— Дмитрий Владимирович, обсуждая происходящий сегодня в столице процесс реформирования системы киоскового распространения прессы участники рынка иначе как «деприватизацией» его не называют… Однако Департамент СМИ и рекламы категорически с данным утверждением не согласен. Где правда?
— Все просто: доказать, что рынок продаж прессы в Москве сегодня вступает в стадию «деприватизации», или лучше сказать «национализации», можно на наглядном примере. В середине 2000-х годов, до кризиса 2008 года, покупка любого из киосковых предприятий нашей отрасли обошлась бы вам в довольно приличные деньги. Капитализация всего рынка киосковых сетей Москвы оценивалась в десятки миллионов долларов. Сегодня же киосковые предприятия не стоят ничего… Сейчас Казенное предприятие «Мосгорпечать» реализует задуманную программу: оно становится владельцем всех размещенных в Москве более 2 тыс. киосков прессы с правом проведения торгов на эти места; если через некоторое время будет принято решение вновь провести приватизацию данного бизнеса, он опять будет стоить очень дорого. Видите, капитализация всего рынка перетекает в капитализацию одного предприятия… Что же это еще, если не деприватизация?
— 3 августа с.г. на встрече операторов рынка с Департаментом СМИ, вице-мэр Александр Горбенко обещал, что они смогут сохранить за собой места, на которых до этого проработали много лет. Это в какой-то степени доказывало бы отсутствие желания национализироват систему распространения. И вот первые конкурсы прошли. В какой степени подтвердились эти обещания?
— Давайте посмотрим на итоги конкурса в ЦАО Москвы. Вы же сами проводили опрос ведущих операторов рынка, по результатам которого стало ясно: порядка 40% принадлежащих ранее профессиональным распространителям прессы киосков ныне перешли в управление фирмам, с периодикой никогда не работавшим. Так что ответ на ваш вопрос очевиден. Другое дело: каким образом дилетантам удалось обойти зубров рынка на профессиональном конкурсе? Собака, как говориться, зарыта в условиях этих так называемых «конкурсов», определяющим критерием в которых является не опыт работы, мастерство, безупречная репутация и т.д., а деньги. Чем больше денег даст за место конкурсант, тем больше у него шансов на выигрыш. А давали действительно огромные для нашего рынка деньги. Процент увеличения ставки начальной цены порой достигал 200%, а то и 400%. С такими соперниками распространителям прессы деньгами тягаться невозможно… То есть по сути это были не конкурсы, а квази-аукционы.
— Ну возможно конкурс в ЦАО был просто первым блином, и к проведению следующих ситуация измениться... Каков ваш прогноз на дальнейшие конкурсы: смогут ли профи сохранить большинство своих мест?
— Во-первх, есть сильные сомнения, что они смогут сохранить за собой «свои» места. Большие предприятия, в отличие от мелких частников, несут бОльшие расходы, так как находятся на общей системе налогообложения. Индивидуальные же предприниматели находятся на «упрощенке», и могут предложить городу больше денег за конкретную точку. А фактор денег, как я уже сказал, определяющий на конкурсах.
Во-вторых, изменилась сама модель бизнеса. Существовавшая схема работы разбилась на два звена: казенному предприятию отошло все, что связано с киосками и местами торговли, операторам нового рынка — дистрибуция печати и ТНП в киоски. Однако предприятий, «заточенных» на бизнес дистрибуции, совсем немного среди прежних участников рынка. Большая их часть была сосредоточена на работе с собственной киосковой сетью. И вот как раз они, если не сразу, то постепенно, уйдут с этого нового, переделанного московскими властями, дистрибуционного рынка. Поэтому я и перечислил их в своей статье «Светлая память киосковому рынку прессы Москвы и игрокам его».
— Получается, что рынок возвращается на круги своя: к системе начала 90-х, до приватизации?
— Не совсем так. Здесь как в диалектике Гегеля: развитие через борьбу противоположностей (государственного управления и собственно рынка) по спирали. Поэтому мы попадаем не в ту же точку спирали развития (в 90-е это была «Моспечать», а теперь «Мосгорпечать»), а на виток выше, хотя и в тоже положение.
Сейчас перед обществом, связанным с мелкой розницей, вновь стоит вопрос: что лучше и эффективнее — свободный рынок или госуправление? Ну что сказать на это… Реализация проекта «Мосгорпечать» только начинается, а мы уже видим массу ошибок, допускаемых «чиновникам».
— Например?
— Перечислю некоторые.
Форма киоска. Киоски, предложенные чиновниками, плохо приспособлены для продаж прессы. Только киоск «французской модели», разработанный одним из участников рынка, для печатной продукции подходит замечательно. Однако эффективно размещать и продавать в нем сопутствующие товары, без которых экономику не выдержат 80-90% киосков, невозможно. Данный тип киоска отлично работает в местах повышенного пассажиропотока, но сегодня только 15% газетных киосков в Москве расположены в таких местах!
Те, кто утверждали новые типы киосков, очень далеки от народа, и не знают потребностей продавцов прессы.
Стоимость киоска. Самым дорогим за все время существования нашего рынка киоском был тот самый «французский»: стоимость его изготовления — 600-650 тыс. руб. А вот цена разработанных и заказанных «Мосгорпечатью» киосков более 1 млн руб. Хотя, если бы при их разработке спросили мнение участников рынка, то стоимость была бы самое большее 350-400 тыс. руб. Игроки рынка знают: киоск за миллион рублей окупить в 99% торговых мест в Москве невозможно!
Размер арендной платы (стартовая цена на конкурсе) и прочие обременительные финансовые обязательства, налагаемые на выигравшего конкурс предпринимателя. Все эти платежи совершенно не соответствуют нынешнему экономическому положению дел в отрасли. При этом в корректной форме они отражены в Приказе Минкомсвязи России №197 «Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации». В этом документе все финансовые обязательства сформулированы после досконального экономического анализа работы киосков печати в столице и регионах. И они более чем на порядок меньше разработанных чиновниками Москвы и включенных в условия проведения конкурсов и договоры.
Сами же условия конкурса составлены так, что если их не изменить, то с рынка рано или поздно, как я уже говорил, с высокой степенью вероятности, убираются все «старые», но профессиональные игроки со всеми своими логистиками, автоматизированными линиями, ИТ-технологиями и т.п.
Места по конкурсам, скорее всего, будут выигрывать: фирмы-дистрибуторы, мелкие ИП, которые имеют, мягко говоря, льготный режим налогообложения, подставные фирмы-перепродавцы (в том, что документы у них будут в идеальном состоянии сомневаться не приходится), новые игроки из числа тех, кто торговал прочими товарами в киосках и потерял места (не забывайте, что из существовавших ранее 32 тыс. НТО в Москве осталось только порядка 7 тыс.)
— Обсуждая с нашим порталом изменения на московском рынке прессы, директор «Союза столичных издателей» Татьяна Паршкова задалась вопросом, «на который нет ответа: для чего такое реформирование?» Можете ли вы объяснить смысл реформы?
— Действительно, смысл происходящего, особенно в такой сложный кризисный период, понять, а главное принять — сложно.
Если цель — просто заменить в городе за год все киоски, то ее можно было достигнуть путем предоставления инвесторам интересных условий. Это хорошие, проходные места размещения, а не закоулки и дворы; это долгосрочные договоры аренды земли или права торговли, чтобы вложенные в киоск деньги могли окупиться; это расширение ассортимента, в том числе — установка холодильного оборудования в теплое время года и кофе-машин в холодное; это разрешение на установку рекламных конструкций, пусть даже только лишь с рекламой продаваемых в киоске товаров и т.п.
Собственно, все это руководители города обещали нашему рынку еще в первой половине 2013 года. Создайте условия для привлечения денег — и они придут! Но таких условий создано не было…
Если же цель столицы — заработать денег на сдаче в аренду киосков и на проведении конкурсов, то опять же непонятно зачем при этом тратиться на создание казенного предприятия и закупку дорогостоящих киосков… Деньги город мог заработать просто проводя конкурсы или аукционы на право торговли.
Единственным логичным ответом на вопрос «для чего такое реформирование?» напрашивается изменение глобальной стратегии городских властей по отношению к мелкой рознице: от создания условий для эффективного функционирования рынка и получения дохода от налогов и сборов (что было стратегией еще в конце 2012 года), к максимальному выжиманию денег с рынка методом аукционов и квази-конкурсов («квази» — потому что денежный фактор в них преобладающий).
Стратегия города — сократить число торговых точек в разы, организовать на оставшиеся места аукционы, и тогда на эти места образуется столько потерявших точки желающих, что цены взлетят до небес. Эта стратегия уже была реализована на столичном рынке наружной рекламы: деньги получили, рынка не стало. Какое количество киосков будет стоять в Москве из-за горе-предпринимаетелей, взвинтивших на конкурсах цены до полной неокупаемости, сколько компаний разорится и исчезнет ИЧП — это городские власти, видимо, не волнует.
— В интервью PlanetaSMI.RU первый заместитель руководителя Департамента СМИ и рекламы г.Москвы Юлия Казакова говорит: «…бизнес по сдаче киосков печати в аренду уходит в прошлое, исключается цепочка посредников и с ней все теневые истории — это намеренное решение города». Неужели эти посредники действительно приносили только вред рынку?
— Я внимательно прочитал это интервью, и могу сказать: печально и грустно слышать из уст одного из руководителей профильного департамента слова: «…раньше процветал бизнес “палаточных рантье”, когда некоторые участники пересдавали свои объекты в аренду». Грустно, потому что трудно поверить, что руководитель такого ранга не понимает смысл происходящего. Речь идет не о передаче объектов в субаренду, а о формах аутсорсинга и франчайзинге.
Мы с Александром Владимировичем Оськиным, председателем правления АРПП, в своих книгах и статьях не раз приводили на этот счет примеры передового западного опыта. Например, еще в начале 2000-х годов в польском, государственном тогда, предприятии «РУХ», управлявшем более 30 тыс. киосков, существовало несколько моделей «субаренды». Каждая из них характеризовалась разной степенью коммерческой свободы арендатора: от самой минимальной, назовем эту форму «полной арендой» (субарендатор заказывал продукцию только в «своем» предприятии, а вся его свобода выражалась лишь в возможности адаптации ассортимента), до широкой, так называемой «условной аренды» (субарендатор получал от «своего» предприятия печатную продукцию, а прочие товары, например ТНП, он мог закупать у сторонних поставщиков). Подобные же схемы работы, в основе которых лежит логичное разделение функционала, сегодня широко распространены и в других странах Европы. По такому же пути развивался и наш российский рынок. Очень жаль, что московские чиновники этого не понимают.
— Дайте свой прогноз — что ждет московский розничный рынок?
— Сейчас спрогнозировать сложно, так как на рынке присутствует множество внешних факторов, а как они будут развиваться — предсказать не сможет никто.
— Но, тем не менее, хотя бы основные варианты...
— Хорошо. Помечтаем.
Первый вариант сценария будущего — оптимистичный и достаточно рыночный. Городские власти подкорректируют условия конкурса, значимость профессионализма, многолетнего опыта работы в данном сегменте рынка выйдет на первое место, в результате бывшие игроки сохранят заметную долю «своих» мест. Однако через какое-то время по экономическим причинам киоски прессы, принадлежащие как «старым» профессиональным игрокам, так новичкам — индивидуальным предпринимателям, начинают закрываться. Когда число закрывшихся точек приблизится к 50%, издатели забьют тревогу, возопиют и обратятся к властям.
Кстати, к этим «закрытиям» может добавиться административное закрытие всех этих «ручников-пресс-стендов». Потому что участникам рынка понятно уже сейчас: как «ручника» не назови, он все равно «ручник». Когда это увидят и поймут городские власти, систему прихлопнут разом.
Так вот, когда забьют тревогу уже издатели, власти обратят внимание на ситуацию и применят европейский опыт, который и сегодня нам хорошо известен. Это:
— расширение ассортимента за счет ввода разных товаров импульсного повседневного спроса;
— разрешение встраивать в киоски прессы холодильное оборудование и кофе-автоматы (как это практикуется в Польше и Республике Беларусь);
— разрешение оставшимся участникам рынка самим заниматься разработкой моделей киосков при обязательном согласовании с Москомархитектуры;
— возврат киосков на места высокого трафика (часто вместо «ручников-пресс-стендов»).
Когда данные шаги будут, наконец, предприняты, рынок воспрянет силами и продолжит существование в рамках новой модели, внедряемой сегодня в городе.
К слову, здесь могут быть различные варианты, например казенное предприятие само начнет продавать напитки и размещать на киосках рекламу, при этом существенно снизив арендную плату.
Второй вариант сценария будущего — пессимистичный, подразумевающий полное изменение структуры рынка. При этом сценарии в достаточно короткие сроки все киоски прессы в Москве будут арендованы ИП. Работавшие до этого долгие годы профессиональные предприятия практически полностью умрут, лишь очень малая их часть станет дистрибуторами прессы в киоски «Мосгорпечати». Хотя, уже сегодня становится понятно, что такое предприятие будет фактически одно. Ну, максимум, еще парочку более мелких на рынок пустят… Это утверждение сегодня можно сделать исходя из недавней информации об объединении двух довольно значимых операторов рынка — компаний «Кардос» и «Сейлс». Напомню, что обе сегодня — основные поставщики периодики субарендаторам в киоски.
Ну а дальше… посмотрят на это высокие чиновники, посмотрят, да и решат: «А зачем нам эти посредники в лице дистрибуторов, которые прибыль с наших казенных киосков в свой частный карман кладут? У нас же в полиграфическом комплексе “Пушкинская площадь” простаивает давно купленная замечательная высокопроизводительная конвейерная линия немецкой компании TWI Industrieberatung GmbH — это целая логистическая площадка, созданная как раз для работы на рынке с малыми предпринимателями». И расконсервируется логистическая площадка «Пушкинской площади», и вновь оживут и начнут реализовываться проекты многолетней давности, задуманные еще во времена руководства Департаментом СМИ Игорем Ткачем и Александром Костюченко: в те годы, напомню, на базе созданного городом экспедиционного комплекса «Московский союз печати» планировался запуск еще трех логистических площадок для покрытия всей территории Москвы. «Так почему бы этот проект не реанимировать сегодня?» — решат чиновники. И будут проинвестированы городом еще десяток-другой миллионов евро в создание этой логистической сети, и начнут издатели заключать договоры уже с самой «Мосгорпечатью», и возникнет на карте Москвы только одно городское предприятие по реализации прессы и ТНП. Но надо при этом иметь ввиду, что это будет очень дорогостоящий эксперимент, который по экономическим причинам неизбежно закончится крахом.
— Да, но Департаментом СМИ декларируется, что казенное предприятие никогда не будет заниматься бизнесом по продаже прессы. Оно будет являться лишь владельцем «железа», «городской мебели» — как сейчас называют киоски.
— Как говорится, раз в год даже незаряженное ружье стреляет. А здесь «на стене» не ружье без патронов, здесь — целый автомат Калашникова с полным магазином! Здесь полностью готовый к роли логиста и дистрибутора логистический комплекс! На который, кроме прочего, уже потрачены немалые государственные деньги, а он до сих пор бездействует.
При этом в приказе о конкурсе заложена «бомба», направленная на дальнейший передел рынка по этому сценарию, а именно: в документе существует категорический запрет на субаренду, любую субаренду независимо от реального смысла. Скажем, в группе компаний одно юрлицо (киосковая сеть) выиграло конкурс, а поставки периодики в его киоски делает другое юрлицо из того же холдинга (единый поставщик для всех предприятий группы). Так вот теперь это считается нарушением и киоски отбираются.
— Какой-то у вас совсем пессимистический сценарий — прямо «мы все погибнем»…
— Ну, это еще не совсем пессимистический. Это реальный и не самый плохой для издателей. Хуже будет, если победители конкурсов продолжат взвинчивать цены аренды, а динамика то рынка не изменилась: продажи падают, и прессы и других товаров. Власти не захотят изменять условия работы киосков прессы, упрутся как всегда, и, попавшие между «молотом и наковальней» владельцы киосков «посыплются» один за другим. Вот тогда издатели останутся без розничных тиражей. А ведь известно, что если киоск простоит закрытым два-три месяца, покупатели отвыкают от него, и нужно будет долгие месяцы, а то и более полугода, заново «раскручивать» эту торговую точку.
— А что бы вы считали наиболее оптимальным решением на рынке распространения в Москве?
— Президент РФ В.В. Путин, выступая 18 сентября 2014 года на заседании Госсовета по развитию отечественного бизнеса и повышению его конкурентоспособности, поставил задачу развития экономики страны с упором на реальный сектор. В январе 2015-го, в одном из своих выступлений, он указал, что Россия обязана преодолеть давление внешних факторов за счет укрепления экономического и финансового суверенитетов; в марте: что главная цель — содействовать реальному сектору экономики, промышленности, сельскому хозяйству, а также стимулированию занятости.
Кроме того, последние два года Президент РФ дал несколько конкретных поручений по поддержке издательской отрасли, одно из которых было направлено на повышение доступности печатной продукции для россиян.
АРПП, многие члены которой работают на рынке более 20 лет и обладают исчерпывающим опытом в решении многих отраслевых вопросов, в ответ на поставленные главой государства задачи в начале этого года самостоятельно решила изучить — какими путями, с помощью каких механизмов они могут быть выполнены.
Произведенные нашими экспертами расчеты показали, что даже в существующих тяжелых экономических условиях, объем рынка можно увеличить в 2-2,5 раза! Весной этого года ассоциацией была подготовлена«Концепция развития розничного рынка распространения периодической печати в Москве до 2020 года». Внедрение принципов этого документа в реальную жизнь позволило бы восстановить положение в отрасли печатных СМИ и увеличило бы налоговые поступления в бюджет.
Не вдаваясь сейчас в подробности — концепция представлена на нашем сайте и каждый желающий может ознакомиться с ней, — скажу лишь о двух принципиальных положениях документа.
Первый — места дислокации киосков прессы. НТО специализации «печать» должны размещаться в местах высокого пассажиропотока. В Москве это, в первую очередь, входы и выходы из метро, остановки общественного наземного транспорта, транспортно-пересадочные узлы. В столице только одних выходов из метро тысяча штук, и если рядом с каждым из них установить разноформатные точки продаж прессы, вернув их в 25-метровую зону от метрополитена, один только этот шаг значительно повысит уровень продаж печатной продукции.
Введенные за последние несколько лет административные ограничения по установке газетных киосков привели к тому, что сегодня лишь 15% из них находятся в местах повышенного трафика. Не забывайте, что газета — товар импульсного спроса, и во дворы за ней никто не пойдет. А у нас в Москве 85% киосков выдворены на малопроходимые места. Чего же тут удивляться, что «спрятанные» от читателей газеты теряют в тиражах? Поэтому, еще раз повторюсь, дислокация киосков — один из основных принципов успешного развития рынка продаж прессы, заложенный в концепции АРПП.
Второй — необходимость максимального расширения ассортимента для поддержания экономики киосков. Падение читательского интереса к периодике — общемировая тенденция. Работая только лишь с периодической печатью киоскам прессы в нынешних условиях не выжить. Концепция АРПП предусматривает расширение ассортимента киосковой газетной розницы за счет включения в нее как новых товарных групп (холодные и горячие напитки, снэковая продукция, мелкая канцелярия, мелкие игрушки, телефонные карты и т.д.), так и сопутствующих услуг (например, выдачу интернет-заказов). В данном контексте опять же можно привести в пример опыт Польши.
Когда в 2010 году крупный американский финансовый фонд приобрел у правительства этой страны долю в предприятии Ruch, он сразу же установил в его киосках автоматы с напитками и кофе, а также расширил ассортимент товаров импульсного спроса.
Широкой, разнообразный ассортимент в киосках прессы — это мировая тенденция. Эта практика принята на рынках США и Европы, в том числе в Польше и странах Прибалтики. Да даже в дружественной нам Республике Беларусь и некоторых городах РФ! Однако в Москве эту тенденцию либо не видят, либо не хотят видеть.
Ассортиментные ограничения в московских киосках прессы, видимо, диктуются идеологическими мотивами, уходящими в советское прошлое, а не современными рыночными взглядами. Но вечно не замечать этой мировой тенденции невозможно, иначе газетная розница потерпит окончательный крах.
— Я знакома с концепцией АРПП — положения, прописанные в документе, действительно могли бы стать спасительными для отрасли. Почему они не реализуются?
— Концепция развития розничного рынка распространения в Москве может быть реализована только в случае изменения парадигмы, определяемой руководством города. Нынешняя стратегия городских властей, результатом реализации которой, как мы уже видели выше, может стать практический полный уход с рынка профессиональных операторов, идет в разрез с задачам, поставленными в поручениях Президента РФ В.В. Путина по поддержке реального сектора экономики и медиаотрасли. О повышении доступности прессы для населения я уже даже и не говорю: новые условия функционирования киосков однозначно ухудшат их экономику, что неминуемо приведет к значительному росту цен на газеты и журналы, падению тиражей и закрытию части киосков…
— …и это должны понимать в нашем профильном Департаменте СМИ и рекламы.
— Я уверен, что понимают! Мне за последнее время уже не раз приходилось слышать, что, мол, отрасль чрезмерно резко критикует и осуждает Департамент СМИ. Но это в корне неверно. Именно огромная работа департамента по защите киосков прессы, по защите всего рынка печатных СМИ Москвы, а часто и личное участие в наиболее острых вопросах вице-мэра А.Н.Горбенко спасает газетные киоски от полного уничтожения! Департамент борется буквально за каждый киоск, тогда как попытки снести то один, то сразу целую их группу возникают чуть ли не ежедневно. Именно благодаря усилиям Департамента СМИ удается напоминать городским властям всех уровней, что распространение печати отличается от продаж других товаров своей социально-культурной направленностью.
Проблема в том, что Департамент СМИ действует в рамках той жесткой парадигмы, которая установлена на высшем уровне управления Москвы, и не имеет достаточно полномочий. И он не может действовать иначе. Меняется парадигма — меняется и «поведение» чиновников департамента. Посмотрите сами хронологию событий на рынке, и все поймете.
В конце 2012-го — начале 2013 года в Москве была дана стратегическая установка на поддержку развития мелкой розницы путем саморегулирования. Для достижения этой цели на нашем рынке киосковым сетям по реализации прессы обещали сохранение мест продаж, размещение рекламных конструкций на киосках, расширение ассортимента и т.п. Об этом неоднократно заявляли руководители Департамента СМИ на традиционно проходящих в конце года Городских отраслевых форумах печати и профессиональных медийных совещаниях. Однако в конце 2014 года взгляд руководства города на функционирование всей мелкой розницы, в том числе и киосков печати, кардинально изменился. И вот теперь Департамент СМИ и рекламы создает казенное предприятие «Мосгорпечать», формирует приказом предприятия условия конкурса на право торговой деятельности. А обещаний 2012-2013 годов как не бывало. Но виноват ли в этом Департамент СМИ? Конечно же, нет — он только четко и добросовестно выполняет установки сверху.
Источник: PlanetaSMI.RU
Похожие новости: Система распространения прессы в Москве разрушается при молчаливом согласии издательского сообщества — Алексей Федотов