Об особенностях рынка печатных СМИ Киргизии рассказала Чынара Мырзабаева, председатель Общественного объединения распространителей и издателей печатной прессы «Центр Печатной Прессы». PlanetaSMI.RU подготовила к публикации ее речь.
***
Чынара Мырзабаева,
председатель Общественного объединения распространителей и издателей печатной прессы «Центр Печатной Прессы»:
— Распространение периодического издания — последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он представляет собой итоговый компонент всей работы редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения — полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения — выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.
В Кыргызстане сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые, основанные на инновационных технологиях методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.
Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до развала Союза была основным методом распространения периодических изданий в Кыргызстане. Но с годами она уступила свои позиции рознице. Последняя оказалась гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям — в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и другими.
К примеру, в Кыргызской Республике с учетом наших законов действует диктатура розницы. Главным элементом управления рынка являются розничные продавцы. Розница понимает — ей не нужны большие списания, не нужно загружать каналы макулатурой, которую никто не покупает.
На нашем газетном рынке продавец сам определяет продажи и тираж, хотя иногда согласовывает его с издателем. Однако, по оценкам некоторых экспертов, нулевое списание — это тоже плохо. Это означает, что рынок не насыщен. Оптимальное списание для ежедневных газет — 10-15%, для журналов максимум — 25%. Отсюда можно сделать вывод. У нас свободы действия на рынке больше, чем за границей. И нет единых цен на печатную продукцию. В трех соседних киосках могут быть разные цены на одну и ту же газету. Однако такое явление для рынка Запада — неприемлемо.
При этом рынок розничных продаж периодической печати в целом в стране сложился. Но неплохо развит он лишь в крупных городах, хотя и там во многом остается архаичным и непрозрачным. Количество точек продаж периодики в республике на 1000 человек населения гораздо меньше, чем в России и странах Европы. При этом торговля прессой в Кыргызстане с точки зрения законодательства ничем не отличается от торговли другими потребительскими товарами, хотя ее социальная значимость сомнению не подлежит. Но относиться к прессе как к товару особого рода местные власти обычно не хотят и каких-либо льгот ее распространителям не предоставляют — ни при отводах земельных участков под киоски, ни при подключении к энергосетям, ни при установлении ставок арендной платы. К сожалению, видимо, только в Кыргызстане печатная пресса облагается всеми существующими налогами, как налогами с продаж, так и 12% НДС. Поэтому в городах не уменьшается количество частных реализаторов (лотков и «ручников») печатной продукции.
Ввиду отсутствия правильно выстроенной экономической модели, этот рынок очень хаотичен, что серьезно затрудняет развитие рынка печатных СМИ нашей республики. В идеале на рынке прессы должно появиться несколько независимых издателей общенациональных систем распространения печати, работающих, однако, по согласованным с издателями правилам. Иначе, как отмечалось выше, и в дальнейшем будет сдерживаться развитие этого рынка.
Из основных проблем можно отметить отсутствие отраслевых стандартов и согласованных правил продаж прессы, недостаток оперативной информации по продажам и общей статистической информации по продажам и рынку распространения, низкий уровень развития современных технологий, рекламных и маркетинговых возможностей продаж газет. В целом бизнес распространения в массе своей сегодня существенно отстает по уровню своего развития от издательского рынка.
Конечно, на рынок распространения влияют и многие другие негативные факторы. Издатели прессы в целом серьезно обеспокоены нынешней ситуацией с ее распространением и ищут пути сотрудничества с распространителями печати для построения более эффективной системы продаж газет и журналов с учетом социальной значимости и особенности этого товара.
По мнению экспертов, немаловажным аспектом улучшения системы распространения может также стать развитие альтернативных видов доставки газет читателям.
Если сравнить, в России рынок дистрибуции прессы в супермаркетах, аптеках и т.д. развивается очень активно. Пожалуй, у вас это наиболее развивающийся сегмент рынка. Реализация товаров через такие торговые точки является наиболее прогрессивной и перспективной формой торговли, отвечающей современным требованиям. Естественно, что дистрибуция прессы предоставляет для владельцев сетей значительный интерес.
В последнее время в нашей республике возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий.
Что касается доставки прессы в регионы. По данным Министерства транспорта и коммуникаций, на территории республики действует 161 почтовый маршрут по перевозке периодической печати и почты, их общая протяженность составляет 25504км, на которых используется 70% наемного транспорта, так как имеющийся парк автотранспорта изношен и требует замены. Поломки автотранспорта приводят к задержке доставки периодической печати и почты на отдельных почтовых маршрутах.
Перевозка и доставка периодической печати и почты в направлении областных центров Нарынской, Иссык-Кульской, Таласской и Чуйской областей осуществляется в основном в контрольные сроки. В южном направлении из-за увеличения тарифа на авиаперевозку со стороны ОАО ПАП «Кыргызстан Аба жолдору» с 1996 года в 4 раза (без увеличения тарифов на услуги почтовой связи за указанный период). Государственное предприятие «Кыргыз почтасы» вынуждено отправлять периодическую печать наземным транспортом, что приводит к срывам контрольных сроков доставки. С 1996 года по настоящее время за перевозку 1 кг груза ГП «Кыргыз почтасы» платит в размере 1% от стоимости авиабилета. В 1996 году авиабилет в Ош стоил 500 сомов, почта оплачивала 5 сомов, стоимость билета стала 2050 сомов, соответственно оплачивали 20 сомов за 1 кг груза, дополнительно 4 сома за каждый кг АОЗТ «Компании Манас Менеджмент» за наземное обслуживание (за доставку на борт самолета). Сегодня опять поменялись цены за авиабилет, соответственно меняются цены на груз, 35 сомов за 1 кг. Перевозка 1 кг груза наземным транспортом обходится ГП «Кыргыз почтасы» в 9 сомов.
В итоге можно констатировать, что для своевременной доставки печати необходимо рассмотреть вопрос введения льготного тарифа авиакомпаниями на перевозку почты (на 50% ниже существующего) и применения приоритета почты перед другими грузами при загрузке самолетов, т.е. первым рейсом.
При этом необходимо отметить тот факт, что какую-то часть продукции составляют серые поставки, возможно из-за несовершенства таможенного и пограничного контроля.
Ситуация, которая складывается сегодня на нашем медиарынке печатной прессы, приблизительно такова. Мы живем в треугольнике — почта, издатель, частные реализаторы. Как трое глухонемых, они не могут договориться. Свою помощь в решении этой проблемы предлагает Фонд «Центр поддержки СМИ» — крупнейшая типография в республике. Фонд провел серию встреч и круглых столов для консолидации всех участников рынка печатной продукции и выдвинул идею альянса в поддержку рынка печатной прессы из числа заинтересованных сторон. Таким образом, в 2012 году было создано Общественное Объединение распространителей и Издателей Печатной Прессы «Центр Печатной Прессы», которые мы здесь представляем. Так как если сейчас газетному рынку не помочь, то очевидно, что он очень скоро окончательно умрет. И этому будет сопутствовать множество факторов:
•Несогласованные действия всех активных участников рынка печатной прессы — издателей, государственных, частных распространителей
•Не отрегулированный, не выстроенный схематично рынок печатной прессы
•Давление Интернета, увод части аудитории, точнее — увод времени человека на «плавание» в сетях Интернета
•Растущая популярность мобильных устройств для чтения, рост электронных изданий
•Падение интереса к чтению у молодежи
На данный момент проведенный анализ выявил такую картину. В Кыргызстане распространитель вынужден все издержки оплачивать самостоятельно. Но ведь на каждое издание он тратит определенные средства, поэтому брать на реализацию «малотиражки» убыточно. Никакой нормальный менеджер не будет работать с убыточным продуктом. Издатель же недоволен, если распространитель отказывается с ним работать.
Ассортиментная политика
Проанализировав все сегменты продаж на нашем печатном рынке, можно прийти к выводу, что читатели нашей республики читают больше газетную продукцию, нежели журналы. Возможно, это сложилась такая культура чтения, когда в советское время практически отсутствовал глянец, и к тому же в отдаленные регионы было проще доставлять именно газетную прессу, но однозначно можно охарактеризовать нашего читателя именно потребителем газетным. Возможно увеличение количества глянцевых журналов в нашей республике, на сегодняшний день их немного, и нестабильный тираж демонстрирует пока только то, что это лишь первый этап вхождения местного глянца на наш газетный рынок. Но при этом необходимо отметить существование огромного вакуума в этом направлении. А вакуум существует, естественно из-за отсутствия типографий, печатающих глянец, которые могли бы помогать издателям, эту пустоту заполнять.
Но, несмотря на это, наш рынок печатной прессы очень насыщен глянцевыми изданиями, которые мы получаем из России, Белоруссии и Казахстана. Готовясь к этой поездке, мы специально отметили тот факт, что ассортиментная политика нашего рынка формировалась не на пустом месте. В нашей республике активно, и причем результатно, как по качеству, так и по дизайнерским параметрам развивается швейная отрасль. Именно поэтому у нас пользуются большим спросом все глянцевые издания, имеющие прямое отношение к швейникам, это и журналы издательского дома «Бурда», «Кройка и шитье», специализированные журналы по вязанию и подобная продукция. Второй сегмент лидера продаж — это глянцевые журналы о строительстве и быте. Несколько лет назад в республике наблюдался значительный рост строительного бизнеса, чего сейчас уже нельзя отметить, к сожалению. Однако строительный бум позволил войти в рынок таким изданиям и закрепить свои позиции.
Если говорить о газетах, то на нашем рынке из российской прессы абсолютным лидером по спросу, пользующимся у читателей, была и остается «Комсомольская правда». «Комсомолку» у нас заказывают даже в отдаленные горные регионы, в то время как другие издания, такие как «Московский Комсомолец», «Российская газета», «Аргументы и Факты» и т.д. пользуются спросом больше у городских читателей.
Тут же возникает вопрос: как при таком обилии массовых российских, казахстанских, белорусских, в том числе таких брендовых, как «Cosmopolitan Казахстан», существует шанс для киргизских СМИ с куда меньшими бюджетами?
Мы можем привести яркие примеры — наше еженедельное издание газета «Супер-инфо». Она нашла свой сегмент и сейчас выходит тиражом более 100 тысяч экземпляров в неделю. Это 32 полосы на кыргызском. Они самостоятельно нашли каналы сбыта. Это уже не «Вечерний Бишкек», который привыкли покупать годами, это новый продукт, умело продвигающийся на рынке. Началось все со сканворда на кыргызском, а сейчас «Супер-инфо» — газета для тех, кому интересна не политическая жизнь, а социальная и культурная, с добротным контентом на национальном языке. Другой успешный бренд — это еженедельная газета «Автогид», которому в этом году исполнится 13 лет. У них 10-ти тысячный тираж, 88 полос. В республике существует оживленный вторичный рынок автомобилей, и все покупают это издание в поисках вариантов купли-продажи. А когда газета объявила акцию «Авто от “Автогид”» — с автомобилем в качестве главного приза читателям, за неполный год тираж издания увеличился в два раза.
Однако по опыту других стран можно отметить, что уровень доверия к печатным СМИ до сих пор существенно выше, чем к цифровой информации. В то время как наблюдается разочарование издателей в возможностях монетизации цифрового контента. Попытки продавать цифровые версии журналов оказываются неудачными, т.к. потребитель не желает платить за цифровой контент. Бюджеты, получаемые от ИД за рекламу на сайтах и в цифровых версиях ниже, чем на рекламу в печатных версиях. Печатная пресса даже за рубежом остается гораздо более доходной, чем цифровая.
Рынок распространения прессы развивается непросто, и вряд ли в ближайшее время произойдут быстрые изменения в сторону его стабильности и прозрачности. Тем не менее, согласование и внедрение отраслевых правил работы на рынке, которые охватывали бы всех его участников (издателей, национальных дистрибьюторов, оптово-розничное звено и службы доставки подписных тиражей потребителям), безусловно, ускорили бы процесс.
У нас есть предложение рассмотреть вариант организации и проведения совместных мероприятий, включающих газетную и книжные ярмарки, встречи издателей, распространителей с читательской аудиторией соседних государств, что даст возможность выявить правильные шаги по выработке стратегии сотрудничества в рамках Таможенного союза всем участникам рынка печатной продукции.
Екатерина Савицкая