В настоящее время Герман Баринов «вышел в большое плавание» — в этом году он вошел в состав совета директоров ГК «Альянс», осуществляющей деятельность во многих регионах страны. В чем принципиальное отличие московского и региональных рынков? Каковы главные тенденции уходящего года? С какими задачами столкнутся издатели и распространители в наступающем 2016-м? Эти и другие вопросы с Германом Бариновым обсудила главный редактор PlanetaSMI.RU Евгения Трушина.
— Герман, хотя уходящий этот год был тяжелый, не исключено что следующий будет еще тяжелее. Вы, как безусловный эксперт рынка, как оцениваете ситуацию на конец 2015 года?
— Ситуация, конечно, не «фан», но и не «ужас-ужас», как многие пытаются ее представить. В целом положение в отрасли, безусловно, тяжелое, но «свет в конце туннеля» точно есть. Я продолжаю заниматься этим бизнесом именно потому, что участвовать в переформатировании отрасли — это очень интересный опыт.
— И в чем этот «свет»?
— Это не «воскрешение» прессы как основы всего бизнеса, скорее это трансформация форматов, технологий и в конце концов всей нестационарной торговли. Тем не менее, пресса еще долгое время будет играть роль локомотива распространительского бизнеса, но со временем год за годом станет занимать все меньшую долю в нем.
С точки зрения человека, который занимается бизнесом в сфере продаж, а не издания газет и журналов, мне уже сегодня понятно, как в ближайшие два года будет развиваться бизнес «киоскеров», и что должны делать предприниматели, на чем им стоит акцентировать внимание, куда направлять усилия менеджмента и финансовые ресурсы. Какое место в новой системе займет пресса — вопрос дискуссионный, но точно могу сказать, что она останется доминирующей категорией еще на два-три года: на прессу будет приходиться более 50% ассортимента, и этот статус, безусловно, нужно учитывать и поддерживать как можно дольше.
Так что, повторюсь, ситуация на рынке не «ужас-ужас». Наоборот, бизнес продолжает оставаться прибыльным, он становится все более интересным, открывает новые возможности.
— Вы сказали, что вам уже сейчас ясно, что необходимо делать распространителям. Так на что им делать ставки?
— Я вам пример приведу. Вот в Калининграде есть сеть «Новости-39»; недавно у нее сменился собственник, а со сменой собственника произошла и смена формата торговли. Это уже не «сеть по продаже прессы и сопутствующих товаров», а новый формат, близкий к 7-Eleven или R-kioski. Теперь это не просто киоск. Это место, где люди получают различные услуги и могут купить самые разнообразные товары. Они приходят в павильоны уже не за печатной продукцией, однако купив чашку кофе, сигареты, шоколадный батончик или молочную продукцию, большая часть покупателей обязательно приобретает газету или журнал. Таким образом, пресса из главной товарной категории превращается в сопутствующую. Тут нет трагедии, есть ротация ассортимента вслед за ожиданиями потребителя. При этом пресса, став сопутствующим ассортиментом, получает дополнительные возможности и трафик покупателей. Похожая система — сетевой ритейл, где пресса не является базовым ассортиментом, но при этом в хорошем смысле слова «паразитирует» на трафике супермаркетов: чем больше людей приходят за покупками в магазины, тем стабильнее тиражи издателей.
— Но вы же понимаете, что Калининград для России — все равно, что Зеленоград для Москвы. Оно, конечно, наше, но в то же время где-то далеко, и люди там живут по другим правилам. Я просто не представляю: как в Москве, с ее «экспериментами» в киосковом бизнесе, мы вот так вдруг возьмем и скажем: в Калининграде крутая идея — давайте поставим такую же точку, и будем в ней продаваться и пирожки, и кофе…
— Евгения, мы с вами — люди, живущие в Москве, и мыслим категориями москвичей. Мы считаем, что Калининград находится на какой-то другой планете, и работает по своим стандартам. На самом деле, по таким же стандартами живут не только в Калининграде, но и в Белгороде, Омске, Владивостоке, Самаре и других городах нашей Родины. Я скорее говорил бы о том, что Москва — не «совсем», а может быть «совсем» не похожа на остальную Россию. В нашей с вами парадигме можно с уверенностью сказать, что как раз Москва для рынка прессы и ее распространения в данном случае не является эталоном. «Газетная Москва» сегодня — это глубоко зарегулированная «система архитектурных форм». Сегодня это город, где форма превалирует над содержанием. Ради красивых форм киосков, вписывающихся в архитектуру города, бизнес предпринимателей, для которых он часто единственный источник дохода, искусственно сокращается, а порой вообще ликвидируется. Вряд ли кто-то будет со мной спорить, что при реализации московского проекта реорганизации системы распространения прессы, главная цель — вписать в архитектурный облик киоски и павильоны. При этом интересы бизнеса имеют далеко не главный приоритет. По моему мнению, новые киоски чисты, красивы, аккуратны и смотрятся по-европейски. Тем не менее, все это чудо должно работать и обеспечивать прибыльность бизнеса распространителей! Как это делать с новыми арендными ставками? Для распространителей этот вопрос стал риторическим.
К слову, власти регионов демонстрируют иное отношение к малому бизнесу. Сейчас региональные чиновники, находясь в сложнейших условиях сокращения финансирования по многим бюджетным статьям, приходят к пониманию важности поддержки разных форм предпринимательства, как одного из ключевых драйверов экономической состоятельности региона. Они вполне отдают отчет в том, что людям, занимающимся бизнесом, именно сейчас, в тяжелейших экономических условиях, нужно оставлять возможность для маневра, чтобы они могли не только выжить, но и заработать на достойную жизнь, не садясь на «бюджет». В этом и есть ключевое отличие московского подхода к работе с киосками и регионального, я бы даже сказал российского.
— За последний месяц вы уже второй человек, от которого я слышу подобные идеи. Первый — Олег Бережной, который выступая на отраслевой конференции «Печатные СМИ в многополярном мире» сказал: «сегодня надежды дистрибуторов направлены на регионы». Вы говорите практически о том же. Выходит, что ближайшее будущее распространительского бизнеса за регионами?
— В Москве пресса будет продаваться все меньше; в регионах тоже меньше, но темп падения будет другой, в разы ниже. Я периодически езжу и в метро, и в электричках, и могу судить по собственным наблюдениям. Если сравнить количество людей, читающих газеты и смотрящих в планшеты, то в электричках пару лет назад их соотношение было 50 на 50. А в метро уже тогда практически все пользовались гаджетами. Сейчас уже даже в электричках газет практически никто не читает.
— А газеты в электричках еще продают? Помните, как раньше было — по вагонам продавцы ходили…
— Продавцов газет там уже нет. Теперь здесь все сидят в смартфонах и планшетах. Уровень проникновения гаджетов, открывающих окошко в другой мир, в Москве в десятки раз выше, чем где-нибудь в Поволжье или Сибири. Там пресса нужна людям, она востребована, они за ней если не в очередь становятся, то уж точно продолжают регулярно покупать. Другой вопрос, что издатели этого практически не видят, сосредоточившись на московском рынке. Оно и понятно: рынок Москвы очень большой. Население московской конгломерации — Москвы и Московской области — около 20 млн. чел, то есть практически четверть активного работоспособного населения России. Так что по объемам рынок столицы действительно большой, но его ценность для издателя снижается гораздо бОльшими темпами, чем всей остальной страны, где все еще хотят читать бумажные СМИ. Конечно, некоторые издатели ездят по регионам, изучают ситуацию на местах, но таких можно пересчитать по пальцам одной руки. Большинство же возможностей всего российского рынка, скорее всего, они не видят. На это есть свои причины, одна из которых — передача издателями части своих компетенций по управлению розничной дистрибуцией крупным оптовым операторам. Оптовые операторы, когда сознательно, а когда нет, «закрывают горизонт» для издателей. Оценивая региональные рынки по системе «посыл — возврат» многие издатели потеряли перспективу, и недооценивают потенциал регионов.
— В Москве уже сложился стереотип, что розница — это канал только для крупных городов, а Россия в целом — страна подписки. И если с подпиской вдруг все плохо, складывается мнение, что Россия вообще газет не читает.
— Мне странно слышать такие мнения. Я часто бываю в разных регионах от Поволжья до Сибири и могу сказать: именно здесь газеты, газетный формат являются основой всего розничного бизнеса распространителей. Пять наиболее известных газетных брендов в этих городах занимают 30-40% в обороте распространителей, и эта их доля сохраняется на протяжении уже достаточно длительного времени. Другой вопрос, что для самого издателя может быть не сильно интересно распространение по всем городам и весям, потому что местной рекламы там теперь собирается намного меньше.
— Ну почему же: сидит какой-нибудь местный сапожник, или булочник: куда ему рекламу давать, как не в местную газету…
— За последние два года даже у нас в Москве рекламный рынок, особенно в сегменте печатные СМИ, улетел «в никуда», что уж говорить про регионы…
— Москва — другой разговор. В Москве федеральные издания, которые собирают федеральную рекламу. А булочнику Васе, сидящему в областном городе, совершенно неинтересно давать рекламу на соседние регионы...
— Вы правы, но тут есть нюанс. Дело в том, что у нас более 50% населения так или иначе работает в госсекторе или как-то с ним связана, относительно этого показателя самозанятость граждан страны незначительная, некому создавать прибавочную стоимость... Учитывая длительные усилия чиновников по сокращению малого бизнеса, база рекламодателей в этом сегменте активно сокращалась по всей стране. Ну и в итоге получилось, что получилось — количество рекламодателей в сегменте классифайд резко снизилось.
Однако в регионах, с точки зрения востребованности контента, все не так уж плохо. Людям реально нужна печать, есть некий информационый ваккум, который и должен заполняться качественной журналистикой.
— Я летом общалась с некоторым мелкими региональными предпринимателями. И, конечно же, спросила у них: почему в местных газетах так мало рекламных объявлений, неужели для них это дорого? Мне ответили, что нет. Дело, оказалось, не в цене, а в том, что самих предпринимателей становится меньше, как по экономическим, так и административным причинам. В итоге страдает не только сектор малого и среднего бизнеса, но и издательский сегмент, теряющий местного рекламодателя — свой основной источник доходов. О чем и региональные, и федеральные издатели говорили не раз. Герман, как эксперт и сферы печати, и сферы бизнеса, скажите: как на самом деле власть относиться в СМИ? Слышит ли их? Или ее «любовь» ограничивается только лояльными изданиями…
— Вопрос стоит чуть шире, чем моя компетенция.
— Вы можете ответить как бизнесмен.
— Задача власти не любить или ненавидеть. Ее задача: использовать все возможные инструменты, чтобы сделать жизнь людей лучше. Как власть относится к СМИ? Я думаю настороженно, как к средству управления массовым сознанием граждан: это средство нужно взять под контроль, что не всегда получается. До недавнего времени каждый чиновник считал своей обязанностью выстроить «правильную вертикаль» коммуникаций со СМИ. Сейчас в условиях экономический турбулентности роль и вес СМИ в оценке действий власти становится все значимее.
Если говорить об отношении власти к нашему распространительскому бизнесу, то в целом она его особо не замечает. Предприниматель-киоскер, по мнению властей — это, небольшой субъект экономической картины региона, который мало влияет на общую экономическую ситуацию, и часто путается под ногами.
С одной стороны, нельзя сказать, что руководители регионов в восторге от того, что к ним приходят распространители прессы и просят о помощи. Но с другой, сейчас нам уже никто не говорит: «хотим всех убрать, вы мешаете, и вообще киоски у вас некрасивые». Отрадно, что эта история со сносами потихоньку сошла на нет. Видимо сместились акценты в приложении усилий властей: им надо заниматься безработицей, снабжением, социальными вопросами. Прессинга предпринимателей, добывающих хлеб насущный продавая газеты, слава Богу, не наблюдается. Наверное, появилось некое понимание, что самозанятые люди — это хорошо, потому что их не нужно «сажать» на зарплату или снабжать пособием по безработице. Я много общаюсь с сотрудниками администраций в регионах, и могу с осторожность говорить об этих изменениях как о тенденции.
— В этом контексте становится совершенно непонятным поведение властей Москвы, которые то сносят киоски, то реформируют их… И потом: мы прекрасно знаем, что любая заварившаяся в Москве каша очень быстро растекается по городам и весям. Где гарантия, что то лояльное отношение к распространителям, о котором вы говорите, не улетучится и процесс реформирования не покатится по стране?
— Гарантий нет. Но вся история с санкциями, с изменением экономических реалий, на мой взгляд, положительно влияет на чиновничий класс в России. Все-таки многое изменилось за последние пять лет. Взгляды меняются в конструктивном направлении. Сегодня чиновник понимает: для того, чтобы сделать что-то полезное для населения своего региона, надо дать возможность людям заработать и заплатить налоги, на которые можно еще и запустить какую-то социальную программу. Другого пути сейчас нет.
— Но это вы описываете какую-то мифическую идеальную модель…
— Это не мифическая модель. Работая на московском рынке, мне достаточно редко приходилось встречаться с чиновниками экономического блока, но в регионах доступ «к телу» менее затруднен. Могу с уверенностью сказать: в экономическом блоке действительно есть министры, размышляющие подобными конструктивными категориями. К ним не надо десятки раз ходить на поклон, простаивать под их дверьми. Они сами интересуются бизнес-проектами, и, если те интересны для региона, дают им ход. Удивительно, но такие чиновники действительно есть. Помните историю, когда было получено разрешение на торговлю продуктовой линейкой в киосках прессы Московской области?
— Да.
— Это было сделано Министром потребрынка правительства Московской области Владимиром Владимировичем Посаженниковым: с его помощью и практически при стопроцентном его участии. И заметьте: без какого бы то ни было нашего влияния. Министр получил обоснования, изучил процесс, понял, что без этой формы поддержки распространения прессы регион может потерять действующую систему информационного обеспечения жителей, сотни людей могут потерять работу и принял правильное государственное решение. Хотел с ваших страниц выразить свою большую благодарность за этот шаг, в то время это очень сильно помогло отрасли.
Это идеальная история для государства и любого органа управления. Предприниматели что-то инициируют, а власть получает определенную долю в виде налогов и социальных отчислений, а также решает массу социальных проблем, в том числе и насущный сегодня вопрос с занятостью населения.
— Герман, недавно вы вошли в совет директоров группы компаний «Альянс». Какие задачи на ближайший период стоят и перед вами, и перед компанией?
— Компания занималась и продолжает заниматься распространением прессы и продажами сопутствующих товаров. Как известно, в ГК «Альянс» входит большое число региональных бизнесов. Моя задача в том, чтобы расширить региональное взаимодействие, сохранить и увеличить прибыльность. Задача эта непростая, но вполне достижимая. И хотя с момента моего прихода в ГК «Альянс» прошло не так много времени, можно говорить о положительных результатах. Региональный бизнес группы начинает наверстывать техническое и технологическое отставание. Ранее менеджмент, управлявший региональным бизнесом «Альянса», был сильно дистанцирован от тех технологических прорывов, которые совершались московскими коллегами: в части планирования, ассортиментной политики, ценовых технологий, логистических процессов и пр. Система управления бизнесом группы от момента своего сотворения до последнего времени не претерпела изменений, в то время как рынок и отрасль кардинально изменились. Розничные сети «Альянса» оказались в технологическом вакууме. Сегодня, проводя реструктуризацию, мы открываем перед ними новые возможности.
— Расскажите про региональный издательский рынок. 2015 год стал во многом годом потрясений, сообщалось о закрытии многих изданий. Чем сейчас живут регионы? Что думают о своем будущем местные издатели: «ужас-ужас» или «будем жить»?
— То, что сообщается в эфире, и реальная ситуация — разные вещи. У нас принято нести в эфир именно «ужас» — глядишь, какая-то реакция «сверху» и произойдет. И это правильно: так, наверное, и надо действовать. Иначе, пока ситуация не дойдет до критического точки, чиновник не среагирует.
Но с другой стороны, общаясь напрямую со многими региональными издателями, видишь, как люди умудряются выживать собственными силами не опираясь на поддержку властей. Практически везде сократились бюджеты на поддержку СМИ. Это удар, который поколебал экономику многих изданий. И если московский менеджер имеет возможность отступить с одной позиции на другую, перейти в новую компанию, а то и на новый для себя рынок, то в регионах таких возможностей намного меньше, и люди вынуждены что-то предпринимать, чтобы выжить. Это высокая мотивация и она дает положительный результат. Менеджмент находит какие-то зацепки, чтобы сделать бизнес безубыточным или даже получить прибыль. Подобных примеров достаточно много. У многих уже есть свои рецепты, как жить в новом «прекрасном» настоящем. Думаю, что и у федеральных издателей есть такие рецепты, но они не всегда ими делятся.
— В Москве у кого не спросишь про будущее — сплошной диджитал: «мы развили такой-то сайт», «мы запустили такую-то платформу»… Это уже не печатный рынок в привычном нам понимании…
— Да, это не печатный рынок, это — поиск новых путей, нормальная попытка диверсифицировать риски печатного сегмента. По прогнозам, нас ждет очередное падение тиражей на 3-5%. Прибавьте сюда сокращение доходов от рекламы, общее кризисное положение в экономике… Все это надо каким-то образом компенсировать. Поэтому издатели и пытаются выйти в диджитал. В итоге, я думаю, они все-таки что-то изобретут.
— Но судя по всему, это будет очень не скоро. Монетизировать цифровой контент невероятно сложно — говорю на собственном опыте. Чтобы получать хоть какой-то реальный доход от «цифры» надо обладать брендом как минимум «Ведомостей» или «Комсомолки»…
— Может быть сама модель монетизация контента, которую сегодня пытаются использовать издатели, неправильная.
— Они пытаются продавать продукт…
— …тот продукт, который они научились делать, работая с бумагой. И теперь они пробуют механически перенести эту модель в Интернет. А здесь она работает плохо. Значит, издатели изобретут что-то другое. Сейчас уже печень на 3D-принтерах печатать научились...
— Контент — не печень, без него прожить можно…
— В любом случае, бизнес ищет себя в новых форматах. Пока не находит, но это вопрос времени.
— А что будет с распространением печати в традиционном понимании этого бизнеса? Вот Александр Костюченко на Городской форуме печати сказал, что в будущем газетный киоск — это пункт выдачи заказов и некое приложение к гаджету. Выходит, пути киоска «Печать» и бумажной прессы расходятся?
— Бизнес издателей и бизнес распространителей будут развиваться в разных направлениях, все дальше и дальше уходя друг от друга. Бизнес издателей уже не может обеспечить прибыльность бизнеса распространителей. Пока без издателя распространитель жить не может, но это пока. Сейчас издатель действует объективно и правильно: формат киоска ему еще интересен, но формат супермаркета интересен больше, потому что в нем сосредотачивается трафик. Нас учили, что для любой розницы главное «место, место и еще раз место». Где люди — там и продажи. И если трафик перетекает в супермаркеты, то и издатель идет вслед за ним. Я считаю, что это нормально. Другой вопрос: что делать в такой ситуации владельцам киоскового бизнеса? Понятно, что и они будут искать возможности компенсации за счет новых услуг и других товарных групп. Поэтому повторюсь: бизнес издателей и бизнес распространителей «разъезжаются» в разные стороны. Но ничего страшного в этом нет: пресса все равно будет продаваться в киосках. В каких объемах и что это будут за киоски — второй вопрос.
— Я уже 15 лет работаю на медиарынке, общаясь с издателями и распространителями. Герман, когда настанет тот момент, когда я буду брать интервью о будущем киосков прессы не у издателей, а, например, у производителей шоколадок?
— Вам нужна дата?
— Желательно.
— Хороший вопрос (улыбается). Никогда не думал об этом в календарных датах. Смею предположить, что это будет примерно 2019-2020 год. Даже интересно было бы вернуться к этому разговору через пять лет, чтобы оценить насколько изменился рынок.
— И последний вопрос. Представьте, что вы на новогоднем корпоративе. Что бы вы пожелали коллегам под бой Курантов?
— Я бы пожелал веры в себя и свои силы. В нашей отрасли огромное количество действительно классных специалистов, обладающих драйвом, напором, огромным опытом. Открывается время новых возможностей, и нужно этим обязательно воспользоваться. Желаю всем распространителям в наступающем году новых открытий, а печатной прессе — долгих лет жизни. Мы вместе! С Новым годом.
Подготовила Ольга Куликова
Источник: PlanetaSMI.RU
Похожие новости: Герман Баринов: узкая специализация не может обеспечить распространителям прессы должный уровень рентабельности