Осенью 2012 года главный редактор голландской газеты NRC Handelsblad Роб Вейнберг покинул пост. История довольно типичная: у Роба было свое, оригинальное представление, о чем должна писать газета, а его начальство полагало иначе. Роб считал, что читатели устали от новостей и что вместо рассказов о голосовании за бюджет – это и так будет на первых полосах всех изданий – нужно писать о важных, но менее известных историях: например, о том, как правительства европейских государств выторговывают квоты на беженцев. Нужны не «новости», говорил он, а «новое»: new, not news. После того как Роб ушел, часть читателей NRC отказались от подписки – в знак солидарности.
Вдохновленный поддержкой читателей, Роб начал обсуждать с друзьями создание нового СМИ. Через пару месяцев его знакомые из креативного агентства Momkai предложили ему сделку: они вместе создают новый сайт, De Correspondent, но приступают к работе только в том случае, если удастся собрать у будущих читателей 1 млн евро. Для этого нужно было продать 15 тысяч годовых подписок на несуществующее издание как минимум по 60 евро (к базовой ставке можно добавлять любую сумму по желанию). К тому времени из NRC ушел еще один ключевой редактор – Эрнст-Ян Пфаут, который присоединился к команде De Correspondent в качестве издателя.
А дальше случилось то, что уже успели назвать мировым рекордом в журналистском краудфандинге. Восемнадцатого марта 2013 года Вейнберг объявил в эфире самого популярного голландского телешоу о старте кампании по сбору средств на новое издание, в котором не будет рекламы – редакция будет существовать за счет подписчиков. Его поддержали несколько знаменитостей, пришедшие на прямой эфир, и все они стали свидетелями того, как всего за час пять тысяч человек заплатили по 60 евро. Необходимая сумма – миллион – была набрана за восемь дней, а всего к проекту подключились 18 933 человека. Тридцатого сентября 2013 года сайт De Correspondent начал свою работу. Он публикует расследования, авторские мнения, репортажи и продолжает существовать до сих пор, наращивая число подписчиков, – их число переросло уже 40 тысяч.
Основатели De Correspondent много рассказывают об успехах своего проекта. (Не стоит думать, что в Голландии все проходит гладко – например, на старте кампании в интернете появился сайт-клон, который тоже принимал платежи. Были комментаторы, которые отводили De Correspondent максимум восемь месяцев.) Вот шесть уроков, которые можно извлечь из их опыта.
- Не стоит грузить читателей проблемами журналистики
Как пишет в своем блоге издатель De Correspondent Пфаут, читателям нет дела до сложностей, с которыми сталкиваются репортеры и редакторы. Выстраивая коммуникацию с подписчиками, нужно говорить не о своих проблемах, а о том, как вы собираетесь удовлетворить их, подписчиков, нужды. Посыл De Correspondent: вырвать читателей из бессмысленного потока новостей, дав им «антидот» в виде действительно интересных материалов, которые позволят лучше понимать окружающий мир.
- Читатели должны понимать свою причастность к проекту
De Correspondent, как и обещал, не продает рекламу. Сайту не нужно заводить рубрику про туризм или моду, потому что рекламодатели хотели бы видеть там свои баннеры. Создатели De Correspondent относятся к своим подписчикам не как к «целевой аудитории», а как к соратникам – они даже предпочитают называть их «участниками». Подписчики могут оставлять комментарии к статьям и даже помогать авторам писать материалы – при регистрации вас спросят о том, по какой теме вы можете выступать экспертом. Читатели знают, что деньги от подписки будут направлены на одну-единственную цель – развитие сайта. Таким образом, De Correspondent не зависит ни от рекламодателей, ни от инвесторов – никакой инвестор не станет вкладывать деньги в проект, обещающий своим читателям инвестировать 95% прибыли в развитие.
- Будьте искренни с читателями
В том числе во всем, что касается финансовых расходов. По итогам первого года работы De Correspondent представил своим подписчикам подробный отчет – с письмом главного редактора, списком лучших статей, разбором ошибок и диаграммой, в которой показывалось, как были потрачены поступившие от подписки деньги. Создатели сайта надеялись, что 50% читателей продлят подписку еще на год. В итоге продлили 60%. А вот та диаграмма:
Как распределяются 60 евро, полученные от подписчика (в порядке убывания): зарплаты сотрудников и гонорары, НДС, дизайн и разработка, иллюстрации, хозяйственные расходы, аренда, маркетинг и мероприятия, прочие расходы.
- Не дарите читателям ненужные подарки
Креативный директор De Correspondent был бы не прочь нарисовать дизайн кружек и футболок с фирменным логотипом, но он справедливо предположил, что, как только он этим займется, у него не останется времени на разработку сайта (дело было во время подготовки к запуску): лучше уж сделать то, что пообещали читателям, чем засыпать их не относящимися к делу «подарками». Да и зачем им еще одна кофейная кружка? В итоге De Correspondent дарит своим пользователям книги, которые считает важными, и приглашает тех, кто заплатил больше 60 евро, бесплатно на свои мероприятия.
- Делайте читателей вашими представителями
Если вы не зарегистрированы на De Correspondent, то на главной странице сайта вы не увидите ничего, кроме презентационных материалов – чтобы читать статьи, нужно купить подписку. Проект целиком зависит от денег подписчиков, но при этом он не запрещает платным пользователям делиться статьями в соцсетях. Если читатель дает ссылку в Facebook, то материал открывается целиком с пометкой: «Эту статью вам предоставил [имя подписчика, поделившегося ссылкой]». Новому пользователю предложат подписаться на почтовую рассылку. Создатели De Correspondent говорят, что графики числа читателей и числа подписчиков растут параллельно: прочитав несколько материалов бесплатно, пользователи становятся подписчиками.
- Подписная модель лучше рекламной
Если сайт ориентирован на рекламу, его сотрудники превращаются в рабов трафика, полагает Пфаут. Журналисты становятся легкой добычей для разного рода манипуляторов, подсовывающих им «сенсационные» материалы. Редакции вынуждены «учитывать интересы» рекламодателя, хотя по природе своей должны служить совсем другому заказчику – читателю. Тем временем растет популярность разного рода блокировщиков рекламы, а Facebook и Google захватывают целиком мобильный рынок, оставляя СМИ лишь крохи от общего пирога. Продажа рекламы – краткосрочная стратегия, полагает Пфаут, подписка – будущее журналистики.
Slon.ru
Оригинальное название:Собрать миллион евро на новое СМИ? Не это главное