В последнее время издатели все чаще выпускают буказины и спецвыпуски. По мнению экспертов, именно эти продукты помогают получить дополнительный доход и привлечь новых читателей. Так ли все просто, как кажется на первый взгляд? Наносят ли буказины вред периодическим журналам? Давайте разберемся.
На прилавках большинства магазинов вы без труда найдете буказины и спецвыпуски известных глянцевых журналов. В ближайшей торговой точке мне попались такие представители этого сегмента, как Kim & the Kardashians ($13,99), Vogue It Girl Style ($12,99), и InStyle Home & Design ($4,99). Конечно, это лишь малая часть буказинов, которые выпускают журналы о моде и которые борятся за внимание читателя наравне с периодическими глянцевыми журналами. Интересный факт: буказины и спецвыпуски всегда размещаются на лучших местах, они выкладываются только на уровне глаз, и, конечно же, присутствуют на кассовых стойках.
Традиционно, буказины – непериодические издания, они посвящены узкой тематике (смерть Майкла Джексона или сборник кулинарных рецептов для пикника и т.д.), на них нельзя оформить подписку, и рекламы в них тоже нет. По мере сокращения дохода издательских домов от рекламы и розничных продаж, компании все чаще выпускают на рынок буказины, чтобы залатать дыры в бюджете. Создать буказин – простая задача. Все, что для этого нужно, - это поискать в архиве готовые статьи, скомпоновать их и украсить фотографиями и графикой. Еще раз обращаю ваше внимание, что буказины создаются из статей, уже опубликованных в периодическом издании, поэтому расходы на контент практически сведены к нулю.
«В буказинах печатаются статьи, опубликованные ранее. Издатель уже заплатил за них. По сути, издатель повторно монетизирует контент, за который он уже заплатил. Этот товар хорошо продается, а срок его жизни на полке составляет от трех месяцев до полугода. Для издателя буказины – один из немногих способов хорошо заработать» - говорит Эйлин Галлахер (Aileen Gallagher), доцент кафедры журналистики Сиракузского университета.
Леан МакЛаклин (Leah McLaughlin), директор специализированных издательских продуктов Condé Nast, говорит, что буказины – замечательный способ создать дополнительный источник выручки в сложное для рынка время. «В первую очередь буказины и спецвыпуски - это способ заработать. Наши буказины посвящены специализированной тематике или культурному событию в жизни общества, они хорошо продаются» - добавил он. В настоящий момент в издательском доме Condé Nast завершена реструктуризация, в ходе которой были сформированы пять отделов, отвечающих за все журналы из портфеля компании. Подобная организационная структура позволила значительно сократить расходы, повысить эффективность и даже найти средства для инвестирования в новые проекты. В 2016 году Condé Nast выпустил на рынок 34 спецвыпуска. Контент некоторых из них был позаимствован из архивов нескольких журналов. «Действительно, в этом году мы увеличили количество новых спецвыпусков, раньше мы делали их гораздо меньше» - говорит Леан МакЛаклин.
Руководитель центра инновационных медиа университета Миссисипи (США) Самир Хусни (Samir Husni) пророчит буказинам большое будущее. По его мнению, основными катализаторами небывалой популярности подобных изданий выступают отсутствие подписки, высокое качество контента, бумаги и иллюстраций, а так же хорошая цена в розничной сети. «Мы называем их буказины или мегакниги. Конечно, буказины значительно отличаются от спецвыпуска или стандартного журнала, они занимают нишу между периодическим изданием с одной стороны, и обычной книгой с другой» - добавляет он.
Самир также отмечает, что средняя цена на буказины за последние пять лет выросла в два раза. Некоторые издатели уже не боятся указывать розничную цену в $15,99 (средняя цена журнала в США – $5,76) на этот товар. «Издатели продолжают исследовать рынок буказинов. Они хотят экспериментальным путем определить, сколько же потребитель готов заплатить за буказин. Высокая цена в рознице и низкая стоимость разработки буказина - это фундамент, на котором держится успех этого вида издательского продукта. Один издатель сказал мне, что даже если их компания продаст только 20% от напечатанного тиража буказина, то они получат прибыль. Стандартный тираж буказина в США составляет 100 000 – 150 000 копий. По этому показателю буказины аналогичны проданному тиражу периодических журналов известных брендов. Например, усредненные продажи одного выпуска Vogue по итогам первого полугодия 2016 года составили 137 975 копий на выпуск. Если верить статистике по отрасли в целом, успешным считается любой буказин продажи которого превышают 60 000 копий. Разница очевидна, создание буказина дешевле чем Vogue, он в два, а то и три раза дороже, и лежит на полке не месяц, а три! Не стоит так же забывать, что вы не можете получить буказин по подписке, это тоже очень важный фактор» - говорит он.
Самир также предостерегает издателей от чрезмерного увлечения спецвыпусками. Он полагает, что они каннибализируют периодическое издание. «Это - палка о двух концах. Читатели, купившие спецвыпуск, часто не покупают периодическое издание на протяжении нескольких месяцев» - говорит он.
Издатели не согласны с таким мнением. «Я думаю, что у периодических изданий и спецвыпусков разная аудитория. Кому-то интересна узкая тематика как в спецвыпуске, а кто-то хочет, наоборот, узнать о последних веяниях в различных областях (периодическое издание). Это зависит от запроса целевой аудитории, именно поэтому люди готовы платить немного больше за спецвыпуски» - отмечает Рауль Мартинез (Raúl Martinez), креативный директор Condé Nast.
Как правило, спецвыпуски и буказины распространяются в терминалах аэропортов, супермаркетах и книжных магазинах, где покупатели не заинтересованы в подписке и совершают импульсные покупки. «Издатель, выпуская на рынок буказин или спецвыпуск, не преследует цели привлечь и удержать нового читателя, поэтому в них, вы не найдете купона на подписку» - говорит Галлахер. Действительно, практически в любом периодическом журнале вы найдете купон, заполнив и оплатив который вы становитесь подписчиком. В буказинах и спецвыпусках они не встречаются, что является лучшим доказательством того, что с помощью этих товаров издатели привлекают читателей, которых не интересует бренд. Все, что им нужно – специализированная информация по определенной теме.
Взять, к примеру, последние буказины издательского дома Condé Nast, посвященные Ким Кардашян (Kim Kardashian) и Тейлор Свифт (Taylor Swift), как и прошлые издания, посвященные сериалам Игра Престолов и Гарри Поттер, они лишены какого-либо бренда. Таким образом, купив один из упомянутых выше буказинов, покупатель не идентифицирует его с одним из периодических журналов издательского дома. «Эти издательские продукты продаются отдельно от периодических журналов, они никак не пересекаются с периодическими изданиями. Но для издательского дома разместить буказин о Тейлор Свифт в розничной сети не представляет большого труда, в этом-то и кроется секрет успеха» - говорит Галлахер.
Буказины - целое направление в издательском доме Condé Nast. Издательский дом часто использует всплески общественного интереса как повод выпустить тот или иной буказин. Очень показателен в этом плане буказин об известном певце Принце. Спустя всего лишь две недели после смерти Принца в апреле этого года, на полки лег свежий выпуск буказина об этом певце, рассказывающий о его жизни, привычках, сценической карьере и так далее. «Это был один из наиболее успешных буказинов нашего издательского дома, мы гордимся тем, что смогли так быстро среагировать на это трагическое событие» - добавляет Мартинез.
Издательский дом Condé Nast продолжает также выпускать буказины, которые спонсируют рекламодатели. В частности, можно выделить издание «It Girl Style», спонсором которого выступил известный производитель женской обуви Stuart Weitzman. Чуть позже появился буказин «Мода для тебя» (Fashion For You), спонсором которого выступила торговая сеть по продаже одежды больших размеров Lane Bryant.
Тем временем, лидер рынка буказинов, издательский дом Time Inc, активно использует буказины и спецвыпуски для пополнения выпадающих доходов от размещения рекламы в периодических изданиях.
Этой осенью InStyle выпустил на рынок первый буказин «Home & Design» посвященный дизайну квартир с помощью товаров из ассортимента Ikea. Он продается в розничной сети, а так же поступил «избранным» подписчикам.
Стоит отметить, что последние спецвыпуски InStyle («Your Look» и «Beauty») также вышли при поддержке спонсоров.
На рынке можно найти и примеры, когда буказин или спецвыпуск становился периодическим журналом. Первопроходцем в этом направлении стал журнал Esquire который вначале издал спецвыпуск Big Black Book, а затем в 2006 году объявил о том, что издание становится периодическим. Сейчас Big Black Book издается два раза в год тиражом в 155.000 копий, 80% которого продается через розничный канал распространения по цене $9,95, оставшийся тираж распространяется через небольшую аудиторию подписчиков, отели премиум класса и бизнес залы аэропортов.
«Я думаю, что десять лет назад издательскому дому Esquire и Нику Салливану (Nick Sullivan) удалось увидеть возможность издания подобного журнала для читателей Esquire. Ник четко увидел спрос со стороны целевой аудитории на контент о стиле, поэтому и появился Big Black Book» - говорит Мишель Хэини, исполнительный директор издательского дома Hearst.
Esquire и Big Black Book привлекают различных рекламодателей, среди которых можно выделить Dior, Hermes и других. «В Big Black Book размещают рекламу, как правило, бренды известных домов мод. Наши партнеры в Милане и Флоренции всегда заранее бронируют рекламные площадки в этом издании. В первую очередь их привлекает тот факт, что журнал продается в течение трех месяцев. Кроме того, довольно большое количество читателей собирают коллекцию Big Black Book, у некоторых есть даже все журналы за последние десять лет» - говорит Хаиней.
Рекламодателям также очень нравится то, что в буказинах можно использовать рекламные статьи, эффективность которых весьма высока.
Источник: www.businessoffashion.com