Как вы знаете, в прошлом месяце издательский дом Meredith выпустил новый журнал о стиле жизни - The Magnolia Journal. Журнал стал совместным проектом издательского дома и Джоаной и Чипом Гейнс, ведущими популярного телешоу Fixer Upper, посвященного дизайну интерьеров на телеканале HGTV. Джоана Гейнс - культовая личность. Она - мама четырех детей, декоратор, владелица дизайнерского шоу-рума, а также реставратор, девелопер и, кроме того, постоянная ведущая ТВ-программы.
Ежеквартальный журнал The Magnolia Journal по праву можно назвать новой вехой в развитии глянца. По сути, он занимает нишу между обычным журналом и буказином. Он отпечатан на бумаге дорогих сортов, содержит небольшое количество рекламы, в любом магазине его можно купить за $7,99. В то время как основная масса издателей бросается в «цифровой омут», весьма заметно возвращение интереса к бумажной периодике. Стоит отметить, что у Джоаны и Чипа Гейнс есть целый арсенал способов подстегнуть интерес аудитории к новому бумажному журналу. Помимо собственного телешоу на HGTV, семья ведет странички в социальных сетях, и содержит ресурс www.magnoliamarket.com, который представляет собой смесь блога о стиле жизни и онлайн-магазина. Кроме того, этот сайт содержит ссылки на другие бизнес-четы Гейнсов.
Запуск The Magnolia Journal оказался чрезвычайно популярным. Спустя несколько недель с начала продаж Meredith увеличил тираж журнала на 200 000 копий в связи с повышенным спросом.
Сегодня мы видим, как бренды один за другим начинают издавать собственные бумажные журналы. Это является лучшим доказательством, что несмотря на все проблемы, рынок бумажных СМИ находится в отличной форме. Что бы там ни говорили скептики, но именно бумажный журнал позволяет вывести общение с целевой аудиторией на качественно новый уровень.
Кристина Гилфойл занимает должность старшего вице-президента издательского дома Meredith. Она полна энергии и оптимизма, касательно будущего The Magnolia Journal и рынка глянца в целом. Недавно я встретился с Кристиной и взял у нее интервью, и вот что из этого получилось.
Самир Хусни: Хочу поздравить Вас с запуском The Magnolia Journal.
Кристина Гилфойл: Спасибо! Я просто счастлива, что работаю над столь масштабным проектом. Таким, как этот журнал.
Самир Хусни: В былые времена изначально компания выпускала бумажный журнал, и лишь затем он обзаводился сайтом, аккаунтом в социальных сетях и так далее. Взять к примеру журнал Better Homes and Gardens, под его брендом сейчас издается большое количество специализированных товаров и литературы, есть и одноименное телешоу. Сейчас я вижу, что идет обратный процесс – сильные бренды начинают издавать собственные бумажные журналы. Что Вы можете сказать об этом тренде? Можно ли сказать, что на рынке зародилась новая тенденция?
Кристина Гилфойл: Я не берусь судить за весь рынок, но могу определенно сказать, что к семье Гейнсов это утверждение подходит. Они владеют хорошей межплатформенной франшизой, в актив которой входит популярное телешоу на HGTV, сеть магазинов и успешные аккаунты в социальных сетях и блогосфере. Большое количество фанатов – ключ к успеху. Джоана и Чип Гейнс лучше других научились определять запросы своей аудитории и удовлетворять их, а в большинстве случаев и предвосхищать их. Появление бумажного журнала – уникальный способ утолить информационный голод целевой аудитории. Собственный бумажный журнал – признак популярного бренда или торговой марки. Если вы популярны, то и ваш журнал будет популярен.
Самир Хусни: Легко ли было издательскому дому Meredith решиться на создание нового журнала?
Кристина Гилфойл: Конечно, это было очень легко. Я была поражена, тем насколько ясной оказалась стратегия Чипа и Джоаны. У них было четкое представление о том, как должен выглядеть их собственный журнал. Они рассказали нам о контентной стратегии, верстке и других особенностях Magnolia Journal. У них есть определенный круг ценностей, которые интересны целевой аудитории. К счастью, наш издательский дом пропагандирует схожие приоритеты вот уже более ста лет. Объединить усилия уникальной семьи Гейнсов и многолетний опыт издательского дома Meredith было совсем не сложно. Благодаря этому, разработать первый выпуск и создать спрос не составило особого труда. Продавать первый выпуск было еще проще. По правде сказать, мы не ожидали такого спроса. В этом процессе помогли социальные сети. Как только подписчики узнали, что в продажу вышел новый журнал Джоаны, они сразу ринулись в ближайший магазин, что бы купить его.
Самир Хусни: Несмотря на всю легкость, скажите, приходилось ли Вам сталкиваться с какими-либо трудностями в процессе разработки нового журнала? Были ли какие-нибудь камни преткновения?
Кристина Гилфойл: Сталкивались ли мы с трудностями? Нельзя сказать, что это были трудности, но проблемы возникали. Дело в том, что мы решили издать новый журнал в конце года, поэтому пришлось действовать быстро, чтобы вписаться в планы. У нас отличная команда, сотрудники подошли к поставленным задачам с небывалым энтузиазмом.
Как вы знаете, мы хотели создать журнал, который останется на рынке надолго, поэтому пришлось много работать. Фактически, нам удалось за месяц сделать то, на что другим издательствам необходим год или даже два.
При создании журнала, мы не ставили цель собрать как можно больше рекламных денег. Мы хотели понять потребительский спрос на контент от семьи Гейнс. Успех журнала базируется на тех же принципах, что и успех журнала Allrecepies. Мы знали, что семья Генйс пользуется популярностью среди пользователей социальных сетей, телевизионной аудитории и так далее. Мы хотели выяснить, сможет ли бумажный журнал завоевать такую же популярность. Сейчас я могу с уверенностью сказать, что мы были правы.
Самир Хусни: Мы знаем, что подобный «симбиоз» очень популярен. В прошлом, Meredith сотрудничал с Рэйчел Рэй (Rachael Ray), AllRecepies и т.д. Можно ли сказать, что будущее издателя бумажных журналов лежит в данной сфере? Можно ли утверждать, что успешны только проекты, которые выгодно сочетают в себе сильный бренд с одной стороны и опыт издателя с другой?
Кристина Гилфойл: Хотим мы того или нет, но мир изменился. Раньше издатели проводили большое количество маркетинговых исследований, основываясь на которых создавали новый журнал. Сегодня все по-другому, бурное развитие технологий и мультиканальности привело к фрагментации аудитории. Сегодня мы видим, как онлайн технологии собирают внушительную аудиторию в узких тематических сегментах. Эти пользователи, конечно, хотят собственный журнал, но у владельца цифрового ресурса, как правило, нет ключевых компетенций, что бы издавать собственный журнал. В нашем издательском доме мы специализируемся на удовлетворении запросов различных ключевых аудиторий.
Пример с журналом Every Day with Rachael Ray лично для меня очень показателен. Я уволилась из Meredith, чтобы работать над этим проектом, он был запущен под моим руководством. Поэтому, когда Meredith заключил договор о сотрудничестве с Every Day with Rachael Ray и Watch Entertainment, я была очень рада вернуться в компанию.
Перенос сильного бренда в бумажный журнал – очень увлекательная и интересная работа. Если какой-то компании удалось собрать внушительную аудиторию, то почему бы не сделать для них периодический бумажный журнал? Цель любого издательского дома – удовлетворять запрос на информацию своей аудитории. Если вам это удастся, на вас обязательно обратят внимание и рекламодатели.
Самир Хусни: Внимание к запросам целевой аудитории всегда выгодно отличало издательский дом Meredith. Как Вы думаете, будущее бумажных СМИ лежит в прикладной журналистике? В моем понимании прикладная журналистика – это контент, который помогает делать повседневную жизнь лучше. Это - советы, мастер-классы по созданию чего-либо и так далее. Или все же будущее бумажных журналов за новостной журналистикой?
Кристина Гилфойл: Издательский дом Meredith никогда не специализировался на новостном контенте. Поэтому мне сложно сравнивать эти подходы. Мне кажется, что спрос есть в обоих сегментах. Всегда будут люди, которые хотят читать новостные и прикладные журналы. Наш издательский дом уже более 100 лет специализируется на прикладном контенте, который помогает сделать жизнь читателя лучше. Если вы вспомните нашу историю, то мы всегда приобретали компании, которые специализировались на прикладном контенте для женщин. Взять хотя бы такие издания, как Eating Well, AllRecipes и Rachael Ray. Кулинарные журналы – прикладной контент, даже несмотря на то, что это самый популярный сегмент у рекламодателей. Мы всегда разбавляли рецепты, философскими отступлениями, историями и интересными статьями на кулинарной направленности.
Бумажные журналы сегодня – это популярный товар. Издателю просто нужно переосмыслить философию работы. Читатели как и раньше хотят покупать глянцевые журналы. Развитие цифровых технологий привело к тому, что запросы целевой аудитории уже не те, что были пять или десять лет назад. Лучшим показателем популярности того или иного издания служит его тираж, и задача издателя - следить, чтобы розничные продажи постоянно росли. Если вам это удалось, то проблем с рекламодателями точно не будет, они сами придут к вам в офис на переговоры.
Что касается Magnolia Journal, то мы очень довольны. Дело в том, что Джоана и Чип – эксперты в сфере социальных сетей. Я не знаю, посещали ли вы их страницы в Instagram или Facebook, но у них внушительная и лояльная аудитория поклонников. Мы просто предложили этим пользователям еще один способ получать интересующий их контент. Кстати, интересный факт: после того, как Джоана выложила в социальных сетях фотографию обложки Magnolia Journal, спустя всего лишь 24 часа количество «лайков» фотографии превысило 145 000! Это лучшим образом говорит о том, какой популярностью и авторитетом пользуются эти люди в социальных сетях.
Самир Хусни: Скажите, а Джоана и Чип Гейнс всегда будут красоваться на обложке Magnolia Journal?
Кристина Гилфойл: Могу с уверенностью сказать, что на обложке второго номера будут именно они. В дальнейшем это будет зависеть от читателей и самих Гейнсов, если первые этого захотят, и вторые будут не против, то почему бы и нет? Не вижу в этом никаких проблем.
Самир Хусни: Если бы Вы могли попасть в будущее и вернуться обратно, как Вы думаете, Вы были бы столь же оптимистично настроены касательно рынка бумажных СМИ в целом и издательского дома Meredith в частности?
Кристина Гилфойл: У меня есть еще 11 лет, прежде чем я смогу выйти на пенсию (Смеется). Мне невероятно повезло, что я работала в крупнейших брендах современности: TV Guide, People и Better Homes and Gardens. Мне также приходилось работать в журнале More и Martha Stewart Living, запускать Every Day with Rachael Ray. Сейчас я работаю над самым интересным проектом в своей жизни - The Magnolia Journal.
Если честно, то я полна оптимизма и энтузиазма. Скорее всего, я буду работать и через 11 лет. У меня замечательная команда профессионалов, они умные люди, хорошо разбирающиеся в своей специфике. Они верят в меня, верят в то, что совместными усилиями, мы добьемся большого успеха. Когда вы работаете в таком крупном издательском доме, как Meredith, то вы ощущаете на себе колоссальную ответственность. У меня просто нет шанса на ошибку. Я верю, что новый журнал станет обязательно популярным, и в скором времени займет лидирующие позиции. Это уже одиннадцатый проект, над которым я работаю за последние шесть лет.
Я вижу, что Джоана и Чип также, как и я, полны энтузиазма, они ведут интересную жизнь, о которой хотят знать многие. Поэтому я верю в успех журнала в будущем.
Самир Хусни: Если бы я пришел к Вам в гости поздним вечером, чем бы Вы занимались в свободное от работы время? Вы читали бы журнал, играли бы на iPad, смотрели бы телевизор, готовили бы или, может быть, что-то еще?
Кристина Гилфойл: По вечерам я занимаюсь практически всем, что вы перечислили, за исключением разве что просмотра телевизора. По правде сказать, я нечасто смотрю телевизор. Если я дома, то мне есть чем заняться. У меня две дочери подросткового возраста, собака и муж. К нам часто приходят гости, поэтому домашних забот всегда хватает. Мне нравится мой сумасшедший ритм жизни. Мы постоянно готовим, что-нибудь вкусное, убираем и так далее. Приходя домой с работы, я обязательно наливаю себе бокал вина, но я не пью до тех пор, пока не уберусь на первом этаже. Вино – это своеобразная награда мне за то, что я выполнила один из многих пунктов домашних дел. Иногда вечер пятницы не заканчивается только одним бокалом (Смеется).
Самир Хусни: В завершение нашего интервью хочу задать свой традиционный вопрос: что заставляет Вас просыпаться поздно ночью?
Кристина Гилфойл: Конечно же, новые достижения. Я и моя команда, мы все получаем настоящее удовольствие, когда добиваемся поставленных целей!
Автор: Самир Хусни
Источник: www.mrmagazine.wordpress.com