***
Татьяна Цыбина, директор департамента стратегического маркетинга ООО «Консалт-Центр»:
— Современные цифровые технологии кардинально меняют медиасреду, в том числе контент, каналы его распространения, издательские стратегии и рекламные потоки. В настоящее время модель издательского бизнеса постепенно меняется от производства и продажи только печатного продукта к производству контента и его дальнейшему распространению всеми возможными способами. Поэтому поиск баланса между печатными и онлайновыми продуктами превращается в главную проблему всех издателей и дистрибуторов прессы.
Рынок электронных СМИ
Исследовательская международная компания PwC ежегодно проводит исследования глобального рынка развлечений и СМИ. В последней своей работе аналитики подсчитали, что глобальный рынок будет расти в стоимостном выражении, однако нецифровые форматы продемонстрируют минимальный прирост выручки. Основными драйверами рынка станут цифровые носители. К ним относятся: потребительские расходы на цифровые журналы и газеты, цифровые книги, подписка на спутниковое радио, проводной и мобильный интернет, видеоигры, цифровая музыка, мобильное ТВ, проводная и мобильная интернет-реклама.
По итогам 2014 г. 38% глобальной выручки данного рынка пришлось на цифровые носители. Прогнозируется, что к 2018 г. этот показатель составит 47%.
По данным компании Statista, в 2015 г. в мире насчитывается 8 млн. читателей всех цифровых продуктов (электронных книг, электронных газет и журналов). Наибольший объем электронного рынка имеют США, там он составляет 4 807,5 млн. евро; наименьший показатель в этом отношении демонстрирует Германия — 522,6 млн. евро.
В Германии за 2014 г. на электронных версиях журналов и газет издатели заработали чуть более четверти этого «пирога»: 139,6 млн. евро, из этой суммы 60% пришлось на цифровые журналы.
Что касается рекламного рынка России, то здесь зарегистрировано около 9,5 тыс. электронных СМИ. 58% из них — периодические электронные издания, 34% — сетевые издания без периодичности, 8% — блоги.
Электронные периодические издания в России начали регистрироваться с 1991 г., продемонстрировав максимальный показатель в 1 316 новых зарегистрированных изданий в 2010 г. Максимальное количество регистраций сетевых изданий зафиксировано в 2014 г. — 1 028. В 2015 г. ожидается рост количества регистраций сетевых изданий на 10% по отношению к 2014 г.
Электронные СМИ в России
Большинство электронных СМИ в России имеют представительство хотя бы в одной социальной сети:
•10 из 10 электронных СМИ публикуют новости в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, Twitter.
•5 из 10 электронных СМИ присутствуют в социальной сети «Одноклассники».
•3 из 10 электронных СМИ публикуют фотографии в Instagram.
Также многие электронные СМИ имеют мобильные версии. 50% мобильных приложений электронных СМИ доступны сразу на трех платформах:
•8 из 10 доступны для iOS.
•7 из 10 можно скачать для Android.
•6 из 10 можно установить на Windows Phone.
По статистике, большая часть посетителей электронных СМИ — это мужчины (77%). Один посетитель проводит на сайте электронного СМИ около 4,5 мин. и просматривает около трех страниц.
При этом наибольший поток посетителей электронные СМИ получают по ссылкам из публикаций, размещенных на партнерских сайтах в Интернете — около 40% от общего числа потребителей контента сайта.
Цифровые технологии увеличивают аудиторию бумажных версий
Как показывает практика крупнейших издательских домов, для того, чтобы увеличить интерес аудитории к бумажному изданию, необходимо использовать цифровые технологии.
В качестве примера здесь можно привести данные по суммарной аудитории издательского дома Meredith (США): печатная версия — это 60% читательской аудитории. Интернет позволяет увеличить аудиторию на 25%, а мобильный трафик — еще на 15%.
Издательства, которые перестроили свою бизнес-модель с учетом новых цифровых технологий, стремительно наращивают свою читательскую аудиторию, что позволяет им получать прибыль не только от печатных версий, но и от рекламы в Сети.
Хорошим примером демонстрации подобной тенденции могут послужить данные по читательской аудитории немецкой газеты Bild. Сегодня ее печатный тираж составляет 3,27 млн. экз. Ежемесячная интернет-аудитория издания оценивается в 12 млн. человек, благодаря чему, согласно данным Gallup, читательская аудитория газеты увеличилась на 3,4%.
Аналогичная ситуация по читательской аудитории наблюдается и у французской газеты Le Figaro. Число читателей издания увеличилось на 2,5%, и сейчас составляет около 9,7 млн. пользователей.
По данным измерений российского интернет-пространства Rambler, электронная версия «Комсомольской правды» занимает первое место по количеству читателей среди российских порталов печатных изданий. По данным Gallup, общая читательская аудитория «Комсомолки», благодаря интернет-ресурсу, выросла на 6,4%, составив более 6 млн. человек.
Данные с немецкого рынка также подтверждают указанный тренд. Исследовательская компания ZMG провела мониторинг местного газетного рынка. По данным компании, печатными версиями газет охвачено 43,5 млн. читателей. Порталы повышают аудиторию изданий на 30% — добавляется примерно 19,5 млн. читателей. Таким образом, совокупная аудитория газет Германии составляет около 51,6 млн. читателей.
Совместные проекты печатных СМИ и электронных медиа
Интеграция между печатными и электронными СМИ значительно усилилась в последние годы. Мэтт Бин, редактор журнала Entertainment Weekly (США), продвигает новый алгоритм интеграции, согласно которому цифровые версии журналов должны работать на бумажную версию. Сначала человек читает на планшете небольшой материал, а затем, для того, чтобы продолжить чтение, покупает бумажную версию. По мнению Бина, сегодня эта модель наиболее востребована аудиторией в США.
На российском рынке электронные и печатные версии также делают совместные проекты. Одним из ярких примеров здесь может случить совместный проект информационного портала «Москва-24» (приложение для смартфонов) с печатными версиями таких изданий как «Вечерняя Москва», «Ведомости», «Коммерсантъ» и др. В мобильном приложении «Москва-24» среди обычных новостей размещаются анонсы на новые печатные номера указанных газет, что позволяет поддерживать продажи их печатных версий.
Как монетизировать цифровую аудиторию
Сегодня электронные и печатные СМИ уже не должны противостоять друг другу. Большинство экспертов говорят о необходимости их совместного развития с целью увеличения читательской аудитории и удержания доходов газет на достигнутом уровне.
Одним из лидеров в сфере работы в социальных сетях по праву считается журнал National Geographic. Количество посетителей сайта Nationalgeographic.com превышает 100 тыс. уникальных пользователей в день.
В редакции активно используются возможности основных социальных сетей: Twitter, Facebook, Youtube и Instagram. Отличительной особенностью является то, что на цифровых ресурсах контент бумажного носителя не дублируется. Социальные сети используются только для популяризации бумажного журнала. В этих целях в социальных сетях и на сайте размещают небольшую заметку, а в журнале дают обстоятельную статью на эту тему.
Редакция журнала активно использует возможности социальных сетей для оптимизации контента под запросы аудитории. Для этого онлайн-пользователи анкетируются относительно тем будущих материалов; также редакция ежемесячно проводит фокус-группы, на которых читатели высказывают свое мнение относительно обложки и верстки издания.
Хорошим примером того, как бумажные СМИ используют цифровые медиа, служит журнал First for Women (США) — издание о здоровом образе жизни для женщин.
Отличительной особенностью работы редакции является то, что при определении тем нового выпуска она активно использует возможности Интернета и соцсетей. Например, если редакция увидела рост интереса пользователей социальной сети к новой диете, то на обложке нового номера обязательно публикуется слоган на эту тему, а в журнале печатается развернутая статья, что положительно сказывается как на количестве подписчиков, так и на розничных продажах.
Также коллектив редакторов проводит с пользователями Facebook различные конкурсы, например, на лучшую обложку предстоящего номера. Эти простые способы коммуникации с читателями позволяют не только предугадать спрос, но и поднять интерес к бумажной версии.
Рост популярности цифровых продуктов на зарубежных рынках приводит, с одной стороны, к повышению цифровой активности издателей, с другой стороны, к введению все большим количеством издателей платного доступа к онлайн-контенту своих проектов. На примере опыта немецких коллег, можно выделить три модели платного доступа к цифровым СМИ.
Freemium («условно-бесплатная») — заключается в предоставлении пользователю возможности читать часть сайта бесплатно. Однако если человек хочет ознакомиться, например, с премиум-статьями, инфографикой и онлайн-трансляциями, он может это сделать за дополнительную плату. Основным условием работы данной системы является популярность основного бесплатного продукта.
Metered («дозированная») — пользователю устанавливается определенный лимит на количество бесплатных материалов. Например, в месяц он может читать 10 статей бесплатно, но за чтение 11-ой уже придется заплатить.
Hart («жесткая») — устанавливается месячная или любая другая ставка за доступ ко всем материалам сайта.
По данным BDZV, на рынке Германии по газетному сегменту статистика выглядит следующим образом: 71% газет имеет модель условно-бесплатную, 23% — дозированный платный доступ, 5% — полностью платный доступ и только 1% газет остается полностью бесплатными.
Однако со стороны читательской аудитории превалируют пока совершенно противоположные тенденции. В 2015 г. в ряде стран (Великобритании, США, Испании и Австралии) был проведен читателей онлайн-изданий об их готовности платить за контент.
Согласно его результатам, в Великобритании 75% респондентов не намерены платить за онлайн-контент. Остальные 25% в среднем платят около 4,5 фунтов в год за платный доступ к сайтам журналов и газет.
Большинство американцев также не готовы платить за электронные СМИ — таких оказалось 65%. В среднем в 2014 г. американец платил $8,5 в год за электронные СМИ.
Европейцы более приучены платить за контент в онлайне. Хотя процент тех, кто не намерен платить также высок. В Испании, например, таких 59%.
А в Австралии не намерены платить за электронный контент уже 65% читателей.
В условиях, когда сама читательская аудитория не готова платить за доступ к онлан-СМИ, а издатели ищут пути получения дохода от продаж цифровых версий, интересен опыт по продажам корпоративных подписок на зарубежных рынках.
В Германии компании Tabcircle и MeinHotspot предоставляют доступ к онлайн-библиотеке цифровых газет и журналов. Tabcircle берет на себя роль контент-провайдера; MeinHotspot оснащает общественные места (гостиницы, рестораны, офисы и пр.) беспроводной сетью WiFi и доступом к цифровой библиотеке.
Также интересен опыт китайской China National Publications Import&Export Corporation. В настоящее время в компании активно внедряют цифровые технологии и развивают пять платформ:
•cnpLINKer — навигационная база данных для читателей по периодическим изданиям (журналам), где можно сделать заказ печатной версии, которая поставляется одновременно с электронной.
•Enavor — поисковая система, которая позволяет читателям найти нужный материал и печатное издание.
•PSOP — справочная платформа по специализированный книгам.
•TWIG — справочная платформа по учебникам.
•Reaker — интеграционная платформа массовых журналов и газет. Она позволяет покупать и читать издания в режиме онлайн. В ней представлены 30 ведущих газет и журналов Китая. Платформа создана для VIP-клиентов корпораций, а также пятизвездочных отелей и других крупных компаний. Корпорации оплачивают цифровые версии китайских газет и журналов по корпоративному тарифу, сотрудники которых имеют бесплатный доступ к данным изданиям.
Сегодня издатели не должны упускать возможность использовать социальные медиа в качестве инструмента увеличения розничных продаж прессы. Для оптимального существования рынка прессы необходимо проводить эксперименты по поиску оптимального сочетания цифровых и бумажных носителей как платформ для передачи информации читателю.
Екатерина Савицкая
Источник: PlanetaSMI.RU