Последние пару лет, начиная с осени 2013 года, запомнились участникам рынка процессами, прямо противоположными тем, что действовали на нем в 90-х и начале 2000-х годов. Если в предыдущие годы власть всячески поддерживала СМИ, в том числе путем содействия развитию системы их распространения, то все последнее время напротив — устранилась от этой задачи, сделав ставку на реализацию общегородской торговой стратегии, ограничение мелкой розницы и перенос приоритета на развитие крупного ритейла.
Переломным моментом для рынка распространения прессы в Москве, как и для прочей бизнес-деятельности на ее территории, стало уже упомянутая смена экономической политики города, последовавшая за уходом Андрея Шаронова и назначением на пост заместителя мэра по вопросам экономической политики и имущественно-земельных отношений Натальи Сергуниной, а руководителем Департамента торговли и услуг — Алексея Немерюка.
Еще буквально за полгода до этого события, 29 мая 2013 года, в Центральном Доме журналиста, на состоявшемся по инициативе Союза журналистов Москвы тематическом круглом столе, с обнадежившем отрасль докладом выступил тогдашний руководитель Департамента СМИ и рекламы г. Москвы Владимир Черников. Заслушав многочисленные выступления представителей медиаобщественности, которые те посвятили самым болезненным вопросам печатной отрасли, он в ответном слове дал обещания их решить. Согласно отчетному релизу АРПП, Владимир Черников:
обещал что начатая два года назад планомерная «зачистка 25-метровой зоны» у станций метрополитена киосков прессы не коснется — они останутся на своих местах;
уверил, что настало время решить вопрос о расширении разрешенного к продаже в киосках печати ассортимента (цитата: «…проблема в любом случае будет решена»);
поддержал инициативу распространителей по расширению рекламной деятельности (цитата: «Причем в данном случае речь шла не только о профильной (печать), но и о коммерческой рекламе. “Смею вас заверить — это решаемый вопрос. Сегодняшние правила позволяют использовать так называемые присоединяемые рекламные конструкции на киосках печати”, — заверил В.В.Черников»).
посулил решить вопрос с повышенными арендными ставками (цитата: «“Мы этот вопрос решаем, мэр нас поддерживает, и мы будем готовы компенсировать затраты, связанные с арендой в этом году”, — указал В.В.Черников. Что касается последующих периодов, то Правительством Москвы рассматривается возможность компенсации затрат, вызванных повышением арендных ставок в городе. В этом случае предполагается, что ставка будет минимальной и не превышающей 3,5 тыс. руб. за кв.м.»).
Отдельный блок вопросов на круглом столе был адресован также присутствовавшему на нем Андрею Рудыку, начальнику отдела проектирования транспортно-пересадочных узлов Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры г.Москвы. Тот заверил, что «все поручения мэра о максимально возможном сохранении объектов прессы в зонах ТПУ были нами учтены», подчеркнув, что это «поручение учтено и доведено до сведения префектур».
На позитивной волне от полученных обещаний, суливших распространителям прессы долгожданную уверенность в завтрашнем дне, они активно взялись за новые проекты, вплоть до разработки газетных киосков нового типа. Тех самых, которые 22 августа 2013 года торжественно были презентованы медиаобщественности, Департаменту торговли (в лице Александра Немерюка) и Департаменту СМИ и рекламы (в лице Владимира Черникова).
В тот период рынок хоть и по-прежнему жил трудно, но обнадеженный обещаниями чиновников из профильных ведомств, позитивно смотрел в будущее. Но и на этот раз его ожиданиям сбыться не удалось. Причина все та же: смена экономической политики города, а вслед за ней — и отношения к малому предпринимательству. На фоне постоянного ужесточения требований к бизнесу (в том числе по замене торговых объектов на киоски нового образца), власти не могли гарантировать сохранности инвестирования. Настаивая на обязательной замене торговых объектов, город, вопреки данным на конференции в Доме журналиста заверениям, не спешил воплощать их в жизнь. Хотя весь рынок ждал, что после того, как обещания о поддержке рынка печати столицы в концентрированном виде были озвучены перед лицом отрасли, они будут официально реализованы в документах Правительства Москвы. Более того, не было принято никаких официальных документов о последующем после замены продлении договора на размещение на новый срок.
Забвение постигло и инициативу Департамента торговли и услуг, который еще в конце 2011 года представилразработанную им при активном участии бизнеса «Концепцию развития розничной и оптовой торговли в Москве», учитывавшую многие из озвученных чиновниками в Доме журналиста заверений.
Осенью 2013 года как гром среди ясного неба прозвучало для распространителей прессы по истине новаторское решение властей: в ближайшем будущем основной материальный актив всех сетей по распространению Москвы — киоски прессы, перейдет в собственность участников рекламного рынка. Те, мол, будут устанавливать новые объекты за свой счет, отыгрывая затраты на размещении на них рекламы, а нынешние распространители станут лишь обслуживающим звеном. Отойдя от первого шока распространители, конечно же, забили в колокола. В ответ на возникшую на рынке волну возмущений, в интервью порталу «Планета СМИ» заместитель руководителя Департамента СМИ и рекламы Юлия Казакова тогда пояснила:
«…Мне кажется, что и ожидания у рынка были немного другие. И они для меня, как бы так сказать… удивительны что ли. Некоторые участники рынка думали так: откуда-то им дадут денег, либо из бюджета — что проще и понятней, — либо от какого-то “рекламщика”. Который должен быть, наверное, идиотом, чтобы прийти и сказать: вот вам деньги, ставьте киоски, они будут ваши — дарю, а я здесь буду только рекламу размещать с вашего разрешения. Даже обсуждалось кулуарно, сколько на этом распространители могут заработать. Странная позиция, нерыночная и однобокая».
На тот момент казалось, что проекту по передаче «рекламщикам» всех городских киосков печати действительно суждено сбыться… Предвкушая возможность получить информацию «из первых рук», отрасль печати с особым ажиотажем ждала выступления тогдашнего руководителя Департамента СМИ и рекламы г.Москвы Владимира Черникова на очередном Городском отраслевом форуме печати 3 декабря 2014 года. И ожидание сенсации оправдалось. Глава департамента ошарашил еще более поразительной новостью, сообщив, что по новому решению все торговые места под косками прессы перейдут в распоряжение города. Согласно публикации «Планеты СМИ» Владимир Черников заявил:
«У вас было целых три года это сделать (заменить торговые модули). Но вы этого не сделали. Поэтому сегодня город принял единственное правильное принципиальное решение — сделать это сам».
Для реализации такого беспрецедентного для издательского рынка проекта было объявлено о создании городом собственной структуры, которая и установит собственные НТО специализации «печать». И такая структура скоро появилась: в Москве было создано подведомственное Департаменту СМИ и рекламы казенное предприятие «Мосгорпечать».
Если конец 2013 года стал переломным для рынка распространения печатных СМИ Москвы, то решения, озвученные на Городском форуме печати 2014 года, поставили окончательную точку на еще имевшихся надеждах распространителей об изменении ситуации в пользу рынка. Теперь, если говорить терминами, их бизнес национализировался; а если без терминов — у распространителей просто все отобрали. Покидая зал заседаний Мэрии Москвы, участники рынка окончательно прощались не только с планами по созданию СРО, но и с надеждами на выполнение обещаний, данных руководителями профильных департаментов Правительства Москвы 29 мая 2013 года в Центральном Доме журналиста… Они полностью теряли свой бизнес.
Смена экономической парадигмы в Москве незамедлительно начала сказываться на реальном бизнесе, и не самым лучшим образом. Первым участником медиарынка под удар попал сегмент наружной рекламы.
«Перетряска» московской «наружки» началась еще в 2010 году, когда мэром столицы был назначен Сергей Собянин, — писал год назад профессиональный портал Sostav.ru, — По его поручению была разработана концепцияразвития рекламного пространства, которая подразумевала «освобождение» города от засилья рекламы.
В 2012 году у 60% носителей наружной рекламы в Москве заканчивались пятилетние договоры на размещение. В преддверии этого Департамент СМИ начал подготовку новой концепции размещения рекламы в городе и регламента проведения конкурсов и аукционов среди операторов рынка «наружки». 12 декабря 2012 года было принято Постановление Правительства Москвы №712-ПП «Об утверждении Правил установки и эксплуатации рекламных конструкций», подразумевающее размещение новых конструкций на основе торгов. Более того — столичным чиновникам в преддверии торгов в Москве удалось добиться изменения закона «О рекламе»: 29 апреля 2013 года были одобрены поправки, призванные «упорядочить рынок наружной рекламы, упростить демонтаж незаконно установленных конструкций и усовершенствовать процедуру заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций». Согласно этим двум документам, в августе 2013 года Департамент СМИ и рекламы г.Москвы начал проведение аукционов на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на улицах города. Как отмечал тогда со ссылкой на экспертов профессиональный портал Av-com.ru:
«на рынок наружной рекламы придут новые игроки. Из фирм-владельцев рекламных конструкций, которые начинали этот бизнес в начале 90-х, останутся немногие. Задача аукциона — продажа пулов конструкций по максимальной стоимости, что, соответственно, повлечет за собой повышение цен на размещение рекламной информации. А это, в свою очередь, может негативно повлиять на доступность наружной рекламы для бюджетов средних и малых рекламодателей».
Однако доступность «наружки» для рекламодателей менее всего интересовала профильных руководителей в Правительстве Москвы. Главной целью было увеличение поступлений в бюджет. В 2013 году на аукционах было разыграно 7 366 рекламных конструкций; при стартовой цене в 22 млрд. руб. компании-участники выплатили в совокупности почти 75,3 млрд. руб. Вот как описывал в 2014 году в материале «Со щитом иль на щите: Как делят рынок наружной рекламы в Москве» первые итоги передела столичного рынка наружной рекламы портал Тhe-village.ru:
«…рынок наружной рекламы в Москве пережил настоящее потрясение. Столица избавилась от почти половины рекламных конструкций… и из-за возникшего дефицита стала гораздо больше зарабатывать на оставшихся. Распределять места начали на торгах, а контракты с операторами заключать сразу на десять лет. Это сократило количество игроков рекламного рынка со ста до семи и моментально взвинтило цены. Зато город выручил 75 миллиардов рублей за 60% мест при том, что за предыдущее десятилетие общий доход от наружной рекламы составлял всего 19 миллиардов».
При этом автор материала добавляет, что после прихода на пост руководителя города Сергея Собянина, «Департамент СМИ и рекламы возглавили люди, к сожалению, ранее никогда рекламой не занимавшиеся», «Новые руководители департамента почти сразу же объявили курс на монополизацию рекламного рынка столицы», «Целью властей был полный передел рекламного рынка в пользу крупных компаний», «Передел рынка поднял цены на рекламу в три раза. Потребительские товары потеряли доступ к наружным щитам».
Результат подобных «нововведений» на столичном рынке не заставил себя долго ждать. Проведенный в конце 2014 года анализ рынка наружной рекламы отчетливо показал, что принятые изменения в правилах размещения «наружки» сказались на отрасли не лучшим образом. Главный минус — это произошедшее вследствие «реконструкций» существенное уменьшение площадей. По ожиданиям аналитиков Russ Outdoor в 2014 году рынок наружной рекламы в России должен был собрать около 55,5 млрд. рублей, что было бы примерно на 10% больше, чем в 2013-м. Однако «благодаря» тому, что в столице едва ли не половину сократился весь рекламный инвентарь, рынок упустил возможность роста. Как указывала в итоговом отчете Ассоциация коммуникационных агентств России, по итогам 2014 года объем наружной рекламы в стране оценивался в 40,6 млрд. руб., таким образом оставшись на неизменной уровне, при этом «по факту демонстрируя отрицательную динамику».
Проведенные осенью 2013 года в Москве торги на рекламные конструкции оставили за бортом десятки компаний, главным образом — малый и средний бизнес, — пишет Sostav.ru. Результат всех этих «переделок» отчетливо стал виден в конце 2014 — начале 2015 гг. В марте этого года газета «Ведомости» приводила такую статистику:
«Средняя загрузка основного рекламного формата — щитов 3х6 м — в феврале в Москве… составила 54%».
На рынке наружной рекламы «причина серьезных проблем не только в экономическом кризисе, но и в политике городских властей, установивших столь высокие требования по выплатам в городской бюджет, что рентабельность бизнеса у большинства компаний сейчас близка к нулю», — писали «Ведомости», предостерегая: Департаменту СМИ и рекламы в условиях сильного экономического спада в ближайшее время придется столкнуться с невыплатами в городской бюджет.
Вся вышеописанная история разрушения успешно работавшей долгие годы отрасли наружной рекламы — живой пример результата вмешательства административного ресурса в действующий успешный бизнес: власть влезает в него, пытаясь «выжить все соки», сокращает количество мест размещения, искусственно создавая ажиотаж вокруг немалочисленных оставшихся, «снимает сливки» с торгов, и, наблюдая за смертью целого рынка, официально рапортует об успешности проведенных преобразований.
После провернутого таким образом «успешного» эксперимента на рынке наружной рекламы, экономисты московского правительства обратили свой взор на другие секторы бизнеса. И на этот раз их кулак замахнулся над киосками прессы.
18 августа 2015 года Департамент СМИ и рекламы г.Москвы издал Приказ №02-55-321/15 «Об утверждении Порядка организации и проведения торгов на право заключения договора на осуществление торговой деятельности в нестационарном торговом объекте со специализацией “Печать”». Именно этот документ стал основой проводимого сегодня реформирования системы киосковых продаж прессы в столицы.
Согласно ему, существовавшая до этого с начала 90-х годов система распространения прессы упраздняется. Распространительский бизнес все-таки лишается своего основного материального актива — мест под размещение киосков прессы, т.е. того самого, ради чего в 1994 году и была приватизирована «Роспечать». Однако, вопреки первой идее о передаче киосков рекламному рынку, теперь владельцем нестационарных торговых объектов становился сам город в лице подконтрольному ему КП «Мосгорпечать». Таким образом, по истечении 20 лет свободного рынка, система распространения вновь возвращается в руки государства путем национализации существующего бизнеса.
При этом распространителям, как и в первой «рекламной» концепции, было предложено остаться на рынке в качестве обслуживающего эти НТО звена: вести договорную деятельность с издателями, осуществлять поставки, непосредственно заниматься продажами и т.п.
Безусловно, фактически принудительное лишение распространителей прессы собственности в виде мест торговли возмутило участников рынка. Но и этот факт не был последним в череде «сюрпризов» вышеупомянутого приказа. Дело в том, что согласно новым правилам места торговли отныне должны распределяться между игроками на основе торгов. Продавцы прессы, многие из которых не первый десяток лет «обхаживали» свои киоски, приучая к ним покупателей (некоторых из которых они знают буквально в лицо), были потрясены известием о том, что теперь их место, посредством конкурса, может уйти сторонней компании.
Услышав опасения и жалобы действующих игроков рынка, руководители Департамента СМИ и рекламы поспешили успокоить, пообещав им сохранение если не киосков, то хотя бы «своих» мест. Это будет возможно, пообещал департамент, путем включения в обязательное условие конкурса такого критерия как «профессионализм».
Еще в конце 2014 года, буквально перед самым началом новогодних праздников — 25 декабря, вице-мэр Москвы Александр Горбенко пригласил на встречу руководителей всех ведущих сетей по распространению прессы для представления им программы развития системы продаж в наступавшем 2015 году. Как описывал встречу портал «Планета СМИ», «выводы, которые сделали распространители по итогам совещания — передела рынка, слава Богу, не будет». На встрече также присутствовало руководство АРПП, поэтому о данных на нем обещаниях мы знаем не понаслышке. Отрасли было обещано: несмотря на то, что устанавливаемые с 2015 года в Москве киоски прессы будут являться городской собственностью, обслуживать их будут те же операторы, что и ранее. Таким образом будет сохранена преемственность: если киоск расположенный по конкретному адресу обслуживала компания «N», то и в дальнейшем обслуживать его будет именно она, а не другой участник рынка.
Заверения Александра Горбенко о сохранении мест за действующими операторами рынка не раз подтверждали и руководители профильного Департамента СМИ и рекламы. «Если говорить о критериях отбора во время конкурса, то у нас предусмотрены такие показатели: необходимо предоставить договоры на аренду и размещение объектов. У действующих распространителей все эти договоры имеются. Тем самым мы попытались оградить действующих распространителей от участия в отраслевом конкурсе сторонних, не имеющих должного опыта в данной сфере, игроков», — заверила гендиректор КП «Мосгорпечать» Екатерина Капустина, выступая 25 августа 2015 года на расширенном заседании рабочей группы АРПП. «Задача Департамента СМИ и рекламы, а также “Мосгорпечати” — сохранить отрасль распространения, создать такие условия, чтобы все добросовестные участники остались на рынке», — подчеркнула тогда она.
Обнадеживающие обещания давала и первый заместитель руководителя Департамента СМИ Юлия Казакова (на этот пост она была назначена в мае 2015 года). Все проблемные моменты в организации предстоящих торгов будут решены максимально в пользу распространителей периодических печатных изданий — цитировал ее портал ADVmarket.ru в публикации от 21 сентября 2015 года.
Однако на деле и эти обещания так обещаниями и остались: согласно Порядку проведения торгов, утвержденному приказом Департамента СМИ от 18.08.2015 №02-55-321/15, при проведении конкурса на право осуществления торговой деятельности в НТО «печать» учитываются два основных критерия: цена договора (значимость 60%), и деловая репутация с опытом работы (значимость 40%). Если «второго критерия» у действующих профессиональных игроков хоть отбавляй, то их финансовые возможности сильно ограничены. И дело здесь не только в общем кризисе печатной отрасли или падении интереса к чтению; просто газеты и журналы — товар низкомаржинальный, и в отличие от шоколадок, цветов, шаурмы и текстиля не приносит предпринимателям «золотых гор». В «денежной борьбе» за киоск с представителями других, более доходных бизнесов, нынешние операторы рынка априори аутсайдеры. О чем ими было не раз сказано как в рамках рабочих дискуссий, так и в публикациях, посвященных предстоящему реформированию рынка. Вот так, например, в интервью порталу «ПланетаСМИ» оценивалпредложенный городом Порядок проведения торгов Ваган Паргентанян, генеральный директор компании «АРИА-АиФ»:
«Новый порядок проведения торгов для НТО со специализацией “печать” неоднозначен. В документе отражено, что торги проводятся в форме конкурса, а по сути это аукцион, т.к. решающим критерием (60%) является цена договора и, как следствие, критерий наличия опыта работы и деловой репутации не будет иметь принципиального значения, если будет заявлена бОльшая цена. А на сегодняшний день предприниматели, добросовестно работающие на торговых объектах, выносимых на конкурс, не смогут предложить бОльшую цену по договору, т.к. и объявленная цена является существенной, а по многим объектам и вовсе неподъемной. На рынке распространения появятся третьи лица без опыта работы, но играющие на повышение цены, компании без истории работы с печатью, которые не будут соблюдать специализацию объектов, или просто не будут какое-то время оплачивать аренду, а потом просто исчезнут. В итоге пострадают все: и добросовестные распространители, и издатели, и бюджет города, и читатели-москвичи».
О таящихся в условиях проведения конкурсов угрозах распространители прессы напрямую заявляли даже лично Мэру Москвы Сергею Собянину: соответствующее письмо было направлено ими главе города в середине сентября 2015 г. Тогда же, в опубликованной резолюции заседания правления АРПП, участники рынка указывали: «власти столицы реализуют политику, которая, по сути, нацелена на разрушение сформированной энтузиастами в 90-е годы прошлого столетия в целом достаточно эффективной системы продаж периодической печатной продукции на базе рыночных отношений и частного предпринимательства».
Однако, несмотря на заявления, письма и публикации, опасения участников рынка услышаны руководством города так и не были. Проведя опрос по итогам конкурсов на право осуществления торговой деятельности в НТО «Печать» в Центральном административном округе, профессиональный портал «ПланетаСМИ» выяснил: 40% киосков, ранее принадлежавших профессиональным распространителям прессы все-таки перешли в управление фирмам, ранее никогда с печатью не работавшим. А выиграть они смогли по одной простой причине: просто предложив на конкурс увеличенную ставку, превышавшую стартовую цену на 150-200%, а то и на 400%.
Изначальные заверения руководства «Мосгорпечати» о стремлении «оградить действующих распространителей от участия в отраслевом конкурсе сторонних, не имеющих должного опыта в данной сфере, игроков», оказались нереализованными. Непрофессионалы, основным видом деятельности которых, согласно Единому государственному реестру юридических лиц, является то торговля «бывшими в употреблении товарами в магазинах», то «деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита», то еще какая для печатного рынка экзотика, просто перекупили 40% рынка в ЦАО.
Совершенно очевидно, что Департамент СМИ в ряде случаев поставлен в подчинение и безвыходное положение, реализуя общую политику экономического блока Правительства Москвы. Надо признать, что департамент делает максимум возможного при сложившихся правилах игры в городе, но кардинально изменить ситуацию в пользу рынка распространения печати, он не в состоянии.
***
Подводя итоги этого небольшого исторического исследования, отметим: на протяжении всех 20 лет существования рынка печатных СМИ в нашей стране, власть способствовала его развитию лишь исключительно в период до 2010 года. Начиная с 90-х годов и до этого времени система распространения печатных СМИ, хоть и с возникающими порой определенными проблемами (а как без них?), но все же шла по пути развития и позитивного планирования бизнеса на будущее. Тогда преследуя новые демократические ценности, страна дала прессе «зеленый свет»: к ее голосу прислушивались, ее инициативы поддерживали, ее идеи воплощались в конкретных делах и закреплялись конкретными правительственными документами. Новые газеты и журналы запускались огромными тиражами; система распространения росла не только количественно, но и качественно, осваивая новые форматы и технологии. Все это позволяло удерживать на высоком уровне внимание читателей, наращивать продажи, реализовывать новые востребованные проекты… Без сомнения, те годы можно с уверенностью назвать периодом расцвета печатных СМИ в России.
Но время прошло, и отношение власти к печати кардинально изменилось. Успевший развиться рынок стал объектом для постоянных нападок со стороны как местных, так и федеральных властей. Москва, как и полагается столице, задает тон, правда — часто для рынка негативный. Мало-помалу, шаг за шагом, запрет за запретом и снос за сносом Москва пришла к тому, с чего начинала в недалекие 90-е — к государственному регулированию и национализации системы распространения печатных СМИ. Даже начавшаяся с приходом к власти Сергея Собянина поголовная зачистка городских улиц от мелкорозничной торговли, проводимая без оглядки на социальную значимость некоторых ее видов, на фоне заверений профильных столичных властей оставляла участникам рынка надежду на благоприятный исход. Однако произошедшая в 2013 году с приходом нового московского правительства смена экономической парадигмы города на 180 градусов изменила ситуацию, поставив крест на надеждах рынка. Проводимая сегодня в Москве политика в отношении мелкой розницы в целом, и системы распространения печати в частности, мягко говоря, неблагоприятна для самого ее существования. В новый 2016 год система распространения печати входит в кардинально измененном виде: вместо рынка на ней искусственным образом создается монополист, который и будет являться собственником всех киосков. Конечно, система конкурсов (в которых основным фактором принятия положительного решения, как и на аукционах, являются деньги) приведет к существенному росту поступлений в городской бюджет. Однако результатом подобной схемы, как и в истории с наружной рекламой, станет лишь «схлопывание» рынка: вынужденные вливать все финансирование в конкурсы, предприниматели лишаются возможностей для инвестирования в развитие.
Пока процесс обратного перехода от бизнеса к госкомпании наблюдается лишь в московской системе распространения прессы. Однако в России так уж принято: что происходит в столице, то зеркально отражается в регионах. И хотя еще непонятно с какой интенсивностью процесс национализации системы распространения прессы покатится по стране, но уже ясно по какой схеме он пойдет и какими обещаниями будет сдобрен.
Дмитрий Мартынов, президент АРПП
Александр Оськин, председатель правления АРПП
Источник: РИА Новости
Похожие новости: Вперед, в прошлое: как система распространения прессы прошла путь от госрегулирования к бизнесу, и обратно. Часть II