Да и правда, кому сегодня нужны журналы? Любую информацию за секунды можно найти в интернете, причем бесплатно. Уникального взгляда на что-то в них тоже уже не найти, весь коммерческий женский глянец сегодня выглядит как большой однородный каталог поддержки рекламодателей. Неудивительно, что тиражи падают, а бюджеты уходят в более перспективные сегменты. Но каким-то чудом на пепелище вяло тлеющих мейнстрим-журналов то и дело появляются новые небольшие издания.
Независимые журналы редко запускаются с целью заработать много денег. Обычно их делают люди, которым есть что сказать и которые четко знают, в каком виде они хотят это сделать. Стоят они дороже своих более коммерческих коллег, тиражом выходят небольшим, тематику выбирают более узкую или смотрят на привычные вещи под новым углом. Казалось бы, кому это нужно. Зачем тратить кучу денег на дорогостоящую бумагу, печать, логистику, хранение и распространение, когда практически любой контент можно презентовать в интернете.
Но не все так однозначно, в последнее время уверенно растет число людей, стремящихся к осознанному потреблению. Они не пойдут в ближайшую забегаловку с фастфудом, едва почувствовав голод, когда можно подождать пару часов и поужинать в хорошем ресторане или приготовить вкусную еду дома. Не станут импульсивно покупать пальто на сезон в каком-нибудь масс-маркете, а предпочтут откладывать на хорошо скроенный кашемир. К потреблению информации, а ее сейчас много, как никогда, эти люди тоже относятся осознанно, выбирая лишь те издания, видение, тематика или кураторская работа которых им близки. Чтение журнала для них особый ритуал, у кого-то есть традиция начинать воскресенье с классного завтрака за просмотром любимого издания, другие копят новые номера на длинный авиаперелет. Это новое поколение людей, для которых роскошь — это не сумка с громким логотипом, они больше ценят свое время и яркие впечатления. И журнал, на который свое время не жалко потратить, становится одной из самых доступных форм новой роскоши.
Кризис — это всегда время роста и трансформаций. Нельзя отрицать, что он навсегда изменит журнальную индустрию, скажется на ее размерах и масштабах выручки и даже убьет какие-то из любимых изданий, но одновременно он порождает и новое поколение людей, которые вместо того, чтобы сетовать на тяжелую судьбу, придумывают креативные выходы из сложившейся ситуации, новые интересные форматы взаимодействия с рекламодателями и делают продукты, которые не просто выживают, но и процветают несмотря на превалирующий пессимизм.
Они предлагают не просто набор страниц, полосу рекламы или банальный киоск. Они продают свою точку зрения, образ жизни, создают комьюнити единомышленников и никогда не идут на компромиссы. Мы поговорили с четырьмя профессионалами, которые строят индустрию независимой прессы по новым правилам: основателем журнала, нишевым рекламным агентом, дистрибьютором инди-изданий и основателем одного из лучших журнальных концепт-сторов. И поняли, что на самом деле все не так плохо.
***
Мария Жудина-Робинсон — основательница журнала Puss Puss. Журнал сейчас готовит к выпуску четвертый номер и продается более чем в 20 странах.
— Расскажи, как ты решилась на свой журнал.
— Я люблю журналы. И котов. И мне показалось, что на книжной полке есть место для издания, которое будет писать про моду, культуру, социальные явления — и да, кошек. Но! Без пошлости и заигрывания. Это не журнал для сумасшедших тетушек с 20 котиками. Когда я делилась своими планами со знакомыми, все восклицали: «Классная идея! Тебе обязательно надо это сделать».
— Сейчас все идет к нишевости, а ниша моды в тандеме с котиками как раз была свободна.
— В какой-то мере да. Еще один журнал про моду я бы делать не стала.
— А почему ты решила делать именно печатное издание, в то время как все уходят в интернет — ведь делать сайт не так затратно.
— Принт — это моя любовь. Я много лет занималась дизайном и art-direction. Работала в разных коммерческих проектах, связанных с модой и люксом, была арт-директором Burberry. За это время я многое узнала о разных видах бумаги и о том, как что должно быть напечатано. Мои клиенты ценили меня за внимание к деталям. К работе над журналом я подхожу с той же серьезностью. Мы очень трепетно относимся к качеству печати и выбору бумаги, думаем о каждой детали. Все должно быть идеально. Я не хочу, чтобы журнал купили и выкинули. Мне важно, чтобы людям хотелось их ставить на полку, собирать из них коллекцию. Плюс фотографы, с которыми мы работаем, предпочитают принт. Люди любят то, что можно подержать в руках.
— То есть рационального подхода тут нет. Это про любовь.
— Да, это такой passion project. Мы печатаемся в Англии, а это дорого.
— Что сразу наталкивает на вопрос: где вы брали деньги на первый номер?
— Первый номер мы сделали на свои деньги. Сейчас журнал уже начинает окупаться.
— А как вам удалось привлечь к участию в неизвестном, даже не существующем пока журнале таких масштабных героев?
— Я с самого начала понимала, что первый номер журнала надо делать с кем-то серьезным, чтобы не было ощущения, что мы про поверхностное. Героем мечты был Ай Вэйвэй. Остальное — это комбинация тяжелой работы, общения с кучей людей и удачи. Мы начали искать контакты Ай Вэйвэя через знакомых. Так выяснилось, что соседка моей приятельницы вот-вот должна взять у него интервью и может дать нам его контакт. Журнала тогда еще не было и в помине, поэтому мы просто отправили ему наши идеи и наброски. Он не ответил раз, не ответил два, а на третье письмо пришел ответ: « Мне очень понравилась ваша идея. Когда вы сможете приехать?»
— Это был тот период, когда Ай Вэйвэй был невыездным, и мы с журналистом и фотографом полетели к нему в Китай. Провели время с ним и с его котами, сделали съемку.
— Похожая история была и с Хлое Севиньи, героиней последнего номера Puss Puss. Мы ей несколько раз писали — безрезультатно. А потом в один прекрасный день я обнаружила у себя в почте письмо от ее пиарщика со словами: «Добрый день. Хлое дико нравится ваш журнал. Давайте сделаем что-то вместе». Такие чудеса тоже бывают.
— То есть это просто везение и тяжелый труд.
— Cекрет в том, чтобы не пытаться достучаться до селебов только через их пресс-службы — надо искать прямые контакты. Ведь если такому человеку, как Ай Вэйвэй, понравится ваша идея и он решит вам довериться, он запросто скажет: «Окей, ребята, приезжайте».
— Для того чтобы всем писать, нужны время и руки. Расскажи, как тебе удалось собрать команду для первого номера.
— Это были просто друзья или коллеги, которых я хорошо знаю и которым понравилась идея. У нас все очень органично получилось. Никакого большого планирования не было.
— А как же сетка, content mix, рубрикатор.
— Все само собой сложилось. Я хотела рассказывать о природе, образе жизни, моде, искусстве, и мы просто подбирали материалы по темам. Все члены команды, которая работала над первым номером, жили в Лондоне. Мы просто встречались, обсуждали... У меня было ощущение, что мы все делаем правильно, раз все получается само собой.
— Я слушаю тебя, и создается впечатление, что сделать журнал просто, а я знаю, что это не так.
— Ой нет, что ты, это было совсем не просто. Но я смотрю на это так: я вкладываю много сил и энергии, и все это потом возвращается. Просто не всегда оттуда, откуда ждешь. Стучишься в одни двери, к какому-то селебу, с которым хочешь работать, — и ничего. Мы, например, мечтали заполучить Нобуеси Араки. Два года назад я написала им кучу безответных писем. А два месяца назад они сами мне написали. «Помним, что вы с нами связывались два года назад. Тогда ничего не получилось, но, может, вы хотите вернуться к идее сотрудничества?» Я очень верю, что силы, энергия, которую ты направляешь в какое-то русло, рано или поздно к тебе вернутся. И даже если это звучит easy, на самом деле это результат тяжелого труда и беспрерывного стука в разные двери. Но иногда вместо того, чтобы биться в закрытую дверь, лучше плыть по течению.
— Это все прекрасно, но ведь есть и технические моменты. Как вы организовали печать?
— Это было самым легким. Я уже давно живу в Лондоне, работаю в индустрии, знаю типографии, у меня есть связи и друзья. Так одна из девушек, с которыми я делю офис, — креативный директор журнала Repost. Мы постоянно обмениваемся опытом, где что лучше и дешевле. У нашей типографии была очень хорошая цена, к тому же она недалеко от Лондона, что важно для меня, потому что я хочу контролировать все аспекты печати. Можно все идеально собрать, сверстать, отретушировать фото, но если твоя типография не понимает, что делать, результат получится отвратительный. Поэтому я езжу на печать, говорю уменьшить два процента желтого, а эти дядьки смотрят на меня как на умалишенную.
Философия журнала — с уважением относиться к работе контрибьюторов. И если фотограф делает для нас съемку, я хочу, чтобы он был доволен конечным результатом и подумал: «Ой, какая классная бумага, какой классный принт, какое хорошее качество». Чтобы он чувствовал, что его работу уважают.
— И тут снова возникает вопрос о финансах. Хорошая печать стоит денег. Прости за нескромность, на что вы живете? Продаете рекламу?
— Рекламу продаем, да, но большая часть нашего заработка пока идет от продаж журнала. Мы продаем его онлайн — плюс у нас есть международное распространение. Больше всего продаж в Америке и в Австралии.
— Большая часть идет от продаж? Спрашиваю, потому что в массовых журналах продажи роли не играют.
— Ну мы живем на это, да. Миллионов не зарабатываем, но можем продолжать делать то, что любим.
— Как вы добились такого широкого распространения?
— У нас хороший дистрибьютор в Европе и Англии — это Antenna Books. Они занимаются почти всеми классными «бутиковыми» изданиями. А в Америке и других странах нашим распространением занимаются Export Press. Они больше про массовый охват. Это они поставили нас в Barnes and Noble.
— Ты считаешь, что важно и то и то? Продаваться, скажем, в аэропорту и в самых нишевых магазинах?
— Конечно. Для репутации мы продаемся в Colette и Garage, но одновременно нам нужен охват.
— А рекламу продаете сами или есть специальный человек?
— Да, у нас есть человек. У него свое агентство, которое работает с нишевыми журналами. Это очень непросто, особенно с большими брендами. Все зависит от того, с каким человеком ты разговариваешь, нравится им, что ты говоришь, или не нравится.
— То есть человеческий фактор очень важен.
— Абсолютно. Если мы работает с каким-то брендом, а оттуда ушел человек, с которым мы общались, приходится все начинать сначала, рассказывать, что мы знаем, что умеем, что делаем, с какими классными людьми работаем, какая у нас хорошая команда. Очень важно иметь личный контакт.
— Кажется, тут важно еще громко заявить о себе. Когда стучишься в двери, надеешься, что о тебе хотя бы слышали. Вы занимались каким-то пиаром, когда запускались?
— Мы сделали вечеринку в Ace Hotel по случаю запуска. Отправили сотни писем в газеты-журналы, через друзей, через знакомых. Про нас многие написали, мы были и в Vogue, и в Elle, и даже в The Financial Times. Так что стука было много — и какие-то двери сразу открылись. Но сама я этим стараюсь не заниматься. Для меня важнее editorial direction, creative direction. И на четвертом номере, слава богу, уже нашлись люди, которые занимаются пиаром, а я могу делать то, что умею.
— Здорово. Скажи мне, второй номер было делать сложнее или проще первого?
Первый, конечно, всегда сложнее. Когда делаешь первый номер, еще нет ничего, что можно людям показать. Тебе еще не доверяют. Зато когда видят продукт и начинают доверять, то могут сказать: «Окей, нам нравится то, что вы делаете. Держи Prada, Miu Miu. Снимайте и вообще делайте что хотите».
— Сколько сейчас у вас человек в команде?
— Сейчас посчитаю. У нас много контрибьюторов. Но есть где-то пять человек, которые к каждому номеру что-то пишут или снимают.
— При этом у них есть другая работа?
— Да, конечно. У нас еще не те масштабы, чтобы мы могли обеспечить всем людям постоянную зарплату. У меня тоже есть другая работа — клиенты, для которых я делаю art-direction.
— Какие планы на будущее? В каком направлении все это будет двигаться?
— Хочется выпускать больше номеров, повышать планку. Мне кажется, мы очень органично развиваемся. В следующем номере у нас будет классный guest fashion editor. Она живет в Нью-Йорке, у нее очень много связей. Но главное — у нас одинаковый вкус. Ее появление очень кстати, так как у меня недавно родился ребенок, а так есть человек, который большую часть планирования и production возьмет на себя.
— Очень много говорят о том, что печатные издания умирают. Что ты думаешь по этому поводу?
— Ну, я вот не помню, когда я последний раз купила Vogue или Elle. Если мне надо посмотреть новые коллекции, я сделаю это в интернете. Я не вижу смысла покупать массовые журналы. Я покупаю журналы, в которых есть что-то особенное: i-D, Gentlewoman, Pop. Ты их покупаешь как объект, как источник вдохновения — и хранишь. Его просто приятно подержать в руках. Это именно то, что мы стараемся сделать и с нашим журналом тоже. Знаешь, когда встаешь в субботу, наливаешь кофе и открываешь журнал. Делаешь из этого особый случай, а не просто купил Grazia, прочитал и выкинул в аэропорту.
Единственное, что осложняет жизнь в принте, это рекламные бюджеты. Они постоянно уменьшаются. Если что-то и убьет принт, так это то, что все станет слишком дорого. Но пока есть такие журналы, как Gentlewoman, i-D и маленькие мы, то принт еще будет жить. Люди любят что-то такое физическое, что можно потрогать-понюхать. Например, винил тоже еще существует, хотя все слушают Spotify. Будет сложней это делать, потому что дорого, но это никуда не исчезнет.
— А ты веришь, что независимый маленький журнал может быть коммерчески успешным? Хочется надеяться, что это возможно.
— Я тоже надеюсь. Мы, например, можем существовать за счет продаж, и это очень классно, но, естественно, хочется найти возможность как-то по-человечески на этом заработать, чтобы иметь некую свободу и нормальные бюджеты и не думать постоянно про возможность потратить лишние 500 фунтов на тот или иной материал. Я думаю, таким журналам, как мы, нужно просто мыслить нестандартно и расширять сферу того, что мы можем предложить тем же рекламодателям и спонсорам. Купить страницу рекламы — это уже никого не интересует. Все хотят коллабораций, специальных съемок, совместных мероприятий и так далее.
— И это здорово.
— Нужен творческий подход. Когда приходит рекламщик из Harper’s Bazaar и говорит: «Мы продаем полмиллиона номеров, перед нами двери все распахиваются», — конечно, многие дадут ему рекламу. А когда твое главное преимущество не количество, а качество, подход должен быть совсем другим.
***
Фабио Монтоббио — основатель агентства Rock Media, которое занимается продажей рекламы и спецпроектов для таких журналов, как Love, Fantastic Man, Gentlewoman и Hercules.
— Расскажи, как ты пришел в эту индустрию.
— Все просто. Когда живешь в Милане, мода — одна из самых интересных отраслей, в которых можно работать.
— А почему именно продажа рекламы для независимых изданий? В наши дни это кажется почти минным полем. Почему ты просто не пошел в какую-нибудь крупную компанию вроде Condé Nast?
— Вообще, продажа рекламы — это, наверное, самая жуткая позиция в издательском бизнесе, кроме случаев, когда работаешь с самыми классными, изобретательными журналами. Когда ты предлагаешь людям не то, к чему они привыкли, а что-то новое и интересное, скучная, на первый взгляд, работа превращается в увлекательный творческий процесс не только с редакционной, но и с бизнес-стороны. Поэтому я открыл агентство Rock Media, которое работает только с независимыми журналами. Моя работа намного веселее, чем если бы я работал на благо большой корпорации. Она дает мне возможность общаться с уникальными людьми, учиться понимать их и транслировать их видение брендам.
— Почему, на твой взгляд, бренды охотно дают рекламу независимым изданиям, несмотря на то что у них и тиражи маленькие, логотипы не такие узнаваемые, да и вообще дела у принта идут не очень.
— Сегодня, более чем когда-либо, бренды нуждаются в свежем взгляде на их продукт и в тех, кто сделает для них высококачественный, оригинальный контент. Благодаря творческим и в некоторых случаях гениальным умам они могут получить какие-то яркие, инновационные идеи, которые помогут им раскрыться и рассказать свою историю по-новому. Над многими независимыми журналами трудятся великие стилисты, редакторы, фэшн-директоры. Бывает, что их видение настолько отличается от привычного бренду, что его руководству приходится выходить из своей зоны комфорта. Иногда это даже подталкивает их к пересмотру креативного направления компании.
— Ты сейчас говоришь не о традиционном раскладе «Мы купим полосу в вашем журнале, а вы за это поставите нашу туфлю на редакционной странице». Расскажи, какие из новых форматов взаимодействия между брендом и медиа особенно актуальны сегодня.
— Ну, сейчас все говорят о нативной рекламе. Это очевидно и дико популярно у интернет-изданий, но на самом деле печатные журналы уже сто лет это делают. А так — сейчас могут сработать любые идеи. Есть даже случаи, когда бренды просто покупают страницы в журнале, чтобы дать его команде возможность творить и делать вещи, которые иначе не случились бы.
— Серьезно? Так бывает? Это же почти благотворительность.
— Наша ниша не переживает кризиса печатных медиа, о котором сейчас все говорят.
Рекламодатели очень любят независимую прессу, но они очень разборчивы и готовы работать только с серьезными проектами. Некоторые журналы остаются нишевыми, потому что их никто не хочет читать. Как и с любым продуктом, есть плохие нишевые журналы, а есть очень хорошие. Так вот поддерживать готовы как раз последние. Больше, чем когда-либо.
— И все же расскажи о других форматах, которые тебе удавалось продать?
— В тот момент, когда рекламодатель начинает доверять главному редактору или другой ключевой фигуре в журнале, начинает разделять видение, которое этот человек предлагает для бренда, он готов поддерживать практически любые начинания издания — мероприятия, съемки, какие-то безумные идеи. Самое важное, чтобы издатель или главный редактор смогли построить эти доверительные отношения и предложить взаимовыгодные для бренда форматы. На моем опыте бренды спонсировали самые разные проекты — от видео с лучшими фотографами до целого открытия музея. Все зависит лишь от границ вашего воображения. Нет границы, за которую клиент не решится пойти, если чувствует, что видение и целевая аудитория журнала соответствуют его потребностям.
— То есть личная симпатия все еще играет большую роль и редакции очень важно уметь выстроить дружеские отношения с клиентом?
— Этого нельзя отрицать. Как и в любом другом аспекте нашей жизни, личные отношения и доверие очень важны. Ты ведь работаешь с живыми людьми. Сначала бренды всегда пытаются давать какие-то директивы или проталкивать свою систему координат, потом притираются и расслабляются. За годы в этом бизнесе я понял, что креативным людям необходимо давать полную свободу творчества. В этом секрет успеха не одного журнала.
— И почему не все менеджеры по рекламе такие, как ты!
— (Смеется). Но это правда. Когда я работаю с Кейти (Кейти Гранд — главред журнала Love), Пенни (Пенни Мартин — главред журнала Gentlewoman) и Шарлоттой (Шарлотта Стокдейл — фэшн-директор журнала Love), я всегда говорю им: «Не думайте ни о чем, кроме вашей работы. Не беспокойтесь о бюджетах и прочих неприятных для вас вещах. Творите, придумывайте, а земные аспекты оставьте мне, издателю и другим членам команды. Редакция не должна об этом беспокоиться».
— Не могу с тобой не согласиться! Но мы сейчас говорим чуть ли не о столпах индустрии, а что делать новому журналу? Как ему познакомиться и подружиться с крупными рекламодателями? Тем более что первый номер порой продают, когда еще физически показывать нечего.
— В такие моменты очень важен элемент доверия. А доверие — это люди. Люди, которые делают журнал. Даже в безумном мире интернета нет ничего важнее человека.
— То есть обязательно назначать личные встречи и знакомиться.
— Встречи важны, но не стоит забывать о том, что сегодня каждый второй считает себя талантом, а на деле талантов всего четыре или пять. Все пытаются быть как Кейти, Джефферсон и Оливье, но в итоге в независимом паблишинге мало кто, кроме них, живет более 10–15 лет. Таких, как они, очень мало. Я везунчик. Я работаю с лучшими из существующих журналов, и, поверь, элемент доверия — это ключевой ингредиент их коммерческого успеха. Когда запускался Love, мы с Кейти ходили на встречи с пустыми руками. Все, что у нас было, это ее видение и идеи, но люди ценят ее и очень ей доверяют.
— Но ведь еще и махина Condé Nast за вашей спиной. (Журнал Love принадлежит Сondé Nast. — Прим. ред.)
— Я не буду отрицать, что это нам очень помогло, особенно мне как продавцу рекламы.
— Так что же делать тем, у кого нет имени Кейти Гранд или Condé Nast. Броситься с моста?
— Нужно четко понимать, чего вы хотите добиться. Есть издания, которые можно назвать нишевыми даже среди нишевых. Если у вас очень узкая направленность, то и бизнес вам стоит делать по-другому.
— Ну вот как, например, начинал журнал Hercules?
— Им, кстати, очень доверяют на рынке. За их плечами спецпроекты с Armani, Prada, Hugo Boss.
— И как они это построили?
— Это занимает время. Отношения, конечно, важны, но мы работаем в индустрии, где качество продукта, который ты делаешь, сразу очевидно. Hercules запустился, когда интернета еще практически не существовало (в октябре 2006-го).
Мы ходили, стучали в двери и рассказывали о том, какие они классные ребята. Они как раз и есть те редкие таланты, о которых я говорил выше. Их видение, особенно в мужском сегменте, настолько современно, что до сих пор мало кто может с ними сравниться. Прекрасный пример двух молодых ребят, которые решили сделать свой журнал — и им это удалось, причем не в Лондоне или Нью-Йорке с развитыми модной и медиаиндустрией, а в Барселоне.
Благодаря их таланту и преданности делу они довольно быстро стали заметными величинами в независимой прессе. Но нужно понимать, что за этим стоит очень много работы. Только с виду свой журнал — это весело и гламурно. Это очень тяжелый труд.
— Отбросив лирику, ты веришь, что небольшой независимый журнал может быть финансово успешным в наши дни?
— У меня на столе лежат несколько номеров Fantаstic Man, Gentlewoman, Hercules. Журналы SelfService и Purple существуют почти четверть века. Никто не смог бы себе позволить так долго терять деньги. Конечно, в сегодняшней ситуации нужно быть немного умнее и шустрее, чем раньше. Необходимо постоянно учиться и понимать не только бумагу, но и видео, и соцсети. Мир стал сложнее, но это приносит и новые возможности. Мой ответ: сегодня вполне можно делать успешный печатный журнал.
— Что ты можешь посоветовать смельчакам, которые готовы на это решиться? На что обратить внимание? Ты много общаешься с брендами и должен знать, чего они ищут больше всего.
— Они ищут оригинальное видение. И когда у команды это видение есть и она в нем уверена, она не должна идти ни на какие компромиссы. Журналы, которые успешно существуют по 25 лет, идут своей дорогой — и ничто не может столкнуть их с этого пути. Плюс большинство успешных главредов, которых я знаю, являются олицетворением своих журналов. Если вы поговорите с Кейти, вы поймете, что она и есть Love. Точно так же, как Герт и есть Fantastic Man. Ты говоришь с ним и представляешь себе его журнал. Эти люди — неотъемлемая часть продукта, который они делают, а в век переизбытка информации именно личности выделяются на фоне информационного шума. Эти люди — в какой-то мере стражи портала в комьюнити, которые привлекательны для данного бренда, ведь независимые журналы читают творческие профессионалы, фотографы, дизайнеры и люди определенного склада и социального положения.
— И маленький тираж успеху не помеха?
— Когда говоришь с брендами о независимых журналах, не надо даже начинать говорить о цифрах. В этом нет особого смысла ни для клиента, ни для журнала — лучше оставить этот аспект за скобками уравнения. Сильный творческий элемент и уникальное видение — куда большая сила, чем тираж. И есть довольно большое количество людей, для которых вкус намного важнее, чем цифры. Это как раз тот случай, когда смотреть стоит на качество, а не на количество.
— Но ты же видишь, что рекламные бюджеты падают?
— Не признавать этого было бы сумасшествием. Мало того, что бюджеты в целом стали меньше — часть теперь идет в интернет или в соцсети. Но! В то время как у больших журналов реклама падает, у хороших нишевых — растет. Если у тебя есть крутое, бескомпромиссное видение, клиент будет делать выбор в твою пользу. Да, его бюджет стал меньше, но если ты выделяешься из общей массы и делаешь крутой оригинальный продукт, он отдаст его именно тебе.
***
Константин Котов — основатель Lebigmag, единственного в России дистрибьютора нишевых зарубежных изданий, в портфеле которого более 100 проектов со всего света.
— Расскажи, как начинался Lebigmag.
— Когда я решил привозить в Россию зарубежную периодику, я не знал об этом решительно ничего. Прежде, занимаясь журналистикой, фотографией и дизайном, я накопил приличный опыт создания журнала и прекрасно знал весь процесс — от разработки концепции издания до сдачи в печать, но распространение было для меня темным лесом. И уж тем более я ничего не знал про иностранную дистрибуцию. Спросить было не у кого, потому что никто всерьез не занимался этим в России. Качественной иностранной периодики в нашей стране не было, и я чувствовал, что это несправедливо.
— Смело! Должно быть, ты сразу столкнулся с проблемами. Ведь рынок у нас специфический — плюс есть сложные моменты, например таможня.
— Пожалуй, самым сложным, но и самым увлекательным занятием оказалось налаживание контактов с европейскими партнерами. За пару месяцев переговоров мои навыки дипломатии прокачались на несколько уровней, да еще с поправкой на национальные особенности.
С голландцами и немцами мы договаривались в первом же письме, с итальянцами обсуждали пасту, с французами Путина, а многие часы телефонных бесед с Лондоном пропали даром — англичане восторгались перспективой попасть в Россию, но затем ничего не делали.
Исключением стал директор по дистрибуции в Dazed Group, который даже похлопотал за мое предприятие в главном британском пресс-агентстве. Позднее он завел собственную компанию и тут же записал меня в valued customers. Стюарт, если ты читаешь эти строки, знай, что во многом благодаря тебе Россия теперь читает хорошие журналы!
— Тебе понадобилось много времени, чтобы иностранцы начали тебе доверять?
— Примерно через полгода у нас сформировался достойный пул поставщиков, Lebigmag появился в списках распространения на сайтах любимых журналов, и мы даже стали получать письма от изданий, с которыми пока не работали. Было страшно приятно почувствовать себя значимым игроком на европейском рынке. С некоторыми журналами мы всерьез подружились — отправляли друг другу подарки и открытки к праздникам. Так в моей коллекции оказался самый первый номер берлинского 032с и еще ряд журналов и зинов с автографами их авторов.
— А читателям какие-нибудь приятные бонусы перепадают?
— Мы то и дело привозим в подарок постеры и сумки от любимых журналов, а иногда добываем что-нибудь дефицитное даже по меркам Европы. Например, в прошлом сезоне мы получили право продавать ограниченный тираж голографической обложки AnOther. На ней эффектно переливается трехмерный Карл Лагерфельд в исполнении Роба Мандея — фотографа, сделавшего единственный объемный портрет английской королевы. Журнал стоил в Лондоне 75 фунтов, и мы смогли выставить его по той же цене, правда, с тех пор британская валюта несколько потеряла в весе. Уже сейчас этот номер продается на eBay за 150 долларов, а через несколько лет его стоимость может вырасти на порядок. Да, это своего рода инвестиции, примерно как кроссовки от Канье Уэста, только это красиво.
— Но не все же могут позволить себе заплатить столько за журнал, тем более что у нас они логичным образом продаются с наценкой. Да еще и с нынешним курсом.
— Вопрос цены я ставил ребром с самого начала. В России, где люди не привыкли платить за журнал больше 200 рублей, было непросто убедить покупателя, что за хорошее независимое издание можно отдать и 20 евро. Когда европейская валюта подорожала вдвое, стало еще сложнее, хотя на большинство ассортимента мы сохраняем среднеевропейские цены. Как ни странно, стоимость журналов очень разнится внутри Евросоюза, и выходит так, что в России их покупать дешевле, чем примерно в половине стран Запада. Был даже такой курьез, когда издатель просил меня поднять цену, потому что с нашей скромной наценкой журнал стоил меньше, чем на родине.
— Ты ежемесячно продаешь десятки разных изданий. Что наиболее востребовано на сегодняшний день?
— Самым востребованным сегментом была и остается мода. В меньшей степени — Vogue и прочий ежемесячный масс-маркет, в большей — качественные толстые журналы с удачным симбиозом моды и современной культуры, вроде 032c, Gentlewoman, Fantastic Man, AnOther, Pop, Purple Fashion, Arena Homme Plus, которые выходят дважды в год. Стараемся обращать внимание на все свежее. Случается, что в новом издании собирается команда из нескольких успешных старых, и тогда это бестселлер уже с первого номера. Так было, например, с System и Industrie.
— А как вы решаете, какие издания закупать? Смотрите на их популярность? Новичок к вам может пробиться?
— Составляем ассортимент в зависимости от спроса. Но субъективный фактор тоже есть. Иногда набредаем на что-нибудь красивое и не слишком известное и потом с удовольствием читаем отзывы покупателей, склонных к поиску новых шедевров. В этом смысле мои личные фавориты — журналы с трудной судьбой Modern Matter и Novembre.
— На твой взгляд, люди все еще покупают журналы, потому что их привлекла обложка? Или это атавизм? Есть какие-то нюансы, которые делают обложку коммерческим хитом?
— Обложка имеет большое значение, но последний номер Another Man заставляет думать, что это решающий фактор. Мы распродали приличную партию за три дня, а наш лондонский поставщик сообщил, что журнал закончился за три часа. Все благодаря Гарри Стайлзу, бывшему солисту популярного британского бойз-бенда One Direction, который только что выпустил первый сингл. Для трех обложек журнала его запечатлели Райан МакГинли, Аласдер МакЛеллан и Вилли Вандерперре. Хотя все это фотографы первой величины, их авторство не гарантирует высокого спроса. Так что фурор произвел именно Гарри.
— Сегодня много разговоров о скорой кончине печатной прессы. Что ты думаешь об этом? Чувствуется какой-то спад интереса к журналам — или, может, количество изданий уменьшается?
— Мне кажутся наивными разговоры о скорой кончине печатных журналов. В середине прошлого века кинематографу и театру пророчили скорую гибель, потому что все помешались на телевидении, а сегодня у приличной публики смотреть телевизор считается дурным тоном. Мы по-прежнему ходим в кино и театр, читаем обычные книги, хотя все эти развлечения теперь есть у каждого в мобильном телефоне.
Даже новостные газеты продолжают выходить на Западе огромными тиражами. Посмотрите на Times или Frankfurter Allgemeine — это толстенные ежедневные выпуски, иногда до сотни страниц. И стоят прилично — по три-четыре евро. За срочными новостями мы, конечно, идем в интернет, а за неторопливым чтением — в газетный киоск.
— Тем не менее в России купить независимый журнал непросто, а подобных изданий, сделанных у нас, и вовсе почти нет.
— Ну, предположим, в российском киоске нынче не разгуляешься. Но в Европе, на которую мы так или иначе равняемся, в любой лавке с прессой можно найти издания на любой вкус, включая и первоклассные независимые журналы. А уж сколько нового появляется каждый сезон, я просто не успеваю следить. Конечно, какие-нибудь малотиражные зины в случайном месте не встретишь, но по всей Европе полно лавок, похожих на Lebigmag, с тщательно отобранной коллекцией и трепетным отношением к своему делу. Я не питаю иллюзий насчет повального спроса на журналы в нашей стране. Но я чувствую, что аудитория ценителей и эстетов уверенно растет, а значит, вскоре места с качественной периодикой появятся в каждом крупном городе, а в европейских магазинах все чаще будут встречаться независимые издания из России.
***
Александр Тумрель — основатель магазина 0fr., секретного места парижан, где из принципа не держат телефон и где можно найти не только новинки печати, но и новые источники вдохновения.
— Александр, расскажи, что такое 0fr?
— 0fr сложно дать одно определение: это и книжный магазин с новинками модной и независимой прессы, куда парижане ходят за нишевыми журналами, и арт-пространство, где каждую неделю проходят литературные чтения, автограф-сессии, запуски новых журналов со всех уголков света, выставки фотографий и концерты. 0fr — это и независимый издательский дом: за двадцать лет мы вместе с моей сестрой Мари выпустили более 200 изданий: путеводителей, сборников стихов, фотоальбомов и, конечно, газет и журналов.
Для меня 0fr — это манифест свободы. Во Франции каждая серьезная структура, будь это государственные железные дороги или какой-нибудь всем известный банк, считает, что в названии должна быть аббревиатура, им кажется, что это статусно! На смех таким капиталистам я и придумал 0fr — ноль франков. Только 15 лет спустя мне пришла в голову мысль, что эти три символа означают для меня Open Free Ready — мой магазин абсолютно независим (я никогда не принимал денег от спонсоров, и у меня не было наследства от бабушки), открыт для посетителей семь дней в неделю и никогда не уходит на каникулы: здесь всегда можно встретить или меня, или Мари.
— Хорошо, но откуда тогда брать деньги? Как сохранить независимость?
— Мы продаем журналы и книги, в том числе архивные издания — например, первые номера Egoïste или Purple. Вообще, 0fr все еще существует, потому что это по-прежнему кому-то нужно. К чему устраивать литературные чтения, если людям больше не нужны стихи? Как только к нам перестанут приходить, мы покончим с журналами и галереей и начнем заниматься чем-то новым, но обязательно таким же независимым и свободным. Но пока, по нашим наблюдениям, интерес читателей к журналам никогда еще не был таким, как сейчас.
— А откуда в магазине и галерее столько коробок с сандалиями?
— Мы регулярно делаем совместные проекты с юными дизайнерами. Этим летом к запуску книги о месье, который шагает по свету в сандалиях, мы попросили нашу подругу, дизайнера туфель Нину Кристел (она работает с Lemaire и Saint Laurent) сделать линию сандалий специально для 0fr. Качество превосходное, и цена меньше 100 евро! Но это временная акция: как только распродадим последнюю пару, придумаем что-нибудь новое. Например, когда мы запускали путеводитель по Марокко, я привез десятки настоящих марокканских ковров! Наши клиенты любят нас в том числе и за такие интересные находки.
— В этом году вам исполнилось 20 лет. Расскажи, с чего все началось.
— Со мной в лицее учились основатели журнала Les Inrockuptibles, сейчас это совсем другой проект, безумно коррумпированный и совсем не интересный, но тогда, в самом начале, это был классный журнал с большими интервью. Я видел, как его создавали, и понял, что это несложно. Я подумал — а почему бы и мне не заняться тем же? Так мы с Мари на пару стали дома редактировать наш собственный журнал Prétexte. Поняв, что его надо где-то продавать, а зависеть от владельцев газетных киосков нам абсолютно не хотелось, мы придумали для него сеть дистрибуции. Мы хотели продавать наш журнал в классных местах — в музеях, магазинах одежды типа Kiliwatch и в музыкальных лавках.
— А что случилось с Prétexte, почему вы перестали его издавать?
— С собственным журналом, к сожалению, не сложилось, финансовые проблемы никто не отменял. Но главное, что у нас осталась наша сеть дистрибуции. По сути, с Prétexte все и началось, он был нашим катализатором! Не страшно, что он закрылся, главное, чему он нас научил. Мы сделали все возможное и стали первыми, кто привез во Францию в начале девяностых Dazed & Confused, The Face, i-D. А еще мы помогли делать и распространять первые французские нишевые издания о моде — Оливье Заму Purple и Эрзе Петронио со Сьюзен Келлер Self Service. Открыв 150 эфемерных точек продаж по всему свету — во Франции, Англии, Германии, Сингапуре, Японии, мы с Мари немного устали и передали это дело нашим последователям. А сами решили обосноваться в родном Париже, чтобы сконцентрироваться на чем-то одном, что, по сути, у нас получалось лучше всего: издавать книги, продавать классные журналы и помогать юным талантам. 0fr всегда был и галереей. Каждую неделю мы открываем новую выставку классного фотографа или художника. Талантам надо помогать!
— Сегодня столько нишевых изданий. Как вы выбираете, что будет у вас продаваться?
— В 0fr нет ни одного предмета, который нам не нравится! Мы все выбираем как для себя, по интуиции. Вот выйдет новый номер The Plant — это очень красивый нишевый журнал о растениях, — и мы обязательно поставим его на видное место, но это не значит, что у нас будет круглый год отдельная секция с журналами о растениях. Так что выбор субъективен и постоянно меняется. Сейчас у нас есть книги и журналы о моде, архитектуре, фотографии, дизайне, декоре и на философские темы! А недавно появилась маленькая секция подержанных книг классиков французской литературы. Почему бы и нет? Я нашел их на барахолке и продаю их по цене ниже, чем у букинистов на набережных.
— Как вы выбрали это место?
— Потому что его отдавали буквально даром! Нет, я серьезно, девять лет назад никто не хотел покупать это пространство, местные считали его буквально помойкой: универмаг Monoprix хранил здесь мусорные баки (у меня и сейчас из-за них немало хлопот, вечный шум от бесконечных разгрузок товара, проклятые капиталисты). Мы переехали в этот дом в пяти минутах ходьбы от площади Республики и сделали район ультрамодным. Теперь аренда здесь стоит уже совсем других денег, а наши соседи — модные хипстерские кафе и концепт-стор The Broken Arm. В общем, никогда не надо бояться быть первым. В Лондоне в начале девяностых мы проделали тот же номер — открыли книжный магазин-галерею в Old Truman Brewery, одном из самых опасных мест города на тот момент. С каналом Сен-Мартен, где изначально располагался 0fr, было то же самое: никто не хотел там держать магазин, слишком опасно, а теперь это один из самых дорогих районов Парижа.
— Какая ирония судьбы: универмаг Monоprix с миллионом ненужных вещей и вы с независимыми журналами делите одну и ту же улицу!
— Это точно. Мой магазин — это моя форма протеста: я хочу, чтобы люди знали, что есть другой мир, не обязательно круглые сутки смотреть по телевизору дурацкие программы и быть таким, как все.
— Почему у вас нет телефона?
— Ради наших посетителей! Стоило его установить, как наши будни превратились в круглосуточные справки о журналах: нам звонили буквально каждую минуту. А появился ли уже Self Service? А когда выйдет Purple? Кто будет на обложке? А не завалялся ли у вас давнишний номер Industrie? У нас не оставалось ни секунды времени, чтобы заниматься посетителями. Поэтому мы придумали золотое правило: если хочешь что-то узнать, приходи, пообщаемся! Системы доставки у нас нет по тому же принципу: в интернете вы заказываете одну книгу, вырванную из контекста, а заходя в магазин, видите полную картину. Ну и я терпеть не могу упаковывать коробки.
Катя Федорова
Источник: Тheblueprint.ru
Оригинальный заголовок: Все умрут, а мы останемся, или Как сделать и продать свой журнал сегодня
Похожие новости: Возрождение самиздата