***
Арнд-Фолькер Листевник, вице-президент ГК «Логос»:
— Для мирового рынка прессы 2015 год стал в большей степени годом негативных тенденций. И, к сожалению, все говорит о том, что и в 2016 году данный тренд сохранится, а может быть даже усилится. Мировой издательский рынок все последние годы развивается неоднородно. Если рынки Европы и Северной Америки демонстрируют спад розничных продаж тиражей и рекламных доходов, то рынки средней Азии, Африки и Латинской Америки — рост: 10%, 1% и 0,6% соответственно. Данный факт подтверждает наличие определенных перспектив для дальнейшего развития печатной отрасли.
Происходящие на газетном рынке Европы негативные тенденции хорошо видны на примере Германии. Оборот отрасли в этой стране все последние годы неуклонно сокращается, а существующие прогнозы развития до 2020 года говорят о продолжении падения.
Диаграмма 1
Конечно, столь долгосрочные прогнозы далеко не всегда сбываются. Кроме того газеты — это еще не вся периодика. Журнальный рынок, в отличие от ежедневной прессы, более устойчив к вызовам меняющегося информационного мира, поэтому его сокращение идет не столь явными темпами.
Тем не менее, предварительные итоги 2015 года для журнального рынка Германии характеризуются сокращением доходов как от распространения, так и от рекламы.
Диаграмма 2
В 2015 году издатели ожидают стабильности общего оборота. Снижение доходов в распространении и продажах рекламы компенсируется ростом в новых бизнес-направлениях.
В целях реструктуризации бизнеса немецкие издатели активно развивают новые направления: цифровой бизнес, онлайн-торговлю, продажу контента, выпуск корпоративных СМИ, проведение конференций, обслуживание баз данных и т.д. Поэтому, описывая ситуацию на журнальном рынке Германии, нужно иметь в виду, что стабильность по оборотам кроет в себе сокращение по направлению «печать», и рост за счет оказания сторонних услуг. К слову сказать, данная тенденция характерна и для остальных развитых рынков. Наблюдается она и в России. Например, одну из активных позиций по освоению цифровых форматов занимает ИД Hearst Shkulev Media, который уже сегодня получает значимый доход благодаря развитию большого числа интернет-проектов.
Итак, глобальная тенденция сегодняшнего дня на мировом издательском рынке — диверсификация.
Диаграмма 3
Но как диверсификация сказывается на печатных тиражах? Чтобы продемонстрировать ситуацию, приведу в пример данные (в среднем в квартал) по тиражам издательств, которые анализируются немецкой службой тиражного аудита IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.)
Диаграмма 4
Согласно исследованиям немецкой службы тиражного аудита IVW тиражи всех выпускаемых журналов медленно, но неуклонно снижаются. Однако на фоне роста конечных цен для потребителей значительного снижения денежных оборотов пока не наблюдается.
Результаты аудита тиражей также демонстрируют высокую долю подписки в системе распространения. Согласно данным IVW на розницу приходится менее 40% объема тиража (к рознице не относится экспорт, продажи на вокзалах и другие специализированные продажи, например, на вставках и ярмарках). Таким образом, подписка становится важным каналом продаж.
Внимания заслуживают и данные по динамике тиражей специализированных изданий.
Диаграмма 5
Сравнение показателей 2013-2014 гг. показывает, что сокращение в данном сегменте происходит меньшими темпами, чем по рынку в целом, и в сегменте журналов массового спроса в частности.
Понимая, что стабилизация ситуации на рынке прессы во многом зависит от интереса к нему со стороны читателей, издатели Германии активно вкладывают время и ресурсы в процесс запуска новых проектов.
Диаграмма 6
Следуя изменяющимся потребностям аудитории, начиная с 1999 года, издатели Германии на 39% обновили ассортимент выпускаемых изданий, нещадно закрывая проекты, интерес читателей к которым падал, а на их месте тут же запуская привлекательную новинку.
Диаграмма 7
Данные, представленные на Диаграмме №7, наглядно демонстрируют, каким образом новые журналы стабилизируют рынок. В совокупности за десять лет — с 2002 по 2012 гг. — на рынке Германии осталась лишь треть «старых» журналов. И сегодня с уверенностью можно утверждать, что не будь их, издательский рынок Германии не смог бы сохранить нынешних позиций. Без новых проектов развитие невозможно.
В ушедшем 2015 году на рынке печатных СМИ Германии появилось 99 новых газет и журналов, из них: 53 издания массового спроса, 44 специализированных журнала и два корпоративных СМИ, выпущенных продуктовым дискаунтером ALDI и сетью строительных товаров Hornbach. Здесь можно отметить, что сегмент корпоративных изданий в Германии развивается очень активно. Так, только тираж издания ALDI составляет 1 млн. 800 тыс. экз.
Каков общий тираж всех 99 выпущенных в прошлом году на рынок Германии новинок сказать затруднительно (по 24 из них нет официальных данных); однако известно, что совокупные тиражи 75 изданий составляют почти 8 млн. экз.
По количеству запусков на первом месте ИД Gruner & Jahr — он начал издание семи новых проектов. В целом же пятерка лидеров выглядит так:
1.Gruner & Jahr — 7
2.Bauer Media — 6
3.Burda Media — 6
4.Egmont — 4
5.Funke Mediengroup — 2
Кстати, в 2013 году Funke Mediengroup купила часть активов Axel Springer AG. По сообщениям СМИ, Axel Springer решился на этот шаг, стремясь перейти от выпуска бумажных СМИ к выпуску цифровых и оказанию цифровых услуг. Однако сейчас, по прошествии трех лет, Axel Springer вновь задумался о запуске печатных СМИ.
Что касается тематики выпущенных в Германии в 2015 году новинок, то здесь безусловное лидерство за женскими изданиями — 13 проектов ориентированы именно на прекрасную половину человечества.
Новинки 2015 г. по тематикам:
•Женщины / Истории — 13
•Здоровье — 8
•Путешествия — 7
•Еда — 5
•Сад — 4
•Дети — 4
•Мужчины — 3
•Автомобили / Мотоциклы — 3
•Do It Yourself — 3
•ТВ — 3
•Искусство — 2
•Дом / Квартира / Декор — 1
Каналы вывода на рынок новых журналов аналогичны существующей в Германии цепочке системы распространения: издатель — оптовик — розница. В каждом регионе страны работает свой оптовик, обладающий территориальным эксклюзивом. Он обязан включать в ассортимент все издания, получаемые от издателей. Отказаться от газеты или журнала, даже по экономическим причинам, он не имеет права. Таким образом оптовик реализует все что получает, даже если из общего тиража продается лишь один экземпляр.
В связи с этим вопрос о выводе издательских новинок на широкий рынок не связан с тем количеством проблем, которые существуют в России. И уж тем более, здесь нет и речи о «плате за вход». Чтобы запустить новинку, немецкое издательство просто информирует оптовика о ней, а затем передает ему часть тиража, на тех же условиях, что и остальные свои СМИ. В свою очередь оптовик, исходя из опыта и знаний продаж, определяет тиражи для розничных точек, информируя их об этом. Розничная точка не может не принять журнал. Она просто получает его, и выкладывает на полку. Таким образом, в Германии только оптовик решает ассортимент каждой розничной точки.
На основе первых данных продаж оптовики предлагают издателям тиражи для будущих заказов. Их количество напрямую зависит от того, как покупатели восприняли новинку. Поэтому оптовики при принятии решения о будущих поставках от издателя в первую очередь смотрят на результаты по тиражам. Например, если оптовик заказал пять журналов, а продал два, то в следующий раз он закажет только четыре.
Откуда же потенциальные покупатели получают информацию о новинках? Прежде всего, на местах продаж. Покупатели видят новинки на полках.
Как я уже сказал выше, плата за вход с новых журналов в Германии не взимается, что является одним из важнейших факторов успеха. За маркетинг на торговых точках, как за дополнительную услугу, платят только издания с большими тиражами и крупные издательские дома. Каждый из участников процесса понимает: без поддержки интереса читателей к прессе и без предложения новых интересных проектов, их бизнес не сможет существовать. Именно поэтому запуск газет и журналов активно поддерживается и издателями, и всеми участниками рынка распространения. Что касается последних, то помимо всего перечисленного, продавцы помогают продвижению новинок непосредственно в точках реализации. К слову сказать, в Германии на киоски приходится лишь 5% розницы. Но это — торговые точки открытого типа, которые позволяют покупателям видеть все обложки, знакомиться с содержанием, что очень важно для импульсных продаж. Таким образом новые проекты приносят киоскам дополнительные обороты.
Как мы видели выше, подписка имеет большое значение на издательском рынке Германии. Издатели продают ее или напрямую, или посредством профессиональных подписных агентств. Организуется подписка на полгода, год, но, как правило, бессрочно. Имея данные по подписке на будущее, издатели могут рассчитывать бюджет на продвижение. Для рекламы новинок используются и полосы «старых» изданий.
С сожалением должен констатировать, что если в Германии все звенья цепи распространения прессы заинтересованы в новых проектах и росте оборотов, то в России зачастую происходит наоборот. Здесь у оптовика и розничных сетей на первом месте стоят не продажи, а получение доходов от оказания маркетинговых услуг. Но я уверен: в ближайшем будущем эта тенденция будет переломлена.
Ольга Куликова
Источник: PlanetaSMI.RU
Похожие новости: Презентация А.Я. Листевника "Опыт запуска новых издательских проектов"