О трудностях новой академической дисциплины, о визуальном оформлении научных журналов и о том, как не бояться модных веяний, корреспонденту PlanetaSMI.ru рассказала главный редактор журнала «Теория моды. Одежда, тело, культура» и преподаватель многих учебных программ Людмила Алябьева.
— Вы только что вернулись с Книжной ярмарки в Красноярске. Какие у вас остались впечатления?
— В Красноярске состоялась огромная книжная ярмарка, просто на зависть, я бы сказала. По масштабу она даже серьезнее «Нон/Фикшна» будет, и даже не знаю, есть ли еще в России подобная ей. Наш журнал и книжная серия «Библиотека журнала “Теория моды”» проводили лекции, семинары, воркшопы. Прошел конкурс дизайнеров, посвященный шерсти и вязанию, который судило сильное международное жюри: коллеги из Дании, Финляндии, Англии и, конечно же, из России. Эта ярмарка, действительно, стала большим событием, и, мне кажется, не только для Красноярска и Сибири, но и для страны в целом.
— Ваш журнал чувствовал там себя «в своей тарелке»?
— Десять лет назад, когда только мы начинали работу, наша тема была в новинку для рынка. Нам говорили: «Как вообще можно заниматься теорией моды? Теория относительности — это понятно, но теория моды — как минимум довольно странно...». Но за прошедшие годы нам удалось создать свою аудиторию. На книжной ярмарке у нашего стенда толпился народ, мероприятия собирали до трехсот зрителей. Поэтому там все было хорошо. Да и здесь, в Москве, тоже, в общем-то, неплохо.
— Как вообще вам в голову пришла идея создать журнал о теории моды?
— Идея принадлежит теоретику моды, автору знаменитого бестселлера, посвященного дендизму, Ольге Вайнштейн, которая была научным руководителем моей диссертации. Поначалу у нас был ежемесячный «кофейный семинар». Мы собирались в кофейне, и первый доклад — его делала я, — был посвящен истории кофеен. Потом мы решили пойти еще дальше. Ольга Вайнштейн в то время как раз состояла в редколлегии международного журнала Fashion Theory. И поскольку механизм моды не привязан только к одежде или внешности, но регулирует все сферы жизни, нам показалось интересным попробовать и здесь, в России, запустить такой журнал. Потому что интерес к культуре повседневности уже был, но не было институционального его оформления. Среди потенциальных издателей первой в списке была Ирина Прохорова, она рисковый человек, готовый экспериментировать. К тому же у нее в издательстве «Новое литературное обозрение» уже существовала книжная серия «Культура повседневности». Она заинтересовалась нашими идеями и взяла на себя смелость издавать наш журнал, что с успехом делает и до сих пор. А главным редактором выбрали меня, наверно, как самую сумасшедшую (смеется). Потому что нагрузки серьезные.
— Выходит, конкурентов у вас так до сих пор и нет?
— Мы не конкурируем ни с глянцем, ни с другими научными журналами. На нашей полянке вроде бы никого больше нет. Мы бы и рады поконкурировать, но пока не с кем.
— А с журналом Fashion Theory вас связывает только идея?
— Нет, мы партнеры. Потому что десять лет назад, на старте, было понятно, что сразу мы не сможем набрать достаточный объем полностью российского контента. Интерес у исследователей к этой теме был, а вот необходимого количества материалов — нет. Поэтому мы заключили договор с Fashion Theory и получили возможность брать весь его контент. Хотя полностью этой возможностью мы не пользуемся. Мы выбираем только те статьи, которые встраиваются в канву каждого нашего номера. Мы сразу же провели основательный ребрендинг. Оригинальный Fashion Theory тоненький (показывает: 1 см толщиной — авт.), в нем всего четыре статьи. А мы работаем в традиции толстых российских журналов (средний объем журнала «Теория моды» 350 страниц — авт.) со множеством рубрик. То есть ребрендинг был не только с точки зрения оформления, но и с точки зрения содержания.
— К содержанию у вас строго научный подход?
— Часто у нас появляются материалы, пограничные между эссеистикой и академической наукой. Мне кажется, это правильно, потому что у нас и аудитория такая: есть люди с очень серьезным научным бэкграундом, а есть те, кто широко интересуется модой, кому недостаточно просто констатации факта и хочется покопаться в теме, понять что к чему. Журнал гибко реагирует на запросы аудитории.
— Ваша аудитория пересекается с аудиторией глянцевых изданий?
— Я думаю, да. По многим слушателям наших лекций заметно, что они интересуются модой с точки зрения пользователей. Но не таких пользователей, которые надели и пошли, а таких, которые надели, подумали, еще раз подумали...
— Можете ли вы описать усредненный портрет вашего читателя?
— В основном это, конечно, женщины. Вообще исторически так сложилось, что мода и ассоциируется в большей степени с женщинами. Это такая, очевидно, культурная конструкция: связь между женщиной и модой, женщиной и производством моды, женщиной и потреблением моды. Возраст читательниц разный. На последней моей лекции была девочка — школьница лет шестнадцати с мамой, я еще подумала, не сказала ли я чего-нибудь неосторожно со сцены, связанного с телесностью и прочим. И бывают очень взрослые дамы, лет семидесяти. Так что теории моды все возрасты покорны.
— Ощущаете ли вы кризис печати, о котором так много говорят? Как он отражается на динамике тиража «Теории моды», на подписке?
— Мы пока не очень ощутили кризис на себе. Если говорить о существующей с 2010 года книжной серии «Библиотека журнала “Теория моды”», редактором которой я также являюсь, то это самая популярная серия в издательстве (а всего их 30). Это радует. Тираж журнала небольшой, 1 000 экземпляров, но для научного журнала нормальный. Правда, он не растет. С подпиской вообще всегда все сложно. Мне кажется, люди больше покупают журнал в розницу. Подписываться тяжело, надо на почту ходить: журнал же толстенький, сам к тебе не придет.
— А как соотносятся электронная и печатная версии «Теории моды»?
— У нас есть онлайн-версия, но она не полная. Потому что договор с западным изданием у нас только на воспроизведение на бумаге: переводные тексты из Fashion Theory мы не можем публиковать на сайте, ограничиваемся только тизерами. На сайте есть наши статьи и те, которые я заказываю непосредственно западным коллегам, что довольно часто бывает. Думаю, со временем, наоборот, из нашего журнала будут печататься тексты в Fashion Theory. Мы уже ведем переговоры с Валери Стил, главным редактором этого издания и куратором музея при Fashion Institute of Technology, где проходят замечательные выставки. Она очень любит, как она говорит, «свою русскую сестру». Постоянно пишет какие-то замечательные слова о том, какие мы красивые, хорошие, умные, и это очень приятно. Я была у нее в офисе в Нью-Йорке, и российская «Теория моды» там выставлена на полках. Валери Стил ей гордится.
— А платные версии для планшета и телефона вы не планируете создавать?
— Мы постоянно говорим об этом, и я думаю, когда-нибудь сделаем. Просто на это нужно время, а у нас очень маленькая редакция: я, два моих редактора — Татьяна Григорьева и Сергей Петров, верстальщик и корректор. И весь объем материала четыре раза в год перерабатывают эти несколько человек. Кроме того, задним числом нужно оформить в электронном виде все номера, вышедшие за всю историю журнала, — всего 41 выпуск. Но спрос есть, люди прямо так и пишут: «тяжело носить “Теорию моды” в сумке, хотелось бы электронную версию».
— И купить её непросто, наверно. Есть ли какие-то проблемы с распространением тиража?
— В Москве, мне кажется, сейчас много где можно купить «Теорию моды». Другой вопрос, что она везде по-разному стоит. В Питере тоже есть несколько точек реализации. В других городах меньше, конечно же. И постоянно спрашивают читатели из других стран: из Украины, Казахстана... И это не удивительно, потому что там такого издания нет. Хотя, конечно, если очень захочешь — найдешь. Правда, по-прежнему многие просто не знают о существовании «Теории моды». Это мне изнутри кажется: «Мы десять лет работаем, конечно, все о нас знают!». Но иногда все-таки слышу: «Правда, есть такой журнал? Я не знала!». «Ну, значит, у вас все впереди», — говорю я в ответ.
— В нашей науке, наверно, даже нет такого понятия — «теория моды»...
— Уже есть. Я ведь не только занимаюсь журналом, но и активно преподаю, в том числе как раз на магистерской программе «Теория моды». Мы потихонечку пытаемся вывести моду в академическое поле, чтобы уже формировать поколение ученых, которые этой темой занимаются как научной дисциплиной. Но пока я могу только сожалеть, что до сих пор многим людям кажется, будто о моде можно говорить исключительно с накрашенными розовым ногтями. Человеку, далекому от гуманитарной науки, для которого мода — просто красивая картинка, простительно так рассуждать. Но иногда и культурологи, сталкиваясь с «Теорией моды», говорят: «Сейчас мы узнаем, какой в моде цвет». Нет, для этого нужно либо с женой пообщаться, либо купить Vogue.
— А кто ваши авторы — ученые? Могут ли с вами сотрудничать журналисты глянцевых изданий?
— Поскольку к моде односторонний подход в принципе не применим, ее исследование предполагает наличие знаний в самых разных областях. Поэтому наш журнал — принципиально междисциплинарная история. У нас печатаются культурологи, этнографы, историки костюма, просто историки. Экономисты могут печататься, социологи. Каждый может подойти к моде со своей стороны и сказать что-то важное и интересное. Потому что любое изменение в костюме, в идеалах красоты происходит в очень широком контексте. И объяснить это тем, что просто кто-то чихнул, нельзя. Это можно объяснить тем, что чихнуло сразу 25 человек из самых разных сфер жизни. Нам могут писать даже политологи, потому что мода на самом деле — это, прежде всего, политика. Журналисты глянцевых изданий тоже вполне могут стать нашими авторами, все зависит от материала, его подачи и глубины исследования.
— Теория моды — это все-таки в большей степени история моды?
— История как инструмент. Чтобы теоретизировать, нужно знать, что, за чем, и когда следовало. Если у человека нет хорошей базы по истории костюма и искусства, то, конечно, ему сложно оперировать такими категориями, как например, мода и гендер. Как разговаривать на эту тему, если не знать, как менялся мужской и женский костюм на протяжении веков, как по-разному конструировались представления о гендере в разные эпохи?
— А современные тенденции вы тоже освещаете и интерпретируете?
— Конечно. Возможно, мы не так быстро все ухватываем, как модные журналы, но они-то со своей стороны на это смотрят, они фиксируют тренд. А мы происходящие изменения пытаемся как-то концептуально рассматривать и анализировать. Например, модные тенденции сейчас интересны опять же с точки зрения гендера. Совершенно очевидно доминирует андрогинный образ, и мужская мода очень сильно меняется. Если в 20-е годы менялась женская мода под влиянием мужской, когда многое заимствовалось из мужского гардероба, и до последнего момента унисекс базировался на мужском костюме, — то сегодня мужская одежда активно заимствует из женского гардероба фактуры, рисунок, ткани, цвет, крой. И мы видим, что сегодня унисекс — уже не мужской костюм, а какой-то другой вариант. Все эти изменения интересны с точки зрения теории. И чтобы понять и принять такие вещи (потому что многие, когда видят на подиумах мальчиков в юбках или с воланами, начинают страшно переживать по этому поводу, говорить «до чего мы дожили!»), чтобы спокойнее и шире ко всему подходить, нужно просто знать историю мужского костюма. А он до XIX века, в общем, был не чужд определенной женственности, с нашей точки зрения. До конца XVIII века мужчина не сильно отличался от женщины в том, как он себя украшал. Рюши, цвет, фактуры, мэйкап, парики — все это было и у тех, и у других. И когда ты это понимаешь, ты не так сильно пугаешься.
— Раз уж разговор зашел о традициях... В вашем журнале нет рекламы, а может ли она вообще появиться в научном журнале — в нарушение традиций?
— Думаю, наш читатель готов к таким вещам. Конечно, не в том объеме, как в глянце, но какая-то адекватная реклама вполне могла бы появиться на наших страницах. Мне кажется, что ничего страшного в рекламном материале нет. Как и в том, чтобы распространяться не только через книжные магазины. Мы бы очень хорошо смотрелись в магазинах модной одежды. Почему бы покупателю не закончить свой новый образ номером журнала «Теория моды»?
— У вас и иллюстраций не очень много. А ведь визуальное оформление — важная составляющая разговора о моде. Какие трудности возникают при оформлении «Теории моды»?
— Внутри меньше фотографий, чем хотелось бы. Это вопрос авторских прав. Цена одной фотографии может доходить до 500 фунтов — огромные деньги, которыми можно оплатить практически половину печати. Поэтому часто, работая с очередной книжкой, мы отказываемся от каких-то фотографий. Даже если они очень важны для понимания, их можно посмотреть в Интернете. Мы работаем по всем законам и правилам международного рынка и ни одной картинки не публикуем без разрешения. Для нас это принципиально, потому что мы международный журнал и нам важно сохранять высокую планку. Но есть такой феномен — люди дают изображения бесплатно, в основном молодые художники, работающие с модой. Например, мы писали о дизайнерах украшений, которые не украшают тело в традиционном смысле, а немножко деформируют его. И абсолютно все герои этого материала дали фотографии прекрасного качества. Это другой взгляд на вещи. Своих фотографов у нас нет, как и у Fashion Theory, потому что мы не про модные съемки. Поэтому картинки мы либо бесплатно получаем от музеев, если пишем рецензию на выставку, либо покупаем.
— В электронной версии «Теории моды» иллюстрации совсем отсутствуют по тем же причинам?
— Да, чтобы опубликовать картинку на сайте, мы должны в договоре прописать: имеем право воспроизвести её не только на бумаге, но и в электронной версии. Это стоило бы в два раза дороже. Хочется, конечно, но увы. А картинки я тоже очень люблю. Мы многое публикуем на Фейсбуке, где, слава богу, не действуют эти законы. Там мы красивые.
— Когда видишь вашу лаконичную обложку, возникает подозрение, что вы не боретесь за случайного читателя, которого красивая обложка может привлечь в магазине. Вам вообще нужен этот массовый читатель?
— Конечно! Я вообще верю в силу просвещения, а мода является уникальным инструментов в этом смысле, потому что ее никто не воспринимает всерьез. А серьезнее моды нет на самом деле ничего. Потому что мода — это то, с чем мы имеем дело с рождения и до самой смерти: одежда, уход за собой, тело, еда. И с модой мы соприкасаемся каждый день. Поэтому мы и боремся за всех читателей.
А почему нет фотографий на обложке? Нам стилистически больше понравилась такая чистая форма, как некая рама. И мне кажется, что обложка у нас напротив даже очень привлекательная. Я, наверно, немножко по-другому ее воспринимаю...
— Вы сказали, что ведете страницу журнала в Фейсбуке. Вы сознательно развиваете её?
— Да, мы используем соцсети как инструмент. Заметили, что у нас хорошая динамика роста. Хотя у нас нет специального человека, этим занимается сотрудник пиар-отдела.
— А как еще вы продвигаете журнал?
— Проводим лекции, презентации. Этот год очень насыщенный. Помимо Москвы, начали выступать в Питере, на сцене Александринки. Одна лекция уже была прочитана, посмотрим, как проект будет развиваться дальше. Нужно, чтобы у людей сформировалась привычка ходить на лекции. В Мультимедиа Арт Музее у нас уже три года существует лекторий; а в этом году мы запустили площадку в Электротеатре Станиславский, и устраиваем здесь лекции, public talk, перформансы. Стараемся пробовать самые разные формы. Кроме того постоянно проводим мероприятия в Медиалофте Президентской академии и Московской высшей школы социально-экономических наук. А 2 декабря будем праздновать десятилетие журнала «Теория моды», и в новом пространстве Театра Наций на Страстном бульваре пройдет наша конференция «Мода и юмор: стратегии, теории и практики». Приходите, обещаю — будет замечательно!
— Вы везде выступаете от имени журнала?
— В основном. Но еще я преподаю. В Британской высшей школе дизайна читаю курс на английском языке. Преподаю в ВШЭ на программе «Бренд-менеджмент». И в РГГУ работает программа «Теория моды», но скоро она будет перенесена в Московскую высшую школу социально-экономических наук. И периодически я читаю свои курсы, сейчас, например, курс «Теория моды» в Манеже. Но ассоциация с журналом все равно выстраивается, и я ни от кого это не скрываю.
— А вы сами читаете глянцевые журналы?
— Мне просто некогда. Но они у меня вызывают хорошие эмоции. Это такой жанр, который совершенно определенным образом конструирует своего читателя. Для меня модные журналы — форма, которую нужно изучать. Это практически законченное высказывание. А покупаю я только спецвыпуски, коллекционные номера или тематические, например, о моде и кино. В основном пользуюсь интернет-версиями. Слежу за тем, что у коллег происходит. Потому что было бы странно заниматься этой темой и не видеть, что делается в соседней песочнице. Но со временем у меня плохо, поэтому я просто подписана на все-все страницы журналов на Фейсбуке.
— Модные журналы приглашают вас стать автором? Или может быть даже главой одного из них?
— Возглавить нет (смеется). Куда мне возглавлять еще что-то? Я считаю, каждый должен своим делом заниматься. Периодически мне предлагают написать статьи, вот недавно было два предложения от журналов... Я их очень уважаю, но у меня просто нет времени. А они же, знаете, как работают? «Нам материал нужен к концу недели». Ну, извините, я так не могу...
— Тем не менее, у вас есть что сказать?
— Конечно! У меня был опыт ведения колонки в газете «Ведомости. Пятница», но приложение, как мы знаем, к сожалению, закрыли. Мне такой стиль, промежуточный, скорее импонирует. Я не люблю писать сложно. Самые сложные вещи можно сказать простым языком. Конечно, для научной дисциплины это не очень хорошо. Потому что для научного сообщества язык является средством осознания собственных границ. Он вырабатывается, чтобы все внутри говорили на общем языке, на профессиональном жаргоне. Но поскольку мода интересна очень многим, то сильно пересушивать не стоит. Я бы с удовольствием писала в массовые журналы, если бы было время.
— Существует ли мода на какие-то СМИ?
— Мне кажется, существует. Сейчас какой-то совершенно прекрасный взрыв популярности лекториев, посвященных истории, науке, моде. Мы в «Теории моды» делаем много всего; коллеги из Arzamas организуют лекции. И видно, что есть потребность: с одной стороны, выступить публично, с другой, поучаствовать в этом мероприятии. Публичная лекция — это тот жанр, который сейчас переживает ренессанс. В этом есть плюсы и минусы. Очень много лекций читается людьми, которым лучше этого не делать. Тем более в моде, где все через одного специалисты, а профессионального фильтра нет. Но с другой стороны, это и плюс: в какой-то момент количество переходит в качество. И материал хороший: трезвый, выдержанный, научный, — остается, а все остальное уходит.
— Какие у вас планы по дальнейшему развитию?
— Есть планы развивать наше направление не только в Москве и Петербурге, но еще, по крайней мере, в таких крупных городах, как Красноярск, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск. Поэтому я сейчас, не жалея себя, езжу по стране.
Другая тема — выставки. Два года назад я начала делать их как куратор со своими студентами из Британской высшей школы дизайна и РГГУ. Выставочный проект — это очень интересное промежуточное высказывание. Не только дизайнеры рассказывают историю, но и выставка тоже должна ее рассказывать. Она не должна быть просто собранием объектов; должен быть концепт, которого часто не хватает. Пока наши проекты очень скромны, но хочется развивать это направление. Достаточно вспомнить, что очереди стояли не только на Серова, но и на Диора, и на Шанель.
Ирина Смазневич
Источник: PlanetaSMI.ru