***
Вопрос: Как правильно размещать рекламу магазина, торгующего алкоголем?
Павел Олейник: Часть четвертая статьи о рекламе говорит, что при рекламе продавцов, производителей, поставщиков применяются все те же правила, что и к особым местам рекламирования. В рекламе не бывает главных объектов рекламирования и дополнительных. Все то, что в рекламе содержится — это все объекты рекламирования. Таким образом, если из рекламы магазина следует, что магазин реализует алкогольную продукцию, и это подчеркивается в рекламе, то такая реклама должна полностью рассматриваться согласно ст.21 закона о рекламе. Если это в рекламе не указывается, тогда данные требования соблюдать не обязательно.
Приведу пример: в Москве существует сеть магазинов, почти полностью специализирующихся на алкогольной продукции. Тем не менее, сама реклама этого магазина, без указания, что это магазин алкоголя и без изображения алкогольной продукции, не будет нарушать требования ст. 21 закона о рекламе — ведь рекламируется не алкоголь, а магазин. Если же в рекламе появляются фразы «у нас дешевый алкоголь», «у нас магазин алкогольной продукции» и т.д. — история обратная.
То же самое касается рекламы ресторанов. «Приходите в наш пивной ресторан и попробуйте наше пиво» — это реклама пивного ресторана, содержащая рекламу пива. Реклама пива у нас разрешена, такая реклама может быть в печатных СМИ, но она должна публиковаться с соблюдением требований части третей ст.21 закона о рекламе, т.е. содержать пометку о вреде чрезмерного употребления алкогольной продукции.
Реклама табака и табачной продукции, в том числе кальянов на территории Российской Федерации запрещена. Упоминание в рекламе каких-либо ресторанов и кафе с тем, что в них можно покурить кальян, не допускается на территории Российской Федерации в принципе.
Вопрос: Можно ли рекламировать российские шампанские и игристые вина, и вина, сделанные из российского сырья?
Павел Олейник: Да, но должны быть соблюдены оба приведенных вами условия.
Вопрос: Но как СМИ может проверить, что продукция изготовлена из российского сырья?
Павел Олейник: Пока таких прецедентов у нас не было... Все что могу вам рекомендовать — это брать у рекламодателя подтверждающее информационное письмо о том, что рекламируемая продукция изготавливается из российского винограда и выпущена в России. Ст.13 закона о рекламе говорит, что рекламораспространитель, с целью подтверждения тех или иных сведений, в праве затребовать у рекламодателя любую информацию, относящуюся к объекту рекламирования. Настоятельно рекомендую издателям пользоваться этим правом. Мы считаем, что если рекламораспростраителю рекламодатель предоставил такое письмо и у рекламораспространителя не было никаких оснований сомневаться в его справедливости, то вопросов к нему быть не может.
Что такое «основание сомневаться»? Например, письмо предоставлено, но, тем не менее, в рекламе или на этикетке написано, что продукция сделана во Франции или из французского винограда. Естественно, что столь очевидные вещи, следующие из макета, должны вызвать у редакции сомнения.
Дополнительно отмечу, что представители центрального аппарата ФАС при рекламе пива крепостью более 4,9% рекомендует не указывать ее в рекламе. Между тем прецедентов о недопущении рекламы пива у ФАС не было.
Вопрос: Спрошу о табаке. Сейчас на рынке появилась новая тенденция — парогенераторы, которые по сути табачной продукцией не являются. Как их рекламировать?
Павел Олейник: Насколько мне известно, Роспотребнадзор выпустил разъяснительное письмо (которое я не возьмусь цитировать), в котором полностью объяснил, что будет относиться к пункту 8 ст. 7 закона о рекламе. Туда относятся курительные принадлежности, в том числе зажигалки. К сожалению, у нас нет таких кейсов, поэтому о практике рассказать не могу. Настоятельно рекомендую издателям изучить это письмо Роспотребнадзора.
Вы должны понимать: федеральная антимонопольная служба в ряде случаев не является экспертом. Поэтому, когда у нас возникают вопросы по тому, попадает ли данный объект под норму закона о рекламе или нет, мы в любом случае обращаемся к профильному курирующему органу с просьбой дать нам разъяснения. Например, это касается рекламы финансовых услуг. Пришли к выводу, что реклама иностранных юридических лиц, предлагающих инвестировать в иностранную собственность или в иностранные акции, не допускается на территории РФ. В подобных случаях мы обращаемся в Центробанк за разъяснениями. Повторюсь: из-за отсутствия кейсов я не смогу сейчас дать пояснения по поводу парогенераторов. Но скажу, что не мы это будем решать.
Вопрос: В рекламе безалкогольного пива необходимо предупреждение?
Павел Олейник: В независимости от того что производит производитель, из рекламы безалкогольного пива должно следовать, что единственным объектом рекламирования является продукт безалкогольного пива. Не марка, не бренд, а товар. Это означает, что если рекламируется безалкогольное пиво алкогольной фабрики «Х», но в рекламе сказано «покупайте и другую продукцию фабрики», то это будет реклама и безалкогольной, и алкогольной продукции. Изначально многие рекламодатели пользовались надписью: «Не является алкогольной продукцией», размещенной на 10-15% площади рекламы. Сейчас в России, наконец-то, появилось отраслевое объединение рекламораспространителей, которое выработало знак «0+». ФМС, в свою очередь, выразило сомнение насчет его информативности. Однако все равно пока такого знака в рекламе вполне достаточно.
Вопрос: Какова будет ситуация, если объектом рекламы будет являться карта постоянного покупателя алкогольного магазина?
Павел Олейник: Здесь опять же вопрос — будет или не будет в этой рекламе упоминаться алкогольная продукция. Если в рекламе будет указано: «Купи у нас алкоголь на 10 000 руб. и получишь карту» — это реклама алкоголя. В рекламе к данному магазину не должно привлекаться внимание как к реализатору алкогольной продукции. Тут вопрос в том, что до вас, как до потребителя, хочет и доводит эта реклама: она вас привлекает как потребителя алкогольной продукции, или просто как человека, регулярно совершающего текущие покупки?
Вопрос: Если рекламируется логотип магазина, без указания что это винный супермаркет, но на логотипе присутствует рисунок, содержащий бутылку вина с этикеткой — как вернее поступить в данном случае?
Павел Олейник: Не думаю, что это будет нарушением.
Следует понять: является ли логотип зарегистрированным товарным знаком, и для чего он зарегистрирован. Если он зарегистрирован для алкогольной продукции, либо для реализации алкогольной продукции, то это будет реклама продавца алкогольной продукции. Если он зарегистрирован для осуществления любой торговой деятельности, в том числе и продуктами, то это будет реклама просто продавца. Ну, содержит он визуальный макет бутылки — что в этом такого, если нет средств индивидуализации алкоголя?...
Вопрос: На что обращать внимание, если печатается информационный материал об алкоголе? Нужно ли ставить рядом с ним пометку?
Павел Олейник: Здесь я буду честен. Практика Московского управления ФАС и практика ФАС России по данному вопросу кардинально расходится. Это реальность, которая существует, и с ней в настоящий момент ничего невозможно сделать.
Мы считаем, что любое акцентирование и упоминание алкогольной продукции, а также любое приведение изображения алкогольной продукции, на котором уловимо средство индивидуализации, даже просто в обзорной статье, недопустимо и является нарушением законодательства о рекламе. В независимости от того, реализуется этот алкоголь на территории РФ или нет. Любая информационная статья, скажем об Испании на шести страницах, в которой на полях приводятся изображения бутылок с алкогольной продукции, либо изображается витрина магазина, в которой хорошо и четко различимо средство индивидуализации алкогольной продукции, в Москве признается рекламой. Судебная практика на 100% поддерживает нашу позицию, но, тем не менее, не буду скрывать, что ФАС Росси выступает за либерализацию этой сферы, поэтому такие дела не часто возбуждаются. Но если такой кейс попадает к нам, мы возбуждаем дело. Реклама алкогольной продукции в печатных СМИ запрещена.
Вопрос: У Роспотребнадзора есть списки разрешенных и запрещенных к рекламе товаров. Можно ли попросить ФАС представить нам этот документ?
Павел Олейник: К сожалению практика взаимодействия госорганов такова, что один госорган не может предоставлять документы другого.
Вопрос: Возвращаясь к алкоголю: разрешается ли упоминание конкретных его марок, например, в кулинарных рецептах?
Павел Олейник: Мы относимся отрицательно к упоминанию конкретных марок алкогольной продукции. Например, в рецепте приготовления коктейля можно указать «виски», можно указать его сорт, но не должно быть средств индивидуализации и не должно быть изображения бутылки, на которой читается логотип или товарный знак. Мы в целом нормально и адекватно относимся к тому, что в рецептах упоминается наименование тех или иных товаров, и ни в коем случае не требуем пометку «реклама». Но необходимо всегда помнить, что закон о рекламе не зря выделил особые объекты рекламирования. К ним должно быть привлечено повышенное внимание, в том числе со стороны контролирующих органов. Поэтому рекламораспространители должна проявлять повышенную ответственность при их размещении.
Ничего вам не мешает написать сорт вина, но не надо упоминать бренд.
Вопрос: Есть товары, которые входят в санкционный список и запрещены к ввозу в Россию. Разрешается ли их реклама?
Павел Олейник: Данные товары не ограничены к обороту на территории РФ — они запрещены только к возу. Пока у нас не было ни одного подобного кейса, но в порядке ответа на ваш вопрос: я не думаю, что у нас к вам будут претензии.
Единственный схожий кейс, который мы разбирали, — это наружная реклама в центре Москвы. В ходе проверки оказалось, что предприниматель действительно реализует товары, попавшие в санкционный список — сыры и колбасы долгого хранения, которые, однако, по документам он ввез в страну еще до момента введения санкций. Учитывая, что товар легально ввезен в РФ, легально в ней находится и легально продается, какие к нему могут быть претензии?..
Вопрос: Если запрещенный к рекламе товар или продукт упоминается в литературе, а издание, например, представляет собой литературно-художественный журнал и печатает главы из произведения — как быть в таком случае?
Павел Олейник: К сожалению, применение ст.16 закона о рекламе безумно субъективно. Мы должны оценивать насколько это журналистский или не журналистский материал; насколько потребитель был или не был привлечен... Да существуют определенные практики, но даже разъяснительное письмо по ст.16 ФАС никогда в жизни не сможет выпустить, уж слишком индивидуален каждый случай.
Касательно вопроса: я до сих пор не сталкивался с неуместными цитатами из литературы в печатных СМИ. Поэтому, если цитата не вырвана из контекста произведения, если она такая, какая есть, если она приведена к месту и в тему — вопросов быть не должно.
Вот сравните. Одно дело цитата «звезды» на четвертой обложке журнала, написанная крупными буквами — «покупайте водку “N”», и совсем другое — ответ этого же человека в многостраничном интервью о том, что он всю жизнь пьет мартини такой-то марки. «Звезда» в обоих случаях одна и та же, говорит она об одном и том же, но в первом случае это явная реклама, а во втором — просто упоминание, характеризующее человека.
Вопрос: В переписке Антона Павловича Чехова с братом упоминается мука «Нестле»... Если ее публиковать — это реклама?
Павел Олейник: Если в письмах или произведении Чехова действительно написано «Нестле», то почему бы и нет? Это не реклама. Пожалуйста, публикуйте.
Вопрос: В новостных СМИ иной раз проходит информация о каких-то крупных компаниях или брендах, например в новостях о каких-то мероприятиях, слияниях и поглощениях. Как здесь быть, чтобы избежать штрафных санкций?
Павел Олейник: Давайте начнем издалека. Репортаж о прошедшем мероприятии не может быть рекламой данного мероприятия, по одной простой причине — оно уже прошло.
Вопрос: А о будущем, когда публикуется анонс?
Павел Олейник: Смотря каким образом этот анонс устроен. Например, в ряде изданий есть анонсы мероприятий на следующий месяц, где публикуется сразу пять-шесть разных анонсов. Конечно это не реклама, тем более если СМИ специализируется на подобного рода информации. А вот если, например, в научно-популярном издании между обзорами компьютеров и игр мы видим анонс, не вписывающихся в основную тематику СМИ, то, скорее всего, ФАС решит, что это реклама. Согласитесь, когда вы покупаете журнал типа «ОК», HELLO! или Time Out, вы меньше всего ожидаете увидеть в нем подробные технические характеристики нового «ВАЗ Патриот».
Хотя были и обратные прецеденты... Так, в рамках проверки одного из «светских» изданий ИД «Аксель Шпрингер», я увидел обзор автомобиля, и уверенно выписал акт о нарушении законодательства о рекламе. Но потом я обнаружил, что такой обзор есть в каждом выпуске журнала, и более того — он не всегда позитивный, поэтому вычеркнул упоминание из акта.
Вопрос: А как быть в случаях обзоров, которые готовятся на основе сравнения нескольких товаров? Например, сравниваются десять разных мультиварок...
Павел Олейник: Если мультиварок действительно десять, или хотя бы три, то все в порядке.
Вопрос: А если это продукты питания?
Павел Олейник: Если рубрика называется «Товар месяца», и в ней представлен только один товар, то потрудитесь написать слово «реклама», независимо от того, заплатили вам за нее или нет.
Вопрос: Даже если написано «выбор редакции»?
Павел Олейник: Да.
Вопрос: А если мы, например, делаем рубрику с советами о выборе каких-то товаров, например, сезонных: «начинается лето, и мы вам советуем взять с собой на дачу такую-то мазь от комаров, то-то и то-то»...
Павел Олейник: Если упоминается название мази, и она в обзоре одна — надо указать, что это реклама.
Вообще нужно смотреть, о чем статья. Если журналист написал, что он рекомендует вот эту мазь от комаров и точка, а дальше пару абзацев описания какая она замечательная, где и почем ее можно купить — это одно, это реклама. А если это статья на две полосы, в которой журналист подробно рассказывает как перепробовал пятнадцать мазей от комариков и пришел к выводу, что именно эта лучшая — это совсем другое, здесь проблем быть не должно.
Наверно в любом журнале, и уж тем более в глянце, в конце есть 8-12 блоков одинаковой величины, посвященных новым товарам или товарам месяца. Мы согласны, что такие блоки не являются рекламой. Однако если перед этими блоками есть две-три страницы с информацией о каком-либо товаре, тогда мы однозначно признаем такую информацию рекламной.
Вопрос: А если при этом в журнале, но на другой полосе, стоит рекламный макет одного из товаров, упомянутых в подобной рубрике?
Павел Олейник: Это вызывает повышенный интерес.
Смех в зале: У потребителя?
Павел Олейник (улыбаясь): У антимонопольного органа. Так же как, я подчеркну, и упоминание в новостной рубрике об одном и том же товаре в нескольких номерах подряд. Вы же презентуете эту рубрику как новостную? Очевидно, к выпуску следующего номера не стоит второй раз рассказывать о том же продукте.
Вопрос: Приведу пример — автомобильный журнал, в котором выходит регулярная рубрика «Новости бренда», и в которой рассказывается об авто- и мото-брендах...
Павел Олейник: Повторюсь: если в рубрике идет речь о новинках сразу нескольких брендов, это не реклама. А вот если из рубрики в рубрику будут публиковаться новости, скажем исключительно о Harley-Davidson, тогда нужно ставить пометку «реклама». Все же обзоры, аналитика, рассказы о товаре подразумевают не только хвалебные, положительные статьи.
Возвращаясь к теме алкоголя, подчеркну: в конечном итоге мы настаиваем, что упоминания конкретных брендов алкоголя не должно быть в печатных СМИ. Мы крайне отрицательно относимся к фоторепортажам с различных мероприятий, где «звезды» запечатлены на фоне столов с алкогольной продукцией.
Иногда подобные фоторепортажи также могут быть признаны рекламой. Например, если из шести снимков, четыре сделаны на фоне автомобиля какой-то определенной марки. И каждый раз этот автомобиль отчетливо виден, да еще и фигурирует в тексте. Такой фоторепортаж мы считаем рекламой автомобильного бренда.
Вопрос: А интервью с руководителям крупного алкогольного бренда, предположим завода «Кристалл», в общественно-политическом издании?
Павел Олейник: Такое интервью более чем допустимо.
Анна Луговая, Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU