Предисловие Александра Амзина: На выступление, которое должно было охватить мировые тренды, отвели менее 20 минут. К сожалению, также в расписании в последний момент сменилось название выступления, так что многие слушатели, особенно пришедшие позже, могли рассчитывать на совершенно другое содержание. Из-за всего этого доклад мог показаться более обрывочным и спорным, чем на самом деле.
Прежде чем перейти к основным тезисам, надо сказать еще пару слов. По своему замыслу презентация не является деструктивной или критически настроенной. Автор не входит в «похоронную команду печатных СМИ», как ее назвал председатель правления АРПП Александр Оськин. Напротив, я уверен в том, что бумажные СМИ еще долго будут жить.
Тем не менее, было бы безответственно отрицать, что динамика рынка не дышит оптимизмом, местная и региональная пресса находится в жалком состоянии, а цифровая трансформация отстает на несколько лет от реальных тенденций медиапотребления.
Конструктивным ответом на сложившуюся ситуацию не может вечно быть государственное субсидирование, близкая, до нарушения журналистской этики, дружба с представителями федеральных и региональных властей, предпринимателями и градообразующими корпорациями, как это часто бывает сейчас в бумажной прессе.
Я твердо верю в то, что ответить на кризис надо ускорением цифровой трансформации, перениманием существующего мирового газетного опыта, пониманием нужд всех читателей, а не только тех, которые привыкли читать бумажную прессу. Поэтому ниже излагаются три пути, по которому так или иначе придется прошагать каждому бумажному СМИ.
***
Александр Амзин, преподаватель факультета журналистики МГУ, издатель themedia.center:
— Согласно недавним исследованиям ZenithOptimedia, мировой рынок рекламы движется к охвату новых мобильных платформ.
Источник: Данные ZenithOptimedia из презентации Александра Амзина
По результатам трех кварталов 2016 г., лидирующие позиции в общем «рекламном пироге» уверенно держит телевидение. Следующие по убыванию: настольный Интернет, пресса (газеты и журналы), и интернет мобильный. Однако в скором времени эта ситуация кардинально изменится: настольный интернет будет поглощен (или, правильнее сказать, оттеснен) интернетом мобильным, в который, в свою очередь, уйдет и часть прессы. Мобильный интернет все больше будет поглощать остальные виды медиа, и эта тенденция в той или иной степени будет прослеживаться по всему миру.
Отсюда и ключевые выводы. Через три года телевидение окончательно перенаправит ресурс своего развития в цифру, а приоритетное место десктопов и прессы займут мобильные медиа. Уже сейчас, загружая на десктопе сайт газеты, мы ощущаем, что читаем не просто что-то в интернете, а именно СМИ, с присущим ему брендом, версткой и подачей.
При этом, говоря, что настольный интернет будет сокращаться и отдавать долю мобильным платформам, мы должны понимать, что в ближайшем будущем пропадет и присутствующее сейчас в вебе ощущение газетной верстки. Пользователь в личном мобильном устройстве будет читать контент, выведенный в один стандартный столбик. С точки зрения подачи информации — это уже совершенно другая история.
Вслед за этим напрашивается еще один важный вывод, который, к сожалению, многими пока еще игнорируется: интерфейс взаимодействия с брендом СМИ сведется к минимуму. Сегодня, видя название издания или даже просто слыша упоминание бренда, мы сразу, автоматически, понимаем о каком примерно контенте идет речь. Причем характерно это не только для печатной, но и для цифровой версии СМИ, потребляемой нами на десктопе. Между тем на экране смартфона места для имиджевого представления практически нет, происходит унификация пользовательского интерфейса. В результате, пользователь не всегда осознает, что именно он читает. Издатели на мобильной платформе практически лишены возможности выделить себя, и это сильно затрудняет им продвижение.
Российский рынок
Переключаясь с мирового на российский рекламный рынок, приведу данные Ассоциации коммуникационных агентств России, начиная с 2000 г.
Источник: Данные АКАР из презентации Александра Амзина
Первый миллиард долларов индустрия получила в 2004 г., и до 2008 г. чувствовала себя очень хорошо. Но тучные годы закончились вместе с жутким обвалом рынка. Вместе с тем, настоящий ужас начался не тогда, в несколькими годами позже — в 2012 г. Если после падения в 2008 г. рынок вновь плавно пошел вверх, то начавшееся в 2012 г. снижение было уже не остановить. Тренд на повышение закончился именно в 2011-2012 гг., и с тех пор рынок постоянно падает. Это — действительно большая проблема.
Сегодня рынок рекламы в российской прессе откатился (в долларовом выражении) на 16 лет назад.
Без цифровых медиа, которые в значительной степени отбирают деньги у прессы, на его восстановление до заветного миллиарда понадобились бы те же три-четыре года, как это было в начале 2000-х. Однако ситуация на рынке медиа с тех пор кардинально изменилась. И пока еще не придумано той волшебной палочки для бумажных медиа, которая смогла бы в один миг изменить негативный тренд.
В связи с этим производители контента, в том числе редакции и издательские дома, должны думать о двух первоочередных вещах: аудитории, на которую они собираются работать, и тех механизмах и инструментах, которые они должны использовать в изменившемся медиамире.
У ряда крупных печатных СМИ и медиахолдингов получается делать хорошую мину при плохой игре. Это обычно связано с тем, что они победители в схватке и получают существенно большую долю рекламного пирога, чем остальные. Обычно это массовые федеральные или столичные бренды. Иногда — издания, аудитория которых принципиально не ходит в Сеть. Следует понимать, что судить о состоянии рынка по счастливчикам несправедливо. В стране, где живет более 140 млн человек, всегда будет несколько десятков газет и журналов, которые сравнительно неплохо живут. Беда заключается в том, что всего бумажных СМИ в той же стране десятки тысяч.
Новое поколение и старые читатели
Поговорим сначала про аудиторию. В мае 2015 г. международная исследовательская компания comScore провела исследование, задав «миллениалам» вопрос по поводу их предпочтений в чтении — «что вы читаете в первую очередь: десктоп, мобильник или то и другое?» Тех, кто использует оба канала, в результатах исследования определили как мультиплатформенных пользователей, слабо осознающих, с какого именно устройства они получили ту или иную информацию.
А результаты опроса таковы. Во-первых, в западных странах доля мультиплатформенных пользователей составляет 60-80%. У России, как всегда, свой путь: наше население мультиплатформенно лишь на треть.
Источник: Данные comScore из презентации Александра Амзина
Среди молодого поколения россиян мультиплатформенными, что ожидаемо, оказалось более 50% респондентов. Для нашего рынка это означает, что общая аудитория постепенно, с опозданием от западного мира на пять-семь лет, также будет все больше становиться мультиплатформенной. Нынешняя молодежь постепенно вымывает приверженцев десктопов и традиционного цифрового потребления, уже не говоря о потреблении бумажном. Таким образом, примерно через пять лет российский медийный рынок достигнет аналогично западному показателя в 50-70% мультиплатформенных пользователей, которые, напомню, не очень отчетливо помнят, где именно прочитали ту или иную новость.
Кроме того, к 2020 г. настольные компьютеры вообще перестанут рассматриваться как цифровая платформа. На Западе это уже произошло: здесь создают не «сайт и его мобильную версию», а наоборот — «сайт и сайт для десктопа», так как базовым, определяющим структуру материала и потребления, устройством является мобильник. Единственным ограничением массовому распространению этой тенденции является отсутствие стабильной схемы монетизации мобильного трафика. Но так как потребность в ней возрастает, в ближайшие два-три года такая схема, включающая в себя видео, текстово-графические блоки и рекомендации нативных блоков, на мировом рынке появится, а там дотянется и до нас.
Три сценария будущего
В связи с вышесказанным, у издателей традиционных бумажных СМИ есть всего три дальнейших сценария:
•эвакуация;
•PC+бумага;
•консервация.
«Консервация» подразумевает как можно более длительное сохранение в том виде, в котором издание существует сегодня.
«PC+бумага» — плавный переход на десктоп, запуск или развитие сайта и переход на него, как на основную платформу с последующим внедрением новых опций.
«Эвакуация» — резкий отскок от бумаги с вложением всех имеющихся средств в новую аудиторию и мобильные платформы. Под новыми платформами здесь понимаются цифровые каналы распространения, позволяющие достигать наибольшей аудитории — в данном случае социальные сети, мессенджеры, почтовые бюллетени, чуть с меньшим приоритетом — новостные агрегаторы.
По наблюдениям, пока российский издательский рынок колеблется между сценариями «PC+бумага» (в большей степени) и «Эвакуацией».
Сценарий «Консервация». SWOT-анализ
SWOT-анализ для «Консервации» выглядит следующим образом. Сильная сторона сценария: предсказуемость («будет так же плохо, как и сейчас»), сохранение узнаваемого бренда и отлаженные каналы продаж (переход на новые площадки и новую дистрибуцию подразумевает большие изменения в продажах).
Слабые стороны: постепенное сокращение поступлений от продаж (подписки, рекламы и пр.), и сокращение числа читателей (потребители бумажной прессы физически постепенно умирают или прекращают потребление по другим причинам).
Возможности, которые дает «Консервация»: концентрация на офлайновых точках доступа к информации и смена бизнес-модели (имиджевая раздача, концентрация на бесплатном распространении, уход в корпоративную подписку и пр.).
Угрозы: старение аудитории; отставание от конкурентов, которые выбрали другие сценарии развития; нарастающая зависимость от субсидий. Последний пункт очень актуален сегодня: чем дальше издатель идет по этой дороге, тем больше он зависит либо от государственных субсидий, спонсоров и владельцев.
В целом «Консервация» — очень плохой сценарий, который не ведет к объективной, качественной, независимой журналистике. Его можно сравнить с пережиданием грозы, которая никогда не закончится.
Источник: слайд из презентации Александра Амзина
Сценарий «PC+Бумага». SWOT-анализ
К сильным сторонам сценария «PC+бумага» можно отнести переход на digital, новые источники заработка, лучшее понимание своей аудитории (аудит которой можно вести на принципиально другом уровне), сохранение «бумажного имиджа». Важным плюсом становится доступ к аудитории 35+.
Тем не менее, стратегическим проигрышем этого сценария является вид носителя, ведь людей, которые специально заходят на сайт конкретного СМИ, становится все меньше. Еще одним слабым пунктом здесь является нехватка экспертизы в дистрибуции по социальным средам по сравнению с той, которая подразумевается в более резком переходе по сценарию «Эвакуация».
Источник: слайд из презентации Александра Амзина
Сценарий «Эвакуация». SWOT-анализ
К сильным сторонам сценария «Эвакуации» относятся новые источники поступления денежных средств, долгосрочность и перспективность, сокращение расходов (не надо тратиться на бумагу и полиграфию), отличное понимание аудитории.
Что касается возможностей, то здесь важным является доступ к новой аудитории (25+) и использование нового инструментария.
Из слабых сторон следует выделить очень высокие кадровые и менеджерские риски. Подобрать специалистов и перейти на новые производственные процессы, не потеряв никого из редакции и команды, сложно.
Угрозы — высокая конкуренция и потеря старой аудитории. Но самое печальное в этом сценарии то, что еще никто толком не понимает, как нормально и эффективно воплощать в жизнь «Эвакуацию» на российском рынке. Пока выбравшие этот путь развития СМИ просто понемногу ощупывают слона, стараясь идти в ногу со временем.
Источник: слайд из презентации Александра Амзина
Заключение
Повторюсь, в отличие от многочисленных экспертов, говорящих о грядущей смерти печатных СМИ, я не считаю, что газеты и журналы умрут в каком-то обозримом будущем. Более того, я абсолютно уверен, что они обязательно найдут свой путь и возможности для развития бизнеса.
Не секрет, что аудитории бумажных изданий и их сайтов пересекаются крайне мало — чаще всего читатели выбирают какой-то один носитель. Причем «бумажная» аудитория по многим критериям более понятна и предсказуема, что имеет огромное значение при размещении в печати информационного и рекламного контента.
Тем не менее сайт, как принадлежность к газетному бренду, — устаревающий тренд. Об этом знают и сами издатели, анализирующие посещаемость своих главных страниц. Производители контента теряют контроль над точкой входа. Снабженный гаджетами читатель сегодня использует многочисленные сервисы, представляющие ему персонализированную информационную подборку. Из этого можно сделать простой вывод: издателям необходимо постепенно менять платформу дистрибуции, идя вслед за своим читателем в социальные сети и мессенджеры.
Подготовила Ольга Куликова
Источник: PlanetaSMI.RU