2015 году. Союз планирует наградить специальным сертификатом менеджеров магазинов, руководителей отделов и менеджеров по продажам в торговых точках, показавших наилучшие результаты продаж прессы.
По завершении выступления завязался оживленный обмен мнениями, участники медиаконференции АРПП дали высокую оценку представленным материалам и обсудили применение зарубежного опыта в российских реалиях.
Пресс-служба АРПП