От рынка дистрибьюторов к рынку издателей: интервью генерального директора журнала «Женское здоровье» Игоря Мосина.
Кризис в отрасли печатных СМИ набирает обороты. В неделю сходит с дистанции примерно по одному изданию. Эксперты прогнозируют, что если все так и будет продолжаться, то осенью-зимой рынок ждет полный крах. Где выход из ситуации? Этот вопрос мы обсуждаем с генеральным директором журнала «Женское здоровье» Игорем Мосиным.
— Игорь Иванович, можете те ли вы описать ситуацию полного краха рынка? Как это может выглядеть?
— Средние и мелкие уцелевшие издатели сократят периодичность выходов. Уменьшат объем своих изданий. Перейдут на более плохую бумагу. Еще сильнее сократят тиражи. В очередной раз оптимизируют редакционные расходы. Изо всех сил будут пытаться выжить.
Основной конфликт развернется между крупными дистрибьюторами и крупными издателями. Дистрибьюторы еще больше отодвинут сроки платежей издателям или вовсе перестанут платить. Это вызовет резкое недовольство «крупняка». Тот начнет прекращать поставки до погашения задолженностей. Возбуждать судебные иски. Но это никак не повлияет на дистрибьюторов. В конце концов, издатели просто прекратят поставки распространителям.
В первую очередь пострадают, конечно, те издания, которые живут с продаж — газеты, еженедельники, дешевая пресса. Издания, зарабатывающие в основном на рекламе, протянут подольше. Но дистрибьюторы не смогут жить только за их счет. Продажи там небольшие, а оплачивать спасение дистрибьюторов за счет своей рекламы эти СМИ вряд ли захотят. Начнутся судорожные поиски путей выхода из патовой ситуации.
— И что дальше?
— Крупным издателям придется взять на себя отстройку системы дистрибуции, если они захотят и дальше работать на рынке. Думаю, каждый участник рынка понимает с какими затратами и усилиями это будет связано. Но это будет плата нашего «крупняка» за нежелание именно сегодня хоть палец о палец ударить для наведения порядка на рынке.
Меня поражает, когда сегодня крупные издательские компании льют слезы по поводу того, что и им плохо платят, увеличивают возвраты — словом, тоже обижают дистрибьюторы. На самом деле «крупняк» надеется, что ему-то удастся пережить кризис, избавиться попутно от конкурентов, перетянуть к себе читательскую аудиторию. У него же запас прочности побольше, чем у других. Ну а плакать надо. Карта она слезу-то любит.
Именно поэтому они и не хотят реформировать рынок. Стимулировать его переход от дистрибьюторской модели к издательской. К модели, где издатель будет определять и поддерживать правила игры для всей отрасли. Как это должно выглядеть тоже всем давно и хорошо известно. Напомню суть.
Главный рычаг для наведения порядка на рынке — право поставки продукции. Кто работает на условиях издателя — получает товар. Кто нет — не получает издания.
Если бы большие компании сегодня договорились о сотрудничестве, то с помощью права поставки они смогли бы реформировать существующие сегодня дистрибьюторские компании. В таком варианте это не потребует от них особых материальных затрат. Кроме, естественно, больших организационных усилий. Это самый хороший на сегодня вариант для рынка. Если же дистрибьюторы обанкротятся, издателям придется это звено то ли заново создавать, то ли брать под себя.
Мало того, что в условиях коллапса рынка это будет стоить массы нервов, усилий, пота и крови, но теперь придется за все это и платить! И очень, очень немало. Повторюсь — это будет достойное наказание крупным издательским компаниям за собственную лень, эгоизм, недальновидность.
— Получается, что крупные компании главные виновники того, что происходит сегодня на рынке?
— Конечно. Только они способны реформировать наш рынок. А они этого не делают. Если хотите, это их профессиональная миссия. Во всех отраслях порядок всегда наводит самый большой и сильный. Больше некому.
Мелкие и средние издатели? У них нет сил. Дистрибьюторы? У них прямо противоположные интересы. Государство? Самоустранилось. Общественные организации? Нет рычагов влияния на рынок. Кто еще способен перевести рынок на новую модель развития? Только большие и сильные.
Напомню: именно крупные компании получают и главные доходы с рынка. Хорошо бы ещё и проявить какую-то ответственность. Или хотя бы личную заинтересованность в собственном будущем.
Каждый участник издательского рынка должен понимать, что его личная судьба, его бизнес зависят сегодня именно от позиции крупных медиакомпаний. Их все прекрасно знают. У них для этого есть все возможности. Но вот ведь парадокс — они ничего не хотят делать. Я надеюсь, может хоть собственники подтолкнут своих топов, когда рынок встанет? Ну и выводы сделают кадровые.
— А как вы относитесь к взаимным претензиям Союза издателей «ГИПП» и Ассоциации распространителей печатной продукции?
— Насколько я знаю, СИ ГИПП предлагает ясную стратегию выхода отрасли из кризиса. Первое — объединиться всем общественным организациям в одну, чтобы только она могла представлять и отстаивать наши интересы на государственном уровне. Давно пора было это сделать.
Второе — начинать работу по переводу отрасли на принципы самоорганизации. По одинаковым правилам для всех. С помощью права поставки. Если этого не будет, то и будущего у отрасли не будет. Это ключевое звено реформирования рынка. Есть и сила, способная его осуществить — «крупняк».
Третье — создать и «пробить» закон о СМИ, как о социальном продукте. С массой преференций для отрасли по всем звеньям нашей технологической цепочки. Чтобы мы не писали письма наверх по каждой проблеме, а были защищены законом.
Мне эти направления понятны. Я с ними согласен.
Да они и всем издателям и распространителям тоже понятны. Вот 2 июня состоялось очередное заседание АРПП и Союза издателей «НАИ» в ИД «Комсомольская правда». Так и называется: «Издатели и распространители печатных СМИ должны объединиться для спасения медиарынка». Правильный смысл. Спасительный для отрасли. Но как это сделать конкретно?
Понятно, что объединиться издатели и дистрибьюторы должны в одну общественную организацию. А она должна работать на благо всей отрасли. СИ ГИПП это и предлагает. Только никто не хочет сливаться. Разные интересы. Амбиции. Все тонет в бесконечной говорильне. Претензиях. Обвинениях. Подозрениях. Но ведь все игроки понимают, кто и что за этим стоит.
Вообще, наша отрасль мне сегодня напоминает горящий дом. Скоро должна рухнуть крыша, и похоронить под собой всех кто в этом доме находится. А жильцы дома вместо того, чтобы быстро объединиться и начать тушить пожар, предлагают вещи в общем-то правильные — у школьников интерес к чтению поднимать, какие-то спасительные комиссии создавать, нелегалов продаж прессы гонять, — но абсолютно второстепенные и бесперспективные. Значит, пожар будет разгораться всё сильнее.
Ни у кого, кроме СИ ГИПП, нет стратегии вывода из кризиса. Объединяться надо вокруг того, у кого есть ключ к его преодолению.
— А какова судьба дистрибьюторского звена в вашей новой издательской модели рынка?
— Судьба строго определенная и понятная. Чисто технологическая. Дистрибуция должна работать по правилам, определяемым издателями. Издатели — самые заинтересованные игроки рынка в том, чтобы их товар дошел до читателя. Управляя дистрибуцией, они способны и стимулировать и контролировать развитие этого звена.
У издателей есть возможности и потенциал выстроить правильные отношения с ритейлом. Используя и государственную поддержку и собственный информационный ресурс. У дистрибьюторов таких возможностей нет.
Сейчас дистрибьюторское звено тоже вступило в период полураспада. Неплатежи издателям — сигнал их самочувствия. По разумному, они тоже могли бы объединиться в одну дистрибьюторскую структуру, согласную работать на условиях издателей. Это и есть работа по правилам на основах саморегулирования рынка.
Но наши дистрибьюторы, как и издатели, не пойдут по этому мирному пути. Слишком велики внутренние противоречия. Всё пойдет по жесткому сценарию. Сначала крах всех отраслевых институтов, потом восстановление из пепла тех, кто уцелел, но уже под контролем компаний, у которых будет для этого ресурс.
— Мрачный прогноз. И как жить с такими перспективами?
— Мелким и средним компаниям пытаться дождаться светлых времен. Крупным копить средства и готовиться к работе по отстройке системы дистрибуции. Дистрибьюторам не цепляться за старые подходы, а хотя бы попытаться понять, что им придется работать в совершенно новой модели развития отрасли. Общественным организациям осознать, что отрасли нужна всего одна профессиональная организация и начинать двигаться навстречу друг другу.
Каждый день приближает нас к этой модели. Старая на наших глазах агонизирует, попутно разваливая рынок. Сами мы, увы, не способны на эти преобразования. Значит, за нас эту работу сделает самый лучший в мире реформатор — кризис. Он ее обязательно доведет до конца, но пойдет по самому неприятному сценарию. Но на кого жаловаться?
Рынок не исчезнет. Но как он хаотично разрушается, так же с трудом и будет восстанавливаться. Есть еще другой вариант, но он точно никому не понравится: ни издательскому «крупняку», ни дистрибьюторам. Это вмешательство государства.
Мы ведь четверть века только и твердим, чтобы оно ни во что не вмешивалось. Дескать, сами взрослые. А у него могут быть свои специфические интересы и условия. Недавно, например, сократили до 20% долю иностранцев в капитале отечественных СМИ. А кто мешает вообще запретить государству продажу в России известных брендов иностранных издательских домов? Создать единую государственную дистрибьюторскую компанию по распространению прессы? Ведь не может государство допустить явного развала нашей отрасли, исходя даже из политических соображений.
Раз не способны сами справиться с хаосом, значит, придется работать на условиях тех, кто способен это сделать. За все надо платить.
Евгения Трушина
Александр Оськин (АРПП): «Я не согласен с коллегой Мосиным»
В ответ на опубликованное PlanetaSMI.RU интервью руководителя журнала «Женское здоровье» Игоря Мосина, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александр Оськин высказал свои возражения. Многие из озвученных Игорем Мосиным позиций он считает нереалистичными. PlanetaSMI.RU публикует ответное мнение Александра Оськина.
***
Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП):
— К сожалению, многие из идей, озвученных в интервью главного редактора журнала «Женское здоровье» Игоря Мосина, совершенно нереализуемы на практике, так как оторваны от реальной жизни. Чистый «рынок издателей» в России, без «рынка дистрибьюторов» — это маниловщина, реализовать такую модель на нашем рынке просто невозможно. Почему? Потому что в отличие от западных стран, например Германии, где в основу работы отрасли заложен договор комиссии, у нас взаимодействие между издателем и дистрибьютором строится на основе договора купли-продажи. Поэтому издатель, передав свои тиражи дистрибьютору на реализацию, теряет право собственности на них. Именно поэтому, например, ни на одной обложке газеты или журнала вы не увидите конечную цену, как это практикуется в той же немецкой модели рынка. И это не какая-то отраслевая специфика; так работает вся экономика России: от ластиков до автомобилей. Не понимать этого странно.
Я даже больше скажу. Еще лет десять назад АРПП предлагала всему издательскому рынку перейти на договор комиссии. Нам тоже мечталось внедрить в России европейскую модель системы распространения прессы... А она, в свою очередь подразумевает, что издатель остается собственником тиража до самого последнего пункта его реализации, т.е. до тех пор, пока журнал не попадет непосредственно в руки потребителя. Распространитель же, по договору комиссии, выступает лишь в роли наемного посредника между редакцией и читателем, получая не доход с продаж, как в России, а комиссионное вознаграждение со стороны издательского дома. Так вот, тогда, десять лет назад, когда АРПП активно пропагандировало ту же идею, что и сегодня Игорь Мосин, все издатели от нее отказались. Тот же коллега Мосин одним из первых выступил тогда против. Почему сегодня он изменил мнение на прямо противоположное — об этом лучше спросить у него. Однако же, основываясь на том опыте, сегодня могу с уверенностью заявить: в России данная модель нереализуема, а все предложения о ее внедрении совершенно нереалистичны.
Много претензий Игорь Мосин высказывает в сторону дистрибьюторов. Да, конечно — систему распространения прессы в нынешнее кризисное время сложно назвать идеально работающей. Однако ж, насколько справедливо обвинять только распространителей в бедах печатного рынка? Начать хотя бы с того, что многие из нынешних российских издателей практически не работают над совершенствованием контента выпускаемых изданий, и просто застряли в форматах двадцатилетней давности. Успех за теми, кто ищет и находит новые формы подачи информации, кто не боится экспериментировать. Таких изданий на сегодняшний день, несмотря на сложную экономику, довольно много. Уходят же с рынка только слабаки, те, кто оказался неспособен идти в ногу со временем. В наш динамичный век принцип выживания простой: меняйся или умри. Слабакам не место на рынке.
Считаю неверным и деление Игорем Мосиным издателей на «крупняк» и всех остальных. Какой бы крупный издатель ни был, если он не в состоянии удовлетворить меняющиеся потребности читателя, он все равно «умрет». Правильнее было бы делить издателей (да и не только их), на успешных и неуспешных, независимо от «крупности» бизнеса. Успешные всегда идут вперед. Да, мы живем в эпоху кризисов, но, несмотря на это, успешные все равно развиваются, демонстрируя и рост розничных продаж, и новые проекты, и даже увеличение подписки.
Безусловно, развитие в условиях кризиса — задача сверхсложная: тут хоть бы выжить... Но на то и существуют кризисы, чтобы как санитары леса подчищать рынок, вымывая самых слабых и открывая путь наиболее перспективным. Это касается не только издательского рынка, но и системы дистрибуции прессы, которая также имеет свои сложности и проблемы, например тот же фактор неплатежей, обострение которого в последнее время вызвало новую негативную волну на рынке. Тем не менее обвинять в причинах его возникновения только дистрибьюторов в корне не верно. Дистрибьютор — лишь проводник в ритейл, и не более того. Если ритейл диктует требование возврата денег только через 120 дней, как вы его сломаете?!
А ломать эту систему необходимо. К сожалению, все последние годы со стороны нашего рынка в данном направлении предпринимались лишь редкие разрозненные попытки, да и то только со стороны дистрибьюторов, каждый из которых пытался собственными силами хоть как-то смягчить требования ритейла. Большинство же издателей, уж не знаю почему, данного вопроса вообще предпочитало не касаться, хотя, казалось бы, именно издательское сообщество в его решении заинтересовано в первую очередь. Никто из издателей — ни в частном порядке, ни силами существующих в отрасли общественных структур, не работал по направлению продуктовой сетевой розницы. Хотя проблема эта не вчерашнего дня.
Тем отраднее осознавать, что сегодня вопрос взят в проработку Национальной ассоциаций издателей, президент которой Андрей Авдонин пытается выйти на конструктивный диалог с ритейлом через торгово-промышленную палату. Если его инициатива — а он добивается того, чтобы платежи сетевой розницы за периодическую печать по срокам стали такими же, как за скоропортящиеся продукты питания, — увенчается успехом, то это поистине станет важной победой для всего рынка. Направление работы НАИ правильное: если уж нельзя перевести рынок на договор комиссии, то необходимо предпринять все меры для того, чтобы в условиях договора купли-продажи каждое из его звеньев могло работать и развиваться эффективно.
Коллега Мосин, говоря о возможных путях выхода из кризиса на рынке, большие надежды возлагает на саморегулирование. Однако я не стал бы уповать на этот механизм. В наших условиях он попросту невозможен — издатели никогда не примут установленные законами РФ механизмы саморегулирования. Может ли кто-либо из них принять сегодня участие в фонде, который «в случае чего» будет покрывать убытки другого участника рынка? Нет, конечно — это очевидно. Никто не захочет платить деньги только за то, чтобы спасти от банкротства другого. А это, по закону, обязательное условие создания СРО! Поэтому идею саморегулирования на издательском рынке России считаю нереалистичной.
Не более реалистичной считаю и идею объединения отраслевых организаций. Тем более что на рынке уже давно существует Координационный совет Прессы, объединяющий все некоммерческие организации отрасли печатных СМИ, возглавляет который президент Союза Издателей ГИПП Сергей Моисеев. Если уж и говорить о координации усилий, то наиболее эффективно этот процесс может быть реализован именно в рамках Координационного совета. Сливать же все общественные организации рынка — а это, напомню, АНРИ, АРС-Пресс, АРПП, СИ ГИПП, Московский Полиграфический Союз, НАИ, НСРП «Союзпечать», Межрегиональная ассоциация полиграфистов, Российская ассоциация организаций и предприятий целлюлозно-бумажной промышленности, Содружество бумажных оптовиков и многие другие — чистое безумие. Каждое из этих объединений в повседневной работе решает свои, узкопрофессиональные вопросы. И не должны эксперты АРПП заниматься вопросами бумаги, специалисты полиграфии — вопросами подписной доставки, а региональные издатели — ценой на целлюлозу. Каждый должен заниматься своим делом, тем не менее объединяясь для решения общих задач, например в рамках Координационного совета Прессы, который для этих целей и был создан в конце 2000-х годов нынешним Заместителем Мэра Москвы Александром Николаевичем Горбенко. Складывать все яйца в одну корзину губительно для отрасли.
АРПП всегда выступала, и выступает за сотрудничество со всеми отраслевыми структурами и объединениями — лишь бы это было на благо рынка. Мы открыты к сотрудничеству и готовы принимать самое горячее участие в решение тех вопросов, в которых мы компетентны. Наша общая задача — предпринять максимум усилий для укрепления рыночной экономики. На ее решение и направлены силы всех профессиональных отраслевых объединений печатной отрасли России, в том числе и АРПП.
Записала Александра Вознесенская
Источник: PlanetaSMI.RU