Доклад Д.А.Усанова был посвящен современному состоянию и перспективам развития продаж печатной периодики в почтовых отделениях. Потенциал печатной прессы, по словам докладчика, обусловлен низким уровнем развития электронных информационных технологий на большей части территории России. В качестве характерного примера он назвал якутское село Оймякон, в котором «Почта» является единственным продавцом газет и журналов в количестве более 20 позиций. 37 миллионов человек в России живут в сельской местности и без помощи почтового оператора они никогда не смогут получить доступ к свежей прессе.
Д.А.Усанов предостерег участников конференции от поверхностного отношения к сотрудничеству с «Почтой России». Почта состоит из 82 предприятий, и выполнение решений центрального руководства в каждом из них требует специального контроля. Существуют различные сценарии его реализации. Самый главный - это повседневная работа представителей поставщика на уровне филиала, которая предполагает полевые визиты в отделение почтовой связи, разработку планов взаимодействия на уровне почтамтов и филиала, мерчендайзинг, установку оборудования для выкладки газетно-журнальной продукции, аналитику продаж и внесение корректив в поставки. Ряд изданий очень качественно работает с центральным офисом. Например, служба распространения «Российской газеты» контролирует продажи в регионах путем постоянного контакта с сотрудниками центрального офиса, а генеральный директор издательского дома «Попутчик» лично объезжает региональные филиалы, проверяя продажи своих изданий, но этого явно не достаточно.
Доля «Почты России» на рынке продаж периодики составляет сегодня 8%. Это немного, особенно на фоне киосков и минимаркетов. Но в ближайшее время почтовый оператор планирует увеличить свою долю на рынке. Главная проблема продаж прессы в почтовой сети – человеческий фактор. Заказы на печатную прессу делает начальник почтового отделения, не имеющий специальной маркетинговой подготовки. Для решения этой проблемы в почтовой сети завершается создание единой информационной системы, позволяющей отслеживать товарные остатки и оперативно их пополнять, оценивая реальный спрос и объемы продаж. Составными частями этой системы будут тиражные продукты 1С с возможностью автозаказа. Уже сегодня информационная система позволяет отслеживать до 70% товарного потока в почтовой сети.
Другие важные проблемы, которые предстоит решить, состоят в отсутствии единых правил выкладки в почтовых отделениях и низкой мотивации сотрудников.
Отрадно заметить, возврат непроданной продукции сократился с 60 до 40% в среднем, а по ряду издателей не превышает 20%. Желаемой целью этого года является сокращение возвратов, в среднем до 35%. Одновременно, для всех почтовых отделений разработана ассортиментная матрица, полноценное внедрение которой закончится к концу 2015 года. В рамках этой матрицы в каждом отделении 1 класса крупного городского поселения будет представлено не менее 200 наименований печатных изданий. Их ассортимент будет определяться исходя из рейтингов популярности и анализа спроса целевой аудитории почты. Особые ограничения будут вводиться для кавказских республик, чтобы не допустить оскорбления религиозных чувств проживающих там мусульман.
«Почта России» постепенно передает поставки прессы под управление дистрибуторов, прекратив хаотичные закупки закупки на местах. Основным фактором при определении такой модели является набор сервисов так необходимый для отделений, а именно: сортировка, доставка до почтамта, пересчет возвращаемой продукции, управление ассортиментом. До конца 2015 года будет проходить тестирование вариантов сотрудничества с дистрибуторскими компаниями «Кардос», «Агентство «Роспечать» и «АРПИ «Сибирь». При этом почтовый оператор планирует расширять сотрудничество с текущими поставщиками прессы в почтовую сеть. Особый порядок работы разработан для региональной прессы с учетом ее особой востребованности в сельской местности и небольших городах.
На данном этапе «Почта России» определила обязательный ассортимент для каждого почтового отделения. Сегодня в него входят, в частности, 10 федеральных изданий: «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», «Мир новостей», «Российская газета», «Московский Комсомолец», «Экспресс Газета», «Собеседник», «1000 советов», «Антенна-Телесемь», «Лиза». Рассматривается возможность расширения этого ассортимента до 20 позиций. Формируется также обязательный ассортимент региональной прессы. Для управления им «Почта России» активно взаимодействует в Альянсом руководителей региональных СМИ России (АРС-ПРЕСС). В 13 регионах ряд региональных изданий уже включен в обязательный ассортимент прессы.
Кроме того, во всех почтовых отделениях России начинается выкладка прессы на барьерах. Формат выкладки: 3 федеральных издания и 2 региональных. Потенциал выкладки на барьерах можно проиллюстрировать на примере газеты «Красноярский рабочий». С декабря 2014 года по февраль 2015 года благодаря этой выкладке продажи издания выросли с 974 до 6 251 экземпляра.
Кроме того, «Почта» внедряет программу мотивации к увеличению розничных продаж прессы. В ее рамках будут регулярно определяться и премироваться «Лучший Филиал по приросту продаж», «Лучший Филиал по продажам выбранного издания», «Лучший Почтамт по выручке на одно отделение почтовой связи», «Лучшее отделение почтовой связи по доле периодической печатной продукции в выручке». Награждения будут проходить ежеквартально. Приглашаем к взаимодействию поставщиков и издательские дома.
Представленный Д.А.Усановым доклад позволяет сделать вывод о хороших перспективах развития продаж прессы в торговой сети национального почтового оператора. Усилия «Почты России» по продвижению печатной розницы – важный шаг по развитию сотрудничества с медиасообществом России.
Пресс-служба АРПП