И если в 2014 году глава The New York Times Co. Марк Томпсон отмечал, как он с воодушевлением наблюдает за ростом прибыли от спонсорского контента, то в 2017 году старший вице-президент компании Себастьян Томич констатировалал, что такая рекламная модель неизбежно будет и дальше менять роль издателя. Но как показывает практика, превратить коммерческие отделы СМИ в успешные креативные агентства получится не у всех. Пока российские компании в основном наблюдают за ростом «нативки» со стороны, американские медиа уже закрывают первые провальные рекламные агентства при СМИ.
Стоит сразу сказать, что бюджеты нативной рекламы The New York Times и российских медиа – это рaзные вещи. Формaты последних с технической точки зрения уступают американским, которые уже давно выросли до отдельных проектов или перешли в плоскость рекламной зауми. Вот, к примеру, сайт Pitchfork о пиве, или проект The Washington Post – о персонaлизации нативной рекламы издания через экраны, которые формируются в зависимости от ваших действий на сайте СМИ.
Но что будет, если отбросить всю эту инновационность? Мы увидим, что медиа игнорируют довольно простой факт – реклама бесит. Нативная реклама – заставляет читателя чувствовать себя обманутым. По данным Contently, дискомфорт ощущают 54% столкнувшихся с «нативкой», какой бы качественной она ни была. Издатели по-прежнему думают о нативной рекламе с позиции новой бизнес-модели, но читателям, к сожалению, все равно сколько брифов в день отсматривает рекламный отдел «Медузы». Если речь, и правда, идет о 250 рекламных идеях за 23 дня, то это прямая дорога к примитивизации. Это уже произошло в США, где когда-то элитарные спонсорские спецпроекты сейчас не отличить от обычной дисплейной рекламы. Все научились лепить примитивные тексты и называть их «branded content»: почти каждый издатель может предложить вам нативную рекламу в какой-либо форме. Но уже в 2015 году маркетологи заметили, что несмотря на 35% рост брендированного контента, пользователи взаимодействуют с ним на 17% неохотнее.
Можно, конечно, надеяться на то, что спустя два года реклама будет меньше бесить читателей, но скорее случится другое – искусственно завышенная цена на рынке нативной рекламы начнет падать. Все издания научатся делать простую «нативку», а борьба за большие бюджеты полностью перейдет на уровень рекламных агентств при СМИ, которые будут предлагать все более сложные проекты. В этот момент важно представить лицо читателя, которого и так раздражала реклама, но СМИ вдруг решили подсунуть ему инновационную верстку или решили, что ему понравится ждать плохой погоды, чтобы послушать свою любимую песню. С позиции рекламного агентства это безусловно остроумные ходы, которые явно оценят конкуренты. Можно даже взять Каннского Льва за креатив, но эффективность кампании останется под вопросом. Сможет ли читатель, сломавший глаза на верстке, еще раз вернуться к нативной рекламе – издателей почему-то волнует меньше.
Компании, решившие зарабатывать на «нативке» обычно ориентируются на успех BuzzFeed или The Huffington Post, которые позиционируют себя, как медиа-компании, чья основная услуга – превращение любого рекламного контента в виральный. Однако, СМИ, которые не привлекают по $200 млн инвестиций в год, в сфере нативной рекламы приходится труднее. К примеру, агентство Novel, открытое руководством New Republic не продержалась и года, несмотря на то, что они подписали контракты с Casper, Getty Images и IBM. «В один сезон бренд хотел ивент, связанный с продуктами питания, да так, чтобы на нем готовили знаменитые повара, а через пару месяцев они заказывали у нас уже целую кампанию, ориентированную на малый бизнес», – рассказывает бывший руководитель Novel Кайван Салманпур. Беда нативной рекламы в том, что с одной стороны – она стоит кучу денег, с другой – ее может никто не увидеть. Поэтому многие агентства при медиа тратят огромную часть рекламного бюджета на «доставку» спонсорского контента. По данным Digiday, 79% издателей тратили деньги спонсоров на дополнительную раскрутку материала в сети. Возможно, преимуществом нативной рекламы, сделанной в России, может быть органический рост количества просмотров, благодаря активности сообществ читателей отдельных СМИ. Однако, судя по тому, что сами медиа тратить деньги на создание «нативки» не хотят, считая ее «эффективной, недорогой, быстрой в производстве», в перспективе читатели будут все меньше взаимодействовать с рекламой. СМИ не предлагают каких-то революционных форматов, а штампуют проекты по проверенным схемам, которые быстро приедаются.
«Сложность рекламных агентств при СМИ в том, что они всегда должны быть прибыльными – и прибыльными настолько, чтобы еще кормить журналистов», – говорит Себастьян Томич из The New York Times. Дух «старой школы» из таких подразделений тоже никуда не уходит – они организованы, как ньюсрумы. И если в типичном рекламном агентстве работает принцип «hire and fire», когда самых разных людей приглашают на проекты и с такой же легкостью увольняют – то здесь, бриф за брифом отрабатывает один и тот же коллектив. Спустя какое-то время изношенным «нативкой» журналистам будет сложно что-то противопоставить постоянно обновляющимся рекламным агентствам. Один из издателей анонимно рассказал Digiday, что с деньгами тоже все не так радужно, как кажется. Максимум прибыли, который можно выжать из рекламного бюджета на нативную рекламу – это 75%, но для начинающего агентства это почти всегда 0–25%. Во многих отчетах можно увидеть значения близкие к 80%, но это просто те компании, которые не вычитают из прибыли затраты на работу самого медиа, которые сейчас переживают не лучшие времена.
С другой стороны, кризис в СМИ усугубляют сами бренды: они начинают конкурировать с ними и создавать собственную нативную рекламу. Так, по данным Content Marketing Institute, в этому году компании будут на 70% активнее придумывать и публиковать оригинальный контент. В России, к примеру, это уже делает «Тинькофф-банк». Когда-то они покупали «нативку» на «Медузе», но теперь у них уже есть целое нишевое издание, в котором весь контент, по сути, брендированный. Учитывая, что аудитория в долгосрочном периоде будет неминуемо сегментироваться, а примитивная нативная реклама – дешеветь, публиковать ее у себя для заранее таргетированных читателей – правильный ход. Другим примером успешной «нативки» будет виральное видео. На нем сейчас сконцентрировались ребята из Genius, которым не удалось придумать востребованный механизм для аннотаций в интернете за $56 млн, и владелец Life Арам Габрелянов, который вложил до $3 млн в агентство на сайте которого пока крутится сморщенный виноград. Смогут ли такие агентства, созданные специально для нативной рекламы стать успешнее коммерческих отделов СМИ – вопрос, который волнует многих.
По данным Business Insider, в 2021 году «нативка» будет приносить 74% прибыли на рынке рекламы, что оценивается в $36 млрд. Опасности тут две: если 90% рекламы в digital на американском рынке контролируют Google и Facebook, то «нативку» могут также поделить крупные игроки, креативные агентства которых оставят всем остальным 1% для развития. Также нет гарантии, что к 2021 году нативная реклама нас окончательно не достанет. Что если мы будем воспринимать ее, как баннерную, или не замечать совсем? «Нативка» оставляет медиа все в той же парадигме, это по-прежнему рекламная модель. Когда-то СМИ выложили весь свой контент в интернет бесплатно и начали продавать дисплейную рекламу, чтобы поддержать умирающую печатную версию – сейчас они готовы бесплатно создавать креатив, концепции и верстку нативной рекламы, чтобы поддержать умирающую модель массового интернет-СМИ.
Андрей Уродов
Источник: Republic.ru
Оригинальный заголовок: Наивная реклама. Что будет, когда СМИ превратятся в рекламные агентства?
Похожие материалы: Как редакции меняют работу в эпоху социальных сетей и смартфонов