Первым вопросом, вынесенным на обсуждение, стала возможность вывести рынок подписки из кризиса без государственных субсидий на сдерживание роста тарифов на прием, обработку и доставку подписки. Мнения участников круглого стола разделились.
М.А. Казаков отметил, что государственные субсидии, которые выделялись Почте России до конца 2013 года, не оказывали существенного влияния на динамику подписных тиражей. Несмотря на господдержку в объеме около 3 млрд рублей, ежегодное падение подписных тиражей составляло в среднем 6–7%. При этом М.А.Казаков подчеркнул, что Почта России поддерживает решения по оказанию прямой поддержки со стороны государства социально значимым изданиям.
По мнению М.А.Казакова, залогом успеха на рынке подписки является успешная совместная работа издателей, распространителей, представителей государственной власти и Почты России. Без обеспечения слаженной работы всех участников рынка подписки субсидии не смогут улучшить ситуацию. В.В.Керов не согласился с ним, указав на то, что отказ Почты от регулярного увеличения почтовых тарифов, включая тарифы на магистральную доставку – временное явление. Темпы инфляции в России не оставляют сомнений в том, что Почта рано или поздно будет вынуждена пойти на новое увеличение своих тарифов. Госсубсидии смогли бы затормозить этот процесс.
Другим важным направлением работы может стать расширение списка социально значимых изданий, имеющих право на получение специальной скидки на тариф по приему, обработке и доставке подписки. Генеральный директор Агентства по распространению зарубежных изданий (АРЗИ) В.И.Лупенко предложил проработать возможность получения поддержки подписки за счет государственных целевых программ. В частности, российские вузы получают сегодня миллиарды рублей на оформление подписки. Но большая часть этих денег тратится на подписку на электронные версии изданий. В то время как тиражи издателей печатной прессы сокращаются. По словам В.И.Лупенко, перенаправление государственного целевого финансирования на закупки печатной прессы может очень существенно поддержать подписку на печатную прессу. Продолжая его мысль, В.В.Керов поставил вопрос о возможности перераспределения субсидий, выделяемых региональными органами власти на поддержку СМИ. Ежегодно по этому каналу выделяется более 90 миллиардов рублей. Механизм их перераспределения может состоять в тестировании финансируемых СМИ на их социальную значимость.
Дальнейшее обсуждение вопроса о необходимости поддержки социально значимых изданий происходило в форме эмоциональной дискуссии. Ее участники разделились на два лагеря. Одни, во главе с В.И.Лупенко и директором по распространению ООО «Попутчик-медиа» И.А.Шадриным, отстаивали точку зрения, что поддержка социально значимых изданий приведет лишь к созданию необоснованного конкурентного преимущества для части издателей. Кроме того, представители этого «лагеря мнений» выразили сомнение в том, что государственные субсидии позволят существенно снизить тарифы на доставку подписных изданий. По мнению В.И.Лупенко, величина этих тарифов зависит во-многом от методики их формирования. Кроме того, при значительном совокупном разовом тираже выходящих в России изданий, превышающем 31 миллион экземпляров, государственное субсидирование в размере 4 миллиардов рублей не сможет радикально изменить ситуацию к лучшему. При этом подписная цена, например, специализированных изданий составляет от 600-700 рублей и выше и ее снижение на 10-15% ничего не изменит.
Второй «лагерь мнений» во главе с В.В.Керовым отстаивал необходимость и полезность усилий по возвращению государственных субсидий ФГУП «Почта России» и отстаивания права социально значимых изданий на получение скидки. По мнению В.В.Керова, получение «социальной» скидки даже небольшим количеством издателей может стать прологом к возвращению субсидий для всех подписчиков и издателей. По словам директора по дистрибуции ГК «Толока» В.В.Пипко, подписная цена журналов представляемого им издательского дома сегодня в два раза выше розничной цены, что не может не влиять на настроение подписчиков.
Участники круглого стола обсудили также вопрос о возможности прямых коммуникаций с подписчиком. Интернет-подписка и подписка редакционная предусматривают передачу данных подписчика агентству или издателю. Но «обычная» почтовая подписка не подразумевает этого. Для решения этого вопроса И.А.Шадрин предложил вернуться к давно обсуждаемой на рынке идее создания третьей части формы СП-1, передаваемой издателю. Издатели готовы профинансировать внедрение этой формы, фактически выкупая ее у «Почты». В.И.Лупенко сказал о необходимости внесения в форму СП-1 графы для указания электронного адреса. А В.В.Керов предложил рассмотреть возможность передачи издателям и подписным агентствам данных подписчиков, прекративших выписывать издания. Это может стать важным инструментом продвижения подписных услуг и возвращения «ушедших» подписчиков.
М.А.Казаков напомнил участникам круглого стола об ограничениях, накладываемых нормами Закона о защите персональных данных. На основании этого данные о подписчиках, которыми располагает Почта России, не могут быть переданы третьим лицам. При этом, Почта России готова совместно с издателями использовать различные инструменты для мотивации клиентов к подписке. По словам М.А.Казакова, Почта России сейчас проводит эксперимент по добавлению в форму СП-1 графы для указания мобильного телефона. Впервые это было сделано весной 2015 года, в рамках Всероссийской декады подписки. Вслед за этим в Ростовской области, Республиках Татарстан и Башкортостан было опробовано смс-информирование подписчиков. Рассматривается также вопрос об использовании директ-мэйла для стимулирования малоактивных подписчиков.
Комментируя его слова, И.А.Шадрин заметил, что у «Почты России» и подписных агентств слишком много подписчиков, чтобы они могли найти время для налаживания с ними прямых коммуникаций. Реальная возможность для этого есть только у издателей.
Участники круглого стола разошлись в вопросе об оценке влияния электронной подписки на развитие подписки на печатную прессу. По словам В.И.Лупенко, некоторые издатели специализированных журналов принципиально не желают продавать свои электронные версии. Их мнение не в состоянии изменить даже регулярное появление в сети пиратских копий их изданий.
Активное участие в обсуждении поднятых на круглом столе вопросов приняли заместитель генерального директора ООО «Межрегиональное агентство подписки» (МАП) А.Н.Петренко, коммерческий директор ГК «Толока» О.А.Титова-Санчук, управляющий ГК «Толока» О.В.Кононов и директор ООО «Издательский дом «Арбуз» Е.В.Корягин.
Участники круглого стола выразили единодушную уверенность, что состоявшийся обмен мнениями был полезен и что его результаты найдут применение в практической работе издателей и подписных агентств.
Пресс-служба АРПП