***
Олег Богоцкой, ведущий PR-менеджер ООО «Консалт-центр»:
— На сегодняшний день бурный рост электронных и мобильных технологий определяет лицо рынка. Издателям необходимо осваивать новые способы монетизации контента и привлечения лояльной аудитории. И если раньше им приходилось ориентироваться преимущественно на рекламодателей, то сейчас значимость набирает B2C-аудитория. Например, на конгрессе WAN-IFRA в этом году было заявлено, что мировые доходы от тиражей (и в печати, и в онлайне) впервые в XXI веке превысили доходы от рекламы. Аудитория стала основным источником доходов для издателей. $92 млрд пришлись на реализацию тиражей и $87 млрд составили поступления от рекламодателей. Таким образом вопрос переориентации на конечного потребителя приобретает особую актуальность. В частности, одним из главных вызовов для издателей остается вопрос привлечения к чтению новостей миллениалов — молодых людей от 18 до 33 лет.
Существует масса способов взаимодействия с аудиторией и другими компаниями-партнерами в Сети. Есть, кстати, очень креативные варианты работы с сообществами. Например, британское издательство Guardian провело акцию в своем онлайн-комьюнити. Оно предлагало купить билеты на посещение издательства и редакций, с предоставлением возможности пообщаться с журналистами и посмотреть как все устроено. В итоге было продано около 6 тыс. билетов, чья цена могла доходить до $100.
Успешным примером создания сообщества на нашем рынке можно назвать «Кинопоиск» и сайт livelib.ru. И если первый во многом похож на полноценную UGС-платформу, где пользователи сами генерируют основной контент и новости, то второй стимулирует продажи благодаря активным дискуссиям о прочтенных книгах. Таким образом, для книжного издательства и дистрибуторов целесообразно вовлекать аудиторию в литературно-художественные дискуссии, а газетчикам — в общественно-политические.
Что касается рекламы, то для начала следует отметить огромный потенциал мобильной рекламы в России. По данным eMarketer, это всего 5% от рекламного рынка страны, но ежегодно в среднем увеличивается в два раза. Всего, по прогнозам, на продвижение в сети в 2019 г. рекламодатели будут тратить в России 30% бюджетов. Впрочем, уже сейчас, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламодатели тратят в Сети около трети бюджетов.
По данным TNS, в июле-сентябре 2015 г. Интернетом с мобильных устройств пользовались 52,5% населения России в возрасте старше 12 лет (в городах с населением больше 100 тыс. жителей), год назад этот уровень составлял 46,9%.
На Западе популярностью пользуется так называемая нативная реклама. По данным BI Intelligence, бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть $21 млрд.
Вот несколько примеров действия нативной рекламы.
К 45-й годовщине высадке американцев на Луну онлайн-издание Supercompressor, пишущее для молодых мужчин, специально для GeneralElectric опубликовало серию статей об истории данного события, например «11 фактов о программе Аполлон, которые вы не знали». Цель публикаций — рассказать о важной роли GE в миссиях 1969 года. Кульминацией кампании стал запуск в продажу лимитированной партии «космических» кроссовок от GeneralElectric, о чем также не забыли упомянуть авторы статей. Кроссовки были распроданы в течение семи минут. Последующие торги на eBay подняли цену пары обуви из лимитированной коллекции до $2 тыс.
Статья Women Inmates: Separate But Not Equal, опубликованная в августе 2014 года в The New York Times, представляет собой спонсорский пост, рекламирующий выход второго сезона сериала Netfix — Orange is the New Black. В статье затрагивались проблемы, с которыми женщины сталкиваются в тюрьме и которые обсуждаются в популярном шоу.
Известная сеть кофеен Starbucks заключила партнерство с онлайн-ресурсом TheOnion для продвижения нового продукта DoubleshotEspresso. Результатом сотрудничества стала публикация спонсорского материала о пользе кофе.
Тем не менее я считаю нативную рекламу раздутым медиафеноменом. Точно такие же публикации PR-агентства запускали еще до появления этого термина. Это не прямой PR, насыщение инфосферы сообщениями на нужную тематику. Разве что теперь эта схема от пиарщиков перешла к маркетологам, которые выдумали новый термин. И если что-то старое появляется в новой обертке, то это означает, что некое сообщество профессионалов хочет надуть непрофессионалов и продать им услугу подороже. Надо понимать, что нативная реклама, с точки зрения рекламодателя, работает лишь в двух случаях: если вы контролируете крупный сегмент рынка и получите свою долю от увеличения продаж в целом, либо если вы реализуете крайне нишевый продукт и у вас нет конкурентов. Если же вы сами предлагаете размещать кому-то нативную рекламу, то почему нет? Это тренд, популярный до поры — до времени.
Многие издатели добавляют в статьи ссылки на товары, чтобы спровоцировать читателей совершать онлайн-покупки. Новая идея журнала Elle — отсылка потребителей в настоящие магазины. В мобильном приложении Shop Now доступны товары, упоминающиеся на страницах Elle. Кроме того, этот сервис соединен с другими мобильными приложениями, среди которых сервис геолокации ShopAdvisor, отслеживающий положение пользователя относительно ближайших магазинов, приложение мобильных купонов и скидок RetailMeNot, и маячковая технология Swirl. Синергия этих платформ позволила Elle получить совокупную аудиторию в 25 млн пользователей.
Мобильная реклама, стимулирующая импульсные продажи, уже существует, но в данном случае влияние авторитетного глянцевого журнала приводит к заметному улучшению результатов. Маячковая технология позволяет увеличить трафик в торговых сетях. Elle получил удовлетворительные результаты за первые пять недель, и решил продлить программу на 2016 год. Коэффициент совершения покупки вырос в 15 раз по сравнению со средним показателем, а коэффициент посещения точки продажи вырос в 100 раз. За пять недель маячки привели в магазины 500 тыс. человек. По статистике 20% пользователей, прочитавших рекламное сообщение, отправились в магазин.
Пользователи негативно реагируют на рекламу и всплывающие окна, и почти всегда их удаляют не читая. Использование любимого журнального бренда позволяет решить эту проблему.
Другие журналы также экспериментируют с форматами торговли. Vogue в партнерстве с Target выпустила в сентябре журнал, в котором товары из рекламного разворота были доступны через мобильные устройства в системе дополненной реальности.
Хочется сказать несколько слов о платном контенте и подписке. Платная онлайн-подписка на самом деле появилась еще в далеком 1997 году. Первым крупным издательством, внедрившим эту концепцию, стал The Wall Street Journal. Сперва газета разрешала допуск к 20 статьям с сайта на бесплатной основе — за просмотр остального контента было необходимо платить. Со временем число бесплатных материалов сократилось до 10.
Также WSJ активно использует коэффициент ARR — Annual Recurring Revenue. Это гарантированный годовой доход. Издание опирается на число подписчиков, когда готовит финансовый план на год, потому что это достаточно стабильный и однозначный источник дохода. По мнению издателей, бизнес, основанный на модели ARR, редко дает отклонения от ожидаемой прибыли и убытков на 10-20%.
К сожалению, уровень доходов от печатной и интернет-версий в большинстве изданий пока несопоставим. Основной доход приносит бумага. Несмотря на стремительный рост популярности, интернет-подписка едва может перекрыть потерю прибыли от сокращения печатных тиражей и оттока рекламодателей из бумажных версий на другие носители.
Как правило, платная подписка предлагается ключевым пользователям, ядру сообщества. И эта модель, как показала практика, плохо сочетается с фокусом на доход от рекламы, так как рекламный доход напрямую зависит от количества пользователей и просмотров, а платные материалы явно его ограничивают. Поэтому, как правило, акцент делается на одной из этих стратегий.
Главный компонент успеха интернет-стратегий — это новизна и труд.
Каждое успешное СМИ либо создавало IT-системы и принципы продвижения и распространения в Сети «с нуля», либо адаптировало чужой опыт, порой, изменяя его до неузнаваемости.
Успешная технология, один в один скопированная у другой компании, может причинить больше вреда, чем пользы. Во-первых, она априори будет вторична. Во-вторых, без учета локальных реалий чужая система может работать с меньшей эффективностью, либо вообще стать напрасной тратой денег.
Второй компонент — труд, — это ваше умение создавать уникальный и востребованный контент, товар на рынке информации. Если его нет, то никакие технологии уже не помогут. Качественно сделанные материалы сами по себе являются лучшей рекламой издания.
Источник: PlanetaSMI.RU
Похожие новости: Редакционная подписка: плюсы, минусы и перспективы