«Мы и Жо» публикует перевод статьи, выполненный Ольгой Добровидовой.
Какие принципы ставят на карту Facebook и все-все-все
Facebook вообще-то не собирался занять доминирующую позицию в распространении новостей, а СМИ не сами решили позволить ему это сделать. Но вот сейчас всё так: Facebook дает значительную и всевозрастающую долю новостного трафика — даже до появления платформы Instant Articles. Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, Apple — все они поставляют нашим читателям то, что мы считали нашими новостями (курсив в тексте здесь и далее авторский — прим. пер.). Поэтому пришло время серьёзно поговорить о принципах и условиях деятельности, которые стоят на кону в этой новой эре распределённой журналистики.
Недавно на панельной дискуссии под названием «Facebook: друг или заклятый друг?» в ходе Social Media Weekend Городского университета Нью-Йорка мы с Эмили Белл (Emily Bell) из Колумбийского университета поспорили о некоторых из этих тем, а Джим Робертс (Jim Roberts) из Mashable периодически выступал в роли миротворца (полная видеозапись дискуссии ниже). Здесь же я хотел бы обратиться к некоторым вопросам, которые мы обсуждали, и другим, о которых я в последнее время думаю.
Начну я с того, что Артур Сульцбергер (Arthur Sulzberger, издатель и владелец New York Times — прим. пер.) сказал на конгрессе газет WAN-IFRA (Всемирной газетной ассоциации— прим. пер.) в Вашингтоне несколько недель назад: мы должны участвовать во всём этом. Игнорировать эти платформы и их аудиторию, продолжать верить, что мы можем построить бизнес, требуя, чтобы все шли к нам — значит жить иллюзиями. Этот момент даёт нам и благоприятную возможность: Facebook и Google хотят подружиться со СМИ, они видят ценность новостей, наперебой предлагают новые сервисы и сделки, выгодные СМИ. Пришло время поговорить об этом и ответить на сложные вопросы вокруг новостей и платформ (социальных медиа).
1. Должно ли информированное общество быть миссией Facebook?
Я скажу, что нет. Если бы ответ на этот вопрос был утвердительным, это означало бы, что Facebook должен нанять собственных репортёров и редакторов и производить собственный контент. В нашей дискуссии Эмили сказала, что приветствовала бы решение соцсетей платить журналистам. Я понимаю, что она имеет в виду: она задаётся вопросом о том, кто будет оплачивать наш труд. Но я считаю, что собственный контент приведёт Facebook — как и Google, и другие платформы — к конфликту в каналах сбыта (channel conflict, когда производитель контента конкурирует со своими же дистрибьюторами — прим. пер.) с новостной экосистемой.
Facebook и Google зависят от этой экосистемы; они показали, что, как и их пользователи, ценят хороший контент. Поэтому лучше, чтобы они сотрудничали, а не конкурировали со СМИ ради такого журналистского контента. Успех качественных СМИ — в интересах социальных медиа. В этом состоит взаимная выгода, из которой строится фундамент продуктивных переговоров.
Только Марк Цукерберг — и сотрудники Facebook — могут сказать, является ли информированное общество целью компании. Сам Facebook говорит, что его задача — соединять людей 1) друг с другом, 2) с информацией и 3) с развлечениями; новости — это лишь часть пункта номер два. В конце концов свой успех Facebook не будет измерять тем, стало ли общество более осведомленным о долговом кризисе в Греции. Миссия? Нет. Обязательство? Это другой вопрос.
2. Есть ли у Facebook гражданское обязательство информировать?
Когда Facebook станет критически важным каналом распространения новостей — и в скором времени, как я считаю, ключевой опорой СМИ как в доступе к аудитории, так и в генерации доходов — на него, как уже выяснил [экс-гендиректор Twitter] Дик Костоло (Dick Costolo), лягут определённые обязательства.
Эмили Белл резюмирует ценности на кону в этом деле:
Гарантировать, что новости точные, что кажется довольно простым требованием; принимать на себя ответственность за неточности, если они есть; обеспечивать прозрачность источников историй и информации; давать отпор правительствам, группам давления, коммерческим интересам, полиции, если они запугивают, угрожают или прибегают к цензуре. Защищать свои источники от ареста и разоблачения. Понимать, когда общественные интересы оправдывают нарушение закона, и быть готовым отправиться в тюрьму, защищая свои материалы и источники. Знать, когда публиковать что-то неэтично. Уравновешивать индивидуальное право на частную жизнь и более широкое право общества знать.
Мы не можем ожидать, что Facebook будет проверять на достоверность весь контент, который появляется в соцсети (ты действительно отлично провёл время на той вечеринке или просто так говоришь?), но он и Google могут наделить проверенныеисточники большими привилегиями. Политика настоящих имен Facebook помогает определять источники информации, но вместе с тем создаёт проблемы для источников, уязвимых к раскрытию и атакам. Google потратил бессчётное количество долларов в противостоянии попыткам государств нарушить право его пользователей на частную жизнь. Эти проблемы уже налицо.
Есть и потенциальный конфликт между нормами сообщества Facebook и журналистскими стандартами. Сара Лэйси (Sarah Lacy), основательница Pando Daily, недавно пожаловалась в эфире Fox News, что Facebook не давал ей разместить платный промопост со статьей, в котором была так называемая бранная лексика (bad language; по словам Лэйси, Facebook несколько дней не давал ей продвигать лонгрид о Google и бездомных из-за того, что в его анонсе было слово bastards, «ублюдки», причём большинство ответов от соцсети в многодневной переписке были автоматическими и не указывали на слово, из-за которого случился весь сыр-бор —прим. пер.). На Международном фестивале журналистики в Перудже (Италия) один из исследователей рассказал, как Facebook заблокировал страницу датской газеты Berlingske за публикацию иллюстраций из книги о голых хиппи (Apple, которая теперь тоже занимается распространением информации, также удалила книгу из iBookstore). (датчанам сначала выдали предупреждение за публикацию ссылки на статью о книге Петера Кнусена (Peter Knudsen) с иллюстрацией, а потом и забанили на 24 часа за ссылку на учебник по половому воспитанию 1970-х годов, пригрозив в случае третьего страйка забанить навечно; был ли третий страйк, не ясно — прим. пер.) Я стою на защите «дерьма собачьего» как политического высказывания (автор ранее написал чудесную колонку на Guardian под названием In defense of bullshit, в ответ на решение американской FCC приравнять по недопустимости слово shit и все его производные, к слову fuck — прим. пер.). Иногда новости — это обнажёнка или ругательства. Должны ли СМИ подчиняться наименьшему общему знаменателю стандартов приличий? Это тоже следует обсудить.
Я не могу притворяться, что справлюсь со всеми этими вопросами и не только в одном посте в блоге. Я и не жду, что Facebook или другие платформы выступят с готовыми ответами на них; там нет нужных для этого медиааналитиков, способных высосать из пальца длиннющую передовицу. Я уже говорил, что нам нужно начать открытое обсуждение этих вопросов, и я готов предоставить для этого площадку; это подходящая роль в процессе для школы журналистики.
3. Должен ли Facebook сделать свой алгоритм формирования ленты более прозрачным?
Я часто слышу следующее: редакторы хотели бы, чтобы алгоритм формирования ленты новостей Facebook был более открытым, поскольку именно он определяет, что показывается конкретному пользователю. Проблема с этим для Facebook — точно так же, как проблема Google и алгоритмов поиска или Twitter и алгоритмов трендов — очевидна: если раскрыть заветную формулу, алгоритм будут обманывать в свою пользу, и ценность сервиса снизится.
Ах, но неужели они не доверяют редакторам уважаемых изданий в том, что те будут использовать это знание во благо? Возможно, но что именно эти редакторы сделают с этой информацией? При сегодняшней бизнес-модели масс-медиа, построенной на объемах, возникает риск оппортунистического поведения (moral hazard) редакторов, которые в соответствии с этим новым знанием будут публиковать то, что получит больше всего кликов, а это неизбежно будут дурацкие котики. Кроме того, я не уверен, что СМИ смогли бы как-то применить эту информацию, даже если бы она у них была; по некоторым данным, там 100 тысяч весовых коэффициентов (по данным Marketing Land, Affinity, Weight и Time Decay из исходного EdgeRank и еще до 99 997 — прим. пер.)
В разговоре с Эмили и Джимом у меня появилась другая мысль: возможно, проверенным СМИ следует добиваться от Facebook выделения им определенных приоритетов и внимания пользователей. Предположим, есть важная история, которая, по данным Facebook, конкретному пользователю не будет интересна. Но редакторы газеты говорят: «Поверьте нам, это действительно важно». И Facebook у себя жмет на переключатель так, чтобы все, кто следит за этой газетой в соцсети, оперативно увидели эту историю. Если СМИ будет злоупотреблять этой привилегией — если аудитория сочтёт, что её заваливают спамом, как это было с недолго протянувшим приложением Social Reader — тогда оно потеряет фолловеров. Систему надо настроить так, чтобы она вознаграждала информирование читателя в противовес заманиванию ради кликов. Никаких котиков.
Раз уж речь зашла об алгоритмах… В Кремниевой долине я часто слышу от технологических специалистов вопросы о том, почему алгоритмы так легко выводят редакторов из себя. Мой ответ: потому что те считают, что алгоритм забирает у них власть, профессиональное суждение, их исключительное право. Потому что алгоритм — это не понятный им чёрный ящик, который заменяет другой чёрный ящик — редакцию, редакционный процесс. Кроме того, это потому, что они всё еще верят, что каждый должен видеть новости одинаково, так, как их выдают редакторы, потому что именно так работали масс-медиа; они боятся, что кастомизация ставит под угрозу ценность их экспертного суждения о новостях.
Загадочные алгоритмы также вызывают и страх манипуляции. Точно так же, как в случае с моральной паникой по поводу скрытой рекламы, действующей на подсознание, в кино и затем на телевидении, эта новая технология — социальная сеть — пугает нас тем, что мы все станем марионетками Facebook. Ну, по правде говоря, все медиа пытаются манипулировать. Я сейчас пишу отдельный пост на «горячую» тему влияния СМИ и метрик, и там я попробую доказать, что изменение поведения — это истинная цель не только маркетинга, но и журналистики. Тогда это становится вопросом прозрачности и ответственности — прозрачности не кода, но целей и мотивов. Это тоже стоит обсудить.
Я говорю этим технологическим специалистам, что им следует объяснить редакторам, зачем новостным сайтам нужны собственные алгоритмы приоритизации и таргетирования новостей. Facebook такой алгоритм нужен, чтобы выбирать из, возможно, тысяч постов, которые можно показать данному пользователю в данный день. СМИ обычно публикуют от 4 до 600 сообщений в день и ожидают, что пользователи сами найдут то, что для них важно. Смешно!
Я не говорю, что новости должны стать на 100% персонализированными. Я только что написал, что даже на Facebook есть такие сообщения, которые должны увидеть или сами захотят увидеть все. Но я хотел бы, чтобы СМИ учились у Facebook, снижая уровень шума и повышая релевантность того, что они нам выдают. Им для этого нужна всего одна вещь: данные.
4. Должен ли Facebook делиться данными о пользователях со СМИ?
Да. И Google тоже. Это должно быть в центре переговоров платформ и СМИ. Данные об интересах необходимы, чтобы давать пользователям более актуальную и ценную для них информацию каждый раз, когда они сталкиваются со СМИ в сети — на Facebook, на его сайте, на любой другой платформе. Я давно выступаю за то, что платформы должны найти способы делиться этой информацией со СМИ и поставщиками контента. На возражения о privacy я отвечаю множеством идей того, как и те, и другие могут создать новые сервисы для подачи сигналов об интересах для пользователя и правильно обойтись с правом на частную жизнь. Я также уже говорил, что чем лучше СМИ удовлетворяют потребности пользователей Facebook — самостоятельно используя данные об интересах — тем лучше для Facebook.
Платформы знают о наших пользователях и даже нашем контенте гораздо больше нас самих. Я не предлагаю им просто так отдать их наиболее ценные активы. Но, чёрт возьми, даже если бы они поделились со СМИ хотя бы небольшой долей того, что знают, для новостей это было бы великолепно.
Есть только одна проблема: у СМИ нет технологических ноу-хау, чтобы работать с этими данными.
5. Мог бы Facebook поделиться со СМИ технологиями?
Конечно, мог бы. Как и Google. Руководители СМИ обычно смотрят этому дарёному коню в зубы. Они переживают, что если СМИ сдадутся Facebook и Google, передав туда решение своих технологических задач и, уже сегодня, свою дистрибуцию, наступит день, когда те выбьют у них почву из-под ног. Да, так и будет, и ответ на это — в бизнес-понятии договорной гарантии (contractual assurance). Если бы такую гарантию можно было дать, представьте себе, какую технологическую помощь платформы могли бы оказать СМИ.
Нам нужна помощь с созданием систем регистрации пользователей и профилей, чтобы собирать и использовать всю ту информацию, которую я хотел бы иметь.
Нам нужна помощь с формами и сценариями использования (use cases) новостей. Смотрите, что Марк Цукерберг сказал мне и Арианне Хаффингтон в недавнем Q&A: «Один из самых важных вопросов на сегодняшний день — в том, что читать новости долго <…> Важно, чтобы СМИ предоставляли всё более насыщенный контент, этого хотят люди». Поэтому Facebook и запустил Instant Articles.
Цукерберг также сказал: «Есть важная ниша для СМИ, которые смогут поставлять новости быстрее и частыми мелкими порциями. Это не заменит более длинные и хорошо проработанные материалы, и я не уверен, что у кого-то это уже получилось на 100%». Именно поэтому я так надеялся, что кто-нибудь из больших платформ купит Cir.ca и откроет этот сервис для СМИ, подталкивая нас к тому, чтобы разбивать новости на составные части и показывать людям важные для них уведомления. Таким образом СМИ лучше удовлетворяли бы потребности читателей на Facebook, возможно, позволяя историям вроде трагедии в Фергюсоне быстрее всплывать в лентах новостей. (Что и почему на самом деле стало с Circa, рекомендуем прочитать здесь и здесь — прим. пер.)
Нам нужна помощь с дистрибуцией. Я уже несколько лет твержу, что контент должен путешествовать вместе со всей бизнес-моделью — бренд, доходы, данные, ссылки. (вероятно, имеется в виду, что так как всё в сети зависит от ссылок, бессмысленно пытаться заставить, например, агрегатор платить за ссылки на твой контент, надо быть умнее и делать так, чтобы ты на них тоже зарабатывал; чтобы лучше понять, что хотел сказать автор, можно прочитать его же сочинение об экономике ссылок на Buzzmachine— прим. пер.) Я бы хотел, чтобы контейнеризация (стандартная упаковка) новостей и их портативность, которые в Instant Articles впервые продемонстрировал Facebook, сталиосновой для открытого стандарта новостей (с тем, чтобы СМИ не приходилось перестраивать каждую историю под каждую платформу). Я общаюсь с теми, кто тоже хочет над этим поработать. Если вы хотите к нам присоединиться, дайте мне знать.
В нашей дискуссии Эмили Белл сказала, что «хорошая журналистика не равна прибыльной журналистике». Мы с Джимом Робертсом не согласились. Я не готов сдаться и принять мысль о том, что журналистика будет существовать только за счёт благотворительности (её на всех не хватит), paywall (которые делают журналистику доступной только привилегированным слоям общества) или рекламы родом из масс-медиа (котики!); по этой причине я руковожу программами и по предпринимательской, и по социальной журналистике. Я верю, что журналистика может перейти от «объемных» моделей к ценностным, обращаюсь к людям как к индивидам и сообществам, а не как к массе; поэтому для меня так важны данные. Google и Facebook — поставщики индивидуализированных услуг, и такой же должна стать журналистика. В этом идея моей книги (Geeks Bearing Gifts: Imagining New Futures for News). Я верю, что мы должны работать вместе с технологическими компаниями и найти точки соприкосновения, а не высокомерно полагать, что можем соревноваться с ними в том, что у них получается превосходно. Технологические компании же должны понять, что журналистика — это не один только контент; журналистика — это ответственность. Я считаю, что сотрудничество с нами в их интересах. И, наконец, я считаю, что они могут помочь нам переизобрести журналистику, и сейчас самое время работать над этим вместе с ними.
Здесь я предлагаю лишь контур для начала разговора СМИ и платформ: Facebook, Google, Twitter, Snapchat, Apple, Amazon… нам нужно строить мосты, иначе мы останемся островами.
Ольга Добровидова
Источник: Мы и Жо
Оригинальный заголовок: Переговоры о новостях
Похожие материалы: Милонов требует запретить Facebook