Президент АРПП Дмитрий Мартынов, представил доклад «Оптимальная модель продаж печатной продукции в России и за рубежом в условиях развития Интернета», в котором рассказал о нынешнем состоянии рынка, современной системе распространения печатной продукции и продажах прессы в условиях высокого уровня развития Интернета.
***
Дмитрий Мартынов, президент Ассоциации распространителей печатной продукции:
Цифра и бумага в современном мире
На нынешнее сокращение печатного рынка совокупно действует сразу несколько факторов. Первый из них — Интернет, который отвлекает читателей, и те, в свою очередь, все больше времени проводят в общении в соцсетях. Второй фактор — финансовый кризис, и как следствие, возникновение у потребителей потребности приобретать только товары первой необходимости. Пресса, в том числе и глянец, к таким товарам не относятся. Во многих странах мира, как известно, даже в хорошие времена, не говоря уже о периодах острых кризисных явлений, печатные СМИ поддерживаются со стороны правительств. В России же, напротив, кризис стало временем отмены субсидий, что повлекло за собой падение подписных тиражей, и периодом гонения на розницу в угоду крупным торговым сетям.
Традиционно доходы издателей формируются из трех основных составляющих: продажи тиражей, реализация электронных копий, рекламные поступления. Причем реклама всегда являлась одним из важнейших каналов доходности, позволявших издателям удерживать цены на периодику на низком уровне.
В 2014 г. впервые мировые доходы издателей от продажи печатной прессы, по данным ежегодного исследования WAN-IFRA, оказались выше, чем поступления от размещения рекламы. Данное исследование «Тенденции мировой прессы» включает в себя информацию о рынках печатных СМИ из более чем 70 стран мира (таким образом охватывая более 90% мирового тиража). Ларри Килман, генеральный секретарь WAN-IFRA, выступая на в Вашингтоне Всемирном газетном конгрессе сказал, что бизнес-модель, основанная на продаже рекламных полос, то есть субсидировании издания за счет доходов от рекламы, больше не актуальна. Теперь читательская аудитория стала основным источником доходов для издателей.
Рисунок 1
В целом печатные издания заработали за 2014 г. $179 млрд. Из этой суммы $92 млрд. были получены от продажи печатных (50%) и интернет-версий (1%), и лишь $87 млрд. благодаря рекламному бизнесу.
Что касается рекламного рынка России, то согласно данным исследовательской компании ZenithOptimedia, ему удалось адаптироваться к новым реалиям, связанным с падением нефтяных цен и экономическими санкциями в отношении нашей страны. По подсчетам аналитиков, в этом году рынок сократится на 15%, до 290 млрд руб., а не на 17%, как прогнозировалось ранее. Падение есть, но оно все же замедляется. В дальнейшем, с улучшением ситуации, думаю, будет и расти. Более того, уже в будущем году ожидается незначительный рост (не более 1%), в первую очередь за счет роста рекламы в Интернете.
Рисунок 2
Рынок рекламы в печатной прессе потеряет порядка 35% в 2015 г. Однако в 2016 г. темпы его сокращения резко снизятся и не превысят 5%.
Рекламные доходы издателей на российском рынке составляют 37% от общих (в мире 48%).
Что же касается второй статьи дохода издателей — электронных версий, — то тут можно отметить невысокий уровень проникновения цифровых технологий в сегменте газет и журналов. Цифровая выручка от общих продаж в мире оценивается на уровне 1%.
Лучше дела обстоят с применением цифровых технологий в книжном сегменте. В США и Великобритании продажи электронных книг достигли 22-25% от общего книжного рынка. Положительный момент здесь это то, что электронные книги на данных рынках перестали быть драйвером падения бумажного рынка. В результате бумажный рынок США впервые за долгое время показал в 2014 г. положительную динамику, в основном за счет роста спроса на детскую и юношескую литературу. Цифровые рынки книг в других странах, таких как Германия, продолжают расти — +7% в 2014 г., поэтому бумажный рынок Германии демонстрирует снижение — -2% в 2014 г.
Рисунок 3
На основе данной статистики можно предположить, что достигнув определенного уровня, цифровые продажи на рынке прессы также перестанут быть драйвером падения этого рынка. Наиболее вероятно, что этот уровень также находиться в пределах 20% от общей выручки от продаж печатных СМИ.
Общемировой тенденцией является рост платного доступа к цифровым проектам. Все больше издательских проектов применяют «мягкую» модель платности контента или делают его полностью платным. «Мягкая» модель предполагает, что оплачиваются только эксклюзивные материалы или когда читатель хочет прочитать все материалы издания или более 10 авторских статей. В этом случае печатная версия получает дополнительную ценность — ее содержание становится уникальным.
Рисунок 4
В 2014 г. количество платных пользователей цифровых версий СМИ выросло в США до 15% от общего количества читательской аудитории, в Великобритании — до 12%, во Франции и Германии — до 14%, в России этот уровень оценивает в 5%.
Очень показателен опыт американских издательских домов. Тенденция последних лет состоит в том, что издатели, создавая контент, размещают его и доводят до читателя по различным каналам: помимо бумажной версии, здесь задействованы и интернет-СМИ, и социальные сети. На основе имеющегося контента издаются различные тематические товары: спецвыпуски, буказины, полноценные книги, цифровые приложения и т.д. Их стратегия в цифровую эпоху предполагает многократное переиздание контента на различных платформах. Но при этом ядром бизнеса остаются бумажные СМИ.
Рисунок 5
Цифровая активность (сайт, соцсети, рассылки и пр.) используется для популяризации бумажного издания и других издательских товаров. Таким образом, издательскому дому удается многократно монетизировать один и тот же контент, а также привлекать дополнительную аудиторию и рекламодателей. Активность в Интернете позволяет так же поддерживать интерес целевой аудитории к бумажному изданию.
Москва: система продаж прессы далека от идеала
Говорить об опыте успешных продаж печатной прессы в условиях развития Интернета нужно четко понимая, что в целом представляет собой современный рынок распространения печатной продукции.
Кардинальных изменений в структуре сбыта печатной продукции в России за последний год не наблюдалось. Здесь превалируют те же тенденции: сокращается количество специализированных киосков и павильонов прессы, как по экономическим причинам, так и по административным; доля сетей FMCG в структуре продаж прессы растет (за три года сегмент вырос в рублевом выражении на 16%).
На Западе мы видим крайне негативную ситуацию. На Конгрессе американских издателей и дистрибуторов отмечалось, что прессу в супермаркетах смещают на более неудобные места, размеры полочного пространства уменьшаются, что приводит к дополнительному падению тиражей. Издатели, в свою очередь, не знают как противостоять столь неблагоприятной тенденции. Не смотря на то, что в России указанный процесс еще не столь очевиден, однако уже сейчас, придя в магазин, можно увидеть сокращение полочного пространства под прессу. Эта тенденция, наряду с закрытием и смещением с основных пассажиропотоков киосков прессы, приводит к крайне неблагоприятным последствиям. Периодика, как известно, товар импульсного спроса, и активно продается она только в местах с максимально высоким трафиком. Где больше людей — там и выше продажи.
Также сократился по выручке сегмент лотков и пресс-стендов по причине ликвидации почти половины точек «ручников» в Москве.
На рисунке №6 приведена общая картина по количеству розничных точек продаж прессы в России. Данные приведены за 2015 г. с учетом торговых точек в Республике Крым. Общее количество точек продаж, с учетом роста количества объектов в продуктовых сетях, составляет 42,1 тыс., в том числе в Крыму ― около 600.
Рисунок 6
Действующая система распространения печатной продукции в России не позволяет полностью удовлетворить спрос населения на прессу: не хватает торговых объектов, а те, что есть имеют плохое месторасположение. Для розницы самым важным фактором, как писал один американский маркетолог, является место, место и еще раз место. Если отодвинуть киоск от входа в метро хотя бы на 50 метров, то продажи упадут в два раза. Люди не хотят отклоняться от маршрута лишь для того, чтобы купить издание.
Когда некоторое время назад президент страны Владимир Владимирович Путина указал не необходимость поддержки малого и среднего бизнеса, эксперты нашего рынка при участии АРПП разработали «Концепцию развития рынка распространения периодического продукции города Москвы до 2020 года», реализация которой позволила бы увеличить объем розничного столичного рынка прессы в 2-2,5 раза. При исполнении принципов, заложенных в данном документе, была бы возможность увеличить количество объектов по продажам прессы почти в два раза (+77%), повысив их количество до более чем 8 тыс. Главная цель концепции ― снятие административных барьеров при размещении нестационарных торговых объектов «Пресса» в зонах высокого трафика.
Рисунок 7
Концепцию развития рынка распространения поддержали федеральные органы, в том числе Министерство связи, Министерство промышленности и торговли, Государственная дума. Несмотря на то, что Москва поддержала заложенные в документе принципы, руководство города, тем не менее, пошло своим путем…
Рисунок 8
В настоящее время только 15% киосков прессы, расположенных в Москве, находятся в зоне высокого трафика. Принятие концепции как основы развития системы продаж прессы, уже к 2020 году дислокациям объектов реализации была бы кардинально изменены в сторону их размещения преимущественно в местах высокого трафика, прежде всего — в непосредственной близости от станций метрополитена.
В этом отношении показателен опыт Великобритании, где 42% объектов продаж прессы расположено в зонах высокого трафика, что и обеспечивает успешность продаж издательских продуктов. Торговые точки с прессой в Великобритании наиболее часто размещаются на железнодорожных и транспортных узлах.
Киоск прессы: форма и формат имеют значение
Россия ― огромная территория с различными климатическими зонами, это более тысячи городов, в том числе 15 городов-миллионников. Многие из них имеют исторические центры, туристические кварталы, крупные жилые и офисные кварталы, транспортные узлы. Все это говорит о том, что в России должны быть разные форматы киосков прессы, способные максимально полно удовлетворить информационные потребности населения и вписаться в городскую среду разных населенных пунктов.
В европейских странах такая практика широко распространена. В исторической части городов киоски прессы часто являются частью архитектурных проектов, имеют неповторимый стиль. А в жилых массивах размещаются киоски прессы разные по площади в зависимости от уровня спроса и интенсивности пассажиропотоков.
Применительно к России новые форматы разрабатываются в основном в Москве. Их отличает, в первую очередь, увеличенная площадь, что позволяет значительно расширить ассортимент печатной прессы и сделать хорошую выкладку товара. Увеличенная площадь объекта также позволяет вести в ассортимент новые товарные группы, например, холодные и горячие напитки. С этой целью в киоск монтируются холодильники и кофемашины. Выделяются площади под хранения и выдачу заказов интернет-магазинов, под установку платежных терминалов… Такие торговые объекты имеют более привлекательный внешний вид, изготавливаются из современных материалов, имеют панорамные витрины и специальные площади для размещения рекламы.
Рисунок 9
Так как подобные киоски разрабатываются как конструкторы, они могут, в зависимости от месторасположения, иметь разное функциональное наполнение. Например, в формате павильона имеется возможность установки дополнительных перегородок и выделения определенных товарных зон.
В конце 2014 г. власти Москвы приняли решение о замене всех расположенных в городе нестационарных торговых объектов специализации «Печать» (хотя предыдущие НТО были установлены всего три года назад). Экспертами рынка была разработана архитектура для 11 новых объектов, однако властями города был принят иной вид.
Если посмотреть зарубежный опыт, то в европейских странах в киосках прессы на продажи печатной продукции приходится 30-40% выручки, на сопутствующий ассортимент ― 60-70%. С учетом этой тенденции происходит и модернизация форматов торговых объектов. Например, в этом направлении модернизирует свои киоски польская компания «Рух» (владеет сетью в 2 338 объектов; обслуживает 19 тыс. торговых точек).
В начале 2014 г. «Рух» установила 300 отдельностоящих киосков нового образца. Также компания заменила 500 существующих киосков на объекты с большими витринами, модернизировала 500 торговых точек на павильоны, имеющие отдельный вход внутрь.
Рисунок 10
Активно развивает компания и рекламное направление: на 520 киосках установлены малоформатные щиты, на 400 ― модули для размещения плакатов. Данные торговые объекты также продают товары так называемого повседневного импульсного спроса, которые привлекают больше покупателей.
Тенденция замены существующих киосков на объекты больших форматов наблюдается и в южных странах Европы. И хотя пресса уже не является абсолютным лидером в этих киосках, но зато она гарантированно выживает.
Есть примеры и с других европейских рынков. Например, проводит модернизацию всех объектов сеть минимаркетов прессы Schmitt&Hahn, которая уже 175 лет работает на железнодорожных станциях Германии, торгуя прессой и книгами. Во всех модернизированных магазинах сделан упор на современную концепцию оформления интерьера и осветительные системы. К концу года компания планирует завершить модернизацию павильонов на транспортных узлах.
Рисунок 11
Успешный пример есть и на рынке Латвии — компания Narvesen. Неуклонно увеличивая свою сеть по продаже прессы, при открытии каждого нового торгового объекта руководство Narvesen отдает предпочтение формату «магазин». Сейчас у сети 139 магазинов и 122 киоска, и в дальнейшем количество магазинов будет только увеличиваться.
Рисунок 12
Стратегия развития сети ориентирована на сегмент Food-To-Go (продукты на вынос). Данная ассортиментная группа занимает в продажах 42%. Пресса представлена в широком ассортименте, но в продажах на нее приходиться не более 10%.
Развивается сеть по системе франчайзинга. Договор с заключается на три года. Все оборудование выдается компанией-владельцем франшизы, доходы от магазина зависят от площади объекта. Владельцы считают, что успех их бизнеса кроется в независимости владельцев франшизы и технологических ноу-хау.
Мультиформатный подход к продажам прессы активно используют в ритейле. В прошлом году издательский дом Robale (США) представил простые и действенные способы увеличения розничных продаж прессы. Он изготовил специальные стойки кросс-продаж для сети аптек, размещая их зонах витаминов, БАДов и прочих товаров для поддержания здоровья. Кросс-маркетинговые продажи используются активно и российском ритейле.
Для зон свободного перемещения в крупных супермаркетах были разработаны специальные круговые стойки, где размещено 100% «фейсингом» 12 журналов формата А4. Помимо оптимизации неиспользуемого пространства, стойка показывает хорошие результаты в приросте розничных продаж.
Широко используют опыт промостоек в ритейле и немецкие дистрибьюторы. Так, 18 федеральных крупнейших оптовиков прессы восточной Германии провели акцию под названием «Газетку? Конечно!» В течение определенного времени в сетях FMCG дистрибьюторы размещали стенды с 39 региональными и национальными газетами (по пять в одной стойке в каждом супермаркете). В целом организаторы вложила 15 тыс. евро в производство стендов и рекламные материалы, создав тем самым дополнительные 137 погонных метра площади под выкладку газет в ритейле и увеличив продажи по результатам акции на более чем 10%.
Интернет — на службе у дистрибьюторов
Дистрибьюторы прессы за рубежом также не остаются в стороне от использования инновационных подходов. К примеру, разрабатывают мобильные приложения для увеличения продаж бумажной прессы. Так компания Presstalis (главный дистрибутор прессы во Франции, распространяющий 75% газет и журналов) запустила мобильное приложение Zeens. Приложение содержит информацию о более чем 2 тыс. журналов-партнеров Presstalis. Пользователи могут отметить в приложении свои любимые издания и получать уведомления о том, когда те поступят в продажу в ближайшую торговую точку, выбранную самим пользователем или определяемую с помощью геолокации.
Рисунок 13
В Presstalis говорят о 300 тыс. активных пользователей, а это хорошая база для рекламы издателей.
Схожее приложение от компании Reitan Servicehandel уже более года существует на рынке скандинавских стран. Приложение Narvessen APP для смартфонов с широким функционалом запустила в Норвегии сеть киосков и магазинов Narvessen. Сегодня приложением пользуется 200 тыс. активных пользователей.
Россия в настоящий момент является одной из немногих развитых стран мира, где отсутствует господдержка подписки на журналы и газеты. С 2014 г. в нашей стране отменены субсидии на доставку подписных тиражей, что привело к росту почтовых тарифов. По отношению к первой половине 2014 г., то есть времени, когда были отменены госсубсидии, российский подписной рынок по тиражам упал вдвое: на 20% во 2-м полугодии 2014 г., на 22% — в 1-м полугодии 2015 г., и еще на 9% — во 2-м полугодии 2015 г. (данные ФГУП «Почта России»). По оборотам падение было меньше, но исключительно в силу роста подписных цен и резкого взлета в 2014 г. почтовых подписных тарифов.
Рисунок 14
Учитывая указанную тенденцию, неудивительно, что некоторые российские дистрибуторы печатных СМИ (прежде всего подписные агентства) диверсифицируют свой бизнес в сторону электронной коммерции, путем открытия интернет-площадок, где российский покупатель может сделать заказ на печатную или электронную версию газеты или журнала. К таким проектам в Рунете можно отнести Vipishi.ru, Pressa-rf.ru, Arzi.ru, Akc.ru и пр.
Так, осваивая передовые цифровые технологии, российское «Межрегиональное агентство подписки» в этом году предложило подписчикам проект мобильной подписки VipishiSmart в App Store и Google Play. Он позиционируется как первый на российском рынке массовый подписной сервис. Благодаря цифровому киоску VipishiSmart пользователи в любой момент имеют доступ к библиотеке печатных изданий. В настоящий момент заканчивается тестовый период запуска проекта.
Рисунок 15
Будущее распространения печатной прессы
Для бумажной прессы особенно актуально сегодня звучит призыв «Изменись или погибнешь!». Но, к сожалению, меняться всегда трудно и хлопотно — легче закрыться. Всем участникам рынка прессы необходимо изучать и делиться передовыми технологиями в производстве и распространении СМИ, не бояться Интернета и технологий, использовать их широчайшие возможности для дальнейшего развития. СМИ и Интернет, СМИ и гаджеты — союзники на медиарынке. И будущее распространения печатной прессы будет зависеть от интеграции системы распространения электронных и печатных изданий.
Екатерина Савицкая, Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.ru
Похожие новости: Положительный опыт в издательском и дистрибуторском деле в рамках круглого стола АРПП