Главный принцип функционирования рынка продаж прессы Германии — территориальная эксклюзивность, проще говоря — монополия: поставщик прессы работает только на «своей» территории, не боясь конкурентов. Ложкой дегтя в этой бочке с медом является обязанность распространителя-оптовика брать на реализацию все без исключения издания и обслуживать все без исключения торговые точки, включая убыточные (что СМИ, что места). Подобная схема работы позволяет прессе присутствовать во всевозможных форматах, включая продовольственные магазины, булочные, цветочные лавки и т.д. Ассортимент одной точки продаж таким образом составляет не менее 50 наименований.
Подробнее о том, на основе каких принципах существует столь непривычная для отечественного издателя система и возможно ли ее внедрение на нашем рынке PlanetaSMI.RU и попыталась разобраться.
О чем спор
Немецкая модель современного газетного рынка имеет давние традиции, и характеризуется развитием местной печати. На розничные продажи здесь приходится более половины тиражей газет. Германия — страна, имеющая одну из самых развитых систем распространения прессы. По данным за 2013 г. в стране насчитывалось 122,3 тыс. точек розничного распространения прессы, таким образом один киоск обслуживал 700 жителей. По данным немецкой прессы, в настоящее время количество точек сократилось на 15%.
Вертикальная схема распространения прессы в Германии традиционна: «издатель — оптовик — розница». Характерной ее чертой является наличие небольшого количества оптовиков — 75 в 94 регионах — и большого количества розничных точек сбыта.
Основные положения, на которых базируется система распространения в Германии таковы. Законодательство гарантирует соблюдение со стороны всех звеньев распространения нейтралитета по отношению ко всем без исключения изданиям. Это положение позволяет появляться на рынке новым газетам и журналам без опасения, что их постигнет участь быть не узнанными читателями и не попасть на прилавки. Каждый оптовик обязан соблюдать имеющиеся правовые положения по отношению ко всем продаваемым им СМИ. Также оптовик должен проявлять одинаковое отношение ко всем аналогичным изданиям и не допускать возникновения ситуации, в результате которой какое-либо из них окажется в неравном, по сравнению с остальными, положении. При этом доходы оптовика гарантируются издателем на основе принципа комиссионной работы, что является принципиально важным моментом в немецкой модели дистрибуции. Выпуская на рынок новый проект, издатель уверен: судьба его детища зависит только от его собственной способности создать качественный, интересный читателю продукт и грамотной рекламной раскрутки. Нейтралитет оптовика обеспечивается тем, что издатель компенсирует ему все затраты по распространению.
Присутствие в достаточном количестве на нужной территории определяется правом издателя на размещение заказа. Данное право предоставляет ему эксклюзивную возможность определения размера тиража при выводе на рынок нового продукта (при компенсации убытков распространителя). На основании собственных исследований издатель высчитывает актуальные объемы тиража, которые соответствуют потенциалу издания. Дальнейшее продвижение и продажи обеспечиваются обязательствами нейтралитета оптовика.
Для обеспечения присутствия издания на всех точках в течение всего периода продаж издатель предоставляет всем звеньям распространения право возврата. Это положение дает оптовикам и рознице полное право возврата непроданных экземпляров, то есть все риски, связанные с реализацией товара, издатель берет на себя. Это позволяет обеспечить опт и розницу достаточным количеством товара на всей территории распространения по приемлемым отпускным ценам.
Управление всем процессом продаж непосредственно издателем, снижение им рисков всех остальных участников цепочки позволяет осуществлять продажу изданий с решением о величине вознаграждения на каждом участке по фиксированной цене. Это препятствует возникновению деструктивной конкуренции между оптовиками, создает предпосылки для существования реального, опирающегося на спрос предложения на всей территории деятельности распространителя. Благодаря такой системе единые цены поддерживаются на всех уровнях распространения, что, во-первых, обеспечивает каждый уровень фиксированной наценкой и дает возможность просчитывать затраты, а, во-вторых, позволяет конечному покупателю быть уверенным в том, что не надо искать издание дешевле, потому что единая цена указана на обложке.
Отсутствие конкуренции между оптовиками возможно только при наличии обязательств по соблюдению каналов сбыта и единого ценообразования. Печатная продукция распространяется только по заранее согласованным каналам. Каждый оптовик обслуживает свою четко определенную территорию, и вся розница, находящаяся на данной территории, полностью обеспечивается данным оптовиком. Все это препятствует возникновению неравных условий конкуренции, так как различные каналы сбыта, реализующие товар по разным ценам, не имеют права конкурировать между собой.
Основным и очень значимым достижением системы распространения прессы Германии является доступная сеть розничных точек, отличное снабжение печатной продукцией всех закрепленных за оптовиком территорий, четкая вертикаль системы распространения, большое количество продаваемых экземпляров.
Но есть у этой системы и недостатки. В первую очередь это большие расходы, связанные с обеспечением розницы товаром, и большой объем ремиссии (до 70%), что тоже является затратной статьей в бюджете издателя.
Немецкие читатели буквально со всех сторон окружены прессой, купить ее можно практически в любом магазине. И на торговой точке всегда присутствует максимально полный ассортимент: оптовый продавец безо всякого риска «затоваривает» обслуживаемые розничные предприятия, поскольку все, что не будет продано, издатель примет обратно и не только оплатит возвращаемую продукцию, но и возместит расходы на ее обработку. Более того, т.к. продажи тиражей приобретают все большее значение для издателей, они вкладывают немалые средства в обучение персонала.
«Эксклюзивность территорий» на отечественный лад
На российском рынке уже неоднократного озвучивалась идея о переводе системы распространения прессы на аналогичный немецкому принцип «эксклюзивности территорий».
Прокомментировать сложившуюся на нашем рынке систему PlanetaSMI.RU попросила директора департамента стратегического маркетинга компании «Консалт-Центр» Татьяну Цыбину:
— В России система распространения печатной продукции складывалась постепенно. В 1990-2000 гг. это был конкурентный рынок, с большим количеством операторов, которые предлагали схожий перечень печатных изданий и услуг. С каждым годом издатели, оптовики, розничные продавцы и непосредственно сами потребители предъявляли всё больше требований к ассортименту, качеству услуг, месту покупки. Операторы рынка, которые вкладывались в развитие технологий, получали конкурентное преимущество и рынки сбыта. Укрупнение компаний происходило и за счет сделок слияния-поглощения. С точки зрения маркетинга, укрупнение — это естественное явление для любого рынка.
Укрупнение игроков рынка распространения, уменьшение на медиапространстве доли малых предприятий было выгодно как издателям, так и распространителям. Происходило сокращение общего количества конфликтующих сторон, создавались предпосылки для более конструктивного диалога и достижения взаимовыгодных договорённостей, уменьшались риски работы с регионами.
Если посмотреть на российскую систему распространения печатной прессы сегодня, то она близка к западной модели: «Одна территория — один дистрибьютор». Давайте рассмотрим российский рынок укрупнено, по федеральным округам.
Федеральным оператором по распространению прессы на территории Сибирского и Дальневосточного округа является АРПИ «Сибирь», Уральского — ГК «Апрель», Приволжского — «Сегодня-Пресс-Воронеж», Центрального — ГК «Логос», ГК «Кардос» и «Сейлс», Северо-Западного федерального округа — «Нева-пресс» и «Метропресс», Южного и Северо-Кавказского — «ЮгМедиаПресс» и др.
Оптовик обеспечивает транспортную и складскую логистику в своем регионе, работает с более мелкими оптовиками, киосковыми сетями, осуществляет поставки прессы в FMСG и т.д. Как и на западных рынках, российский федеральный оператор заинтересован в росте количества торговых точек для поставок прессы.
Следуя в русле общемировых тенденций, российский рынок прессы вместе с тем имеет и свои специфический особенности. Он структурирован не только по территориям, но и по форматам торговых объектов, т.к. каждый сегмент имеет свою специфику. Поэтому в диверсифицированных холдингах принято каждый сегмент рынка выделять в отдельный бизнес (компанию).
Например, в ГК «Логос» есть предприятия, работающие на рынке сетевого ритейла («Медиа-Дистрибьюшен»), на рынке киосковой розницы («Центропечать»). Схожая система структурирования бизнесов в ГК «Кардос», в «Неве-Пресс», АРПИ «Сибирь» и т.д.
Недиверсифицированные предприятия, как правило, работают на одном из сегментов рынка распространения. Например, «ЮгМедиаПресс» — в сегменте дискаунтеров, «Роспечать» г.Липецк — в сегменте киосковой розницы.
Каждый сегмент рынка распространения печатной продукции в России можно рассмотреть и с точки зрения принципа территориального эксклюзива. И в реалиях настоящего времени можно отметить тот факт, что на большей части территорий РФ работают один-два оператора; к исключению можно отнести только московский рынок.
Возьмем, к примеру, сегмент распространения печатной прессы в дискаунтерах. На Юге России эксклюзивным поставщиком прессы в дискаунтеры является «ЮгМедиаПресс». Компания осуществляет поставки прессы более чем 1 900 дискаунтеров региона. В Центральном федеральном округе в сегменте дискаунтеров признанным лидером является ГК «Кардос» (более 700 объектов), в Приволжском округе — «Сегодня-Пресс-Воронеж» (более 600 объектов).
В киосковой рознице территориальный принцип сформировался уже давно. В каждом регионе РФ есть свои региональные операторы (как правило не более двух-трех, но чаще всего один). Таким регионом, например, является Липецкая область, где киосковая розница представлена местной «Роспечатью».
Самая крупная федеральная киосковая сетка — ОАО «Агентство “Роспечать”», владеющее порядка 4 тыс. киосками. В сегменте киосковой розницы агентство работает в 19 регионах РФ. В большинстве из них это единственный или ведущий оператор рынка распространения прессы в сегменте киосков.
***
Между тем главный отличительный признак рынков Европы и России — экономический принцип сотрудничества между издателем и дистрибьютором. Рынок нашей страны построен на основе договора купли-продажи. Это принципиальное отличие выражается в том, что каждое последующее звено поставок становится собственником продукта (издания), и, следовательно, может самостоятельно определять его дальнейшую цену. В этих условиях немецкая вертикаль управления товародвижением на рынке распространения прессы России сформирована быть не может.
Подводя же итог представленному экспертом «Консалт-Центра» описанию российского рынка дистрибуции печати, отметим: эта система историческим путем уже давно пришла к принципу территориального эксклюзива. Принцип этот имеет свои отличия от европейских рынков, где «эксклюзивные» договоры все больше и больше регулируются властями. Российский принцип был сформирован и поддерживается рыночными механизмами.
Слово эксперта
О возможности внедрения на российском рынке европейской системы дистрибуции прессы, основанной на договоре комиссии, начали говорить более 10 лет назад. Тогда обсуждались совершенно разные формы: от прямого копирования до «квазиагентских договоров». В 2006 г. отраслевой журнал «Курьер печати» рассказывал о состоявшейся 27 февраля т.г. встрече издателей и распространителей, на которой Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП) даже представила для обсуждения отраслевым сообществом возможные варианты договоров, в конечном итоге направленных на внедрение новой (агентской) системы взаимоотношений на рынке. С того момента возможность перевода российского рынка дистрибуции прессы на западные модели обсуждалась многократно, но как мы видим обсуждения эти так ни к чему и не привели. Почему? Об этом PlanetaSMI.RU спросила председателя правления АРПП Александра Оськина:
— Главной особенностью функционирования рынка прессы в нашей стране является полномерная реализация принципа свободной торговли, что соответствует Гражданскому кодексу РФ. В западной же модели система дистрибуции прессы в известном смысле является несвободной, здесь распространитель — это наемный оплачиваемый агент в цепочке реализации. Собственником же продукта является издатель, на плечах которого полностью лежит груз управленческих задач: тиражная политика, ценообразование и пр.
В России ситуация обратная. Здесь в основе экономических отношений лежит договор купли-продажи. Издатель не имеет прямого воздействия на политику продаж распространителя, который после выкупа тиража становится его собственником. И именно поэтому западная вертикаль построение рынка не может быть у нас реализована.
У российской системы, как и у любой другой, есть свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести значительно более низкий (по сравнению с западными рынками) уровень возврата. Так, по сравнению с той же Германией, в России возврат непроданной продукции ниже в 2-2,5 раза. Однако в Германии есть свое преимущество — единое ценообразование, чего нет у нас. В России почти на каждый товар, за исключением разве что табака, цена свободная. В этом и заключается суть принципа свободной торговли.
Сегодня в издательско-распространительской среде еще можно услышать призывы о внедрении на нашем рынке немецкой модели... Но на основе более чем десятилетнего опыта работы по данному вопросу скажу, что эта идея из серии «скрестить коня и трепетную лань», и говорит она только о незнании выдвигающими ее издателями основ функционирования рынка, на котором они работают.
Почему Солнце всходит на Востоке, а заходит на Западе? Потому что таковы законы движения планет Солнечной системы. Те, кто этого не понимают, те строят концепции относительно трех китов и черепахи.
Почему издательский рынок России работает на основе договора купли-продажи? Потому что в стране действует принцип свободной торговли, основанный на Гражданском кодексе. Те, кто этого не понимают, те и строят концепции относительно внедрения немецкой системы, а значит — изменения Гражданского кодекса и всей системы торговли в России. Но это же безумие!
В свое время АРПП много раз обращалась к отраслевому сообществу с предложением перевода всей системы реализации прессы в стране на договор комиссии. Но никто не захотел этого сделать. Издатели, вполне оправдано, побоялись взять на себя ответственность за все издержки распространителя. Бизнес издателя и бизнес распространителя совершенно разные: один создает продукт, другой обеспечивает его логистику и продажи, и развиваются они исключительно по своим внутренним законам.
А выход из ситуации, на мой взгляд, не в безумных идеях копирования чужого опыта, а в согласовании бизнес-интересов обеих сторон — и издателя, и распространителя, — с последующим выходом на отраслевое соглашение. Я надеюсь, что когда-нибудь мы к этому придем.
Александра Вознесенская
Источник: PlanetaSMI.RU