Ведущими круглого стола выступили генеральный директор ООО «Агентство печати «Экспресс» (г. Хабаровск) И.С.Глухов и управляющий ГК «Толока» О.В.Кононов.
Открывая круглый стол, И.С.Глухов отметил, что, по оценкам экспертов, в 2017 году в России может остаться не более 20 тысяч киосков прессы, хотя совсем недавно их было более 40 тысяч. Несмотря на наличие общей негативной тенденции на рынке, существуют региональные особенности взаимоотношений власти и киосковых сетей, а также – различные форматы взаимодействия издателей с сетями распространения. Например, в Липецке и Воронеже сложились уникальные по комфортности для издателей и распространителей условия взаимодействия с руководителями городов и регионов. В Хабаровске местные власти равнодушны к печатной прессе и ее распространителям. Но это лучше, чем регулярные попытки сноса киосков и расторжения действующих договоров аренды, имеющие место в ряде регионов.
Генеральный директор АО «АРПИ Сибирь» С.Д.Гаврилов рассказал о двусмысленной ситуации, сложившейся в Улан-Удэ. Было время, когда в принадлежащей ему сети в этом городе присутствовало свыше 160 объектов. После запрета продажи табачных изделий удалось сохранить лишь 88 из них. Относительно 35 киосков недавно получены уведомления о расторжении договоров аренды. По поводу части этих уведомлений в настоящий момент поданы исковые заявления в суд. Даже киоск, являющийся составной частью визитной карточки Улан-Удэ, - он расположен на центральной площади города, в 100 метрах от памятника Ленину, - работает в условиях отсутствия договора аренды. Хотя это единственный торговый объект прессы и сопутствующих товаров в туристическом центре города. При этом, не продлевая старые договора, местная администрация постоянно обращается к «АРПИ «Сибирь» по поводу открытия новых торговых объектов.
Комментируя рассказ С.Д. Гаврилова, О.В.Кононов заметил, что не советует никому конфликтовать с региональными администрациями. Но и дружить с ними, к сожалению, получается очень плохо. Он предложил рассмотреть также возможности решения другой проблемы, сложившейся во взаимоотношениях издателей и ФГУП «Почта России». Почтовый тариф на прием, доставку и обработку подписки, выросший в 3 раза в 2014 году и продолжающий повышаться дальше, совершенно непрозрачен. Необходимо разбить его на четыре тарифа, отражающих основные этапы доставки: тариф на доставку до региона, до газетно-журнальных узлов, до отделений почтовой связи и до подписчиков. В этом случае издатели получат возможность выбирать почтовые или непочтовые способы доставки на каждом из этапов.
Развивая его мысль, С.Д.Гаврилов предложил обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с заявлением о необходимости противодействия монополизации системы логистики на рынке подписки со стороны ФГУП «Почта России». Заместитель управляющего ООО «Росчерк» (г.Минск) В.М.Вадютин высказал мысль о том, что определенные черты монополиста присутствуют в работе любого дистрибьютора. Отвечая ему, О.В.Кононов указал на то, что если не остановить монопольные притязания российского почтового оператора, ситуация может усугубиться еще больше. В частности, в Республике Беларусь издателям приходится доставлять свой тираж на центральный почтовый склад Минске. И тариф рассчитывается от Минска до места жительства подписчика.
С.Д.Гаврилов отметил, что предложенный метод разделения почтового тарифа на доставку подписки приведет к существенному снижению подписных цен, если удастся с помощью ФАС не допустить, чтобы «Почта России» включила потерянную монопольную прибыль в тарифы на доставку на запрашиваемых издателями этапах.
О.В.Кононов отметил, что почтовые тарифы завышены. Реальная себестоимость услуги, за которую «Почта России» хочет получить 10 рублей, стоит не более 1-2 рублей. С.Д.Гаврилов поддержал его, заметив, что необходимо внести в резолюцию АРПП о подписке предложение об обращении АРПП в ФАС по поводу монополизации ФГУП «Почта России» рынка доставки подписных тиражей.
С.Д.Гаврилов подчеркнул, что единая цена может формироваться исходя из различных принципов. Например, «АРПИ «Сибирь» предлагает услугу доставки по единой цене, прибегая к которой клиенты-издатели платят меньше, чем в случае отдельной оплаты за каждый из этапов доставки.
В.М.Вадютин усомнился в том, что российский почтовый оператор согласится работать на таких принципах.
Генеральный директор ООО «Мир новостей Медиа», президент Союза издателей «НАИ» А.В.Авдонин указал на возможность альтернативного варианта достижения договоренности, в рамках которого коммерческая оплата будет взиматься за все этапы доставки, кроме «последней мили». «Последнюю милю» должно субсидировать государство. Он рассказал также об обращении возглавляемой им «Национальной ассоциации издателей» в ФАС по поводу попыток монополизации ФГУП «Почта России» рынка доставки подписки путем создания неравноправных условий доставки для издателей, собирающих заказы по почтовому и непочтовым подписным каталогам.
Заместитель генерального директора ООО «Медиагруппа «Ситим» (г. Якутск) В.Н.Степанов обратил внимание участников круглого стола на то, что «Почта России» охотно соглашается на доставку издателями печатной прессы до почтовых отделений, когда речь идет о тиражах для розничных продаж, но упорно отказывается от этого в случае подписных тиражей.
О.В.Кононов указал на необходимость тщательного выбора методов продвижения продаж прессы. В частности, опыт организации продаж говорит о неэффективности монобрендовых торговых точек. Возражая ему, директор ООО «Студия» (г.Нижний Новгород) Н.Б.Медведева отметила, что любой монобрендовый магазин с легкостью превращается в мультибрендовый. «Ручник», успешно продающий ограниченный ассортимент прессы, рано или поздно откроет свой собственный магазин.
Генеральный директор ООО «Агентство печати «Экспресс» И.С.Глухов указал на пагубность государственной поддержки для печатной прессы. Большинству субсидируемых изданий будет очень трудно существовать самостоятельно. Кроме того, совершенно непонятно, почему государство, субсидируя издателей, не субсидирует дистрибьюторов. Для нормализации ситуации на рынке распространения прессы необходимо также ограничение арендных ставок для киосков и заключение арендных договоров не менее чем на пять лет.
О.В.Кононов усомнился в том, что издание региональных СМИ является сегодня бизнесом. Скорее, это хобби. Доказать это обстоятельство возможно, если привлечь к изучению аудитории региональной прессы международную исследовательскую группу TNS. Н.Б.Медведева оспорила его мнение, указав на пример своего издательского дома, выручки которого хватает «и на жизнь, и на благотворительность». По ее мнению, вопрос в персоналиях, занимающихся коммерческим продвижением региональных изданий. Например, в издательском доме «Студия» долгое время работала талантливая пенсионерка, занимавшаяся сбором рекламы. После ее увольнения в возрасте 82 лет найти достойную замену не удалось, из-за чего рекламные доходы существенно сократились.
О.В.Кононов рассказал об опыте издательского дома «Толока», доказывающем, что объем рекламы в издании не влияет на продажи, будучи выдержан в рамках 20-25%. Издатели могут эффективно использовать эту закономерность, организуя акции с торговыми сетями. В частности, «Толока» имеет опыт организации двух акций совместно с розничной сетью, торгующей обувью. В рамках первой из этих акций торговой сети удалось, распространив вместе с газетами 150 тысяч купонов, дающих 15% дополнительной скидки, дополнительно продать 55 тысяч пар обуви. При повторном проведении акции эффект был ниже. Но механизм организации подобных «акций с купонами» апробирован во многих странах мира. В частности, американские СМИ постоянно зарабатывают деньги за счет такого рода акций.
Издатель ООО «Марь Ванна» (г. Белгород) В.А. Данюк обратил внимание участников круглого стола на необходимость учета региональных особенностей рекламных публикаций. В частности, его издательский дом делает разные по содержанию и цене рекламные вкладки для русскоязычных регионов Украины: Харьковской и Одесской областей. Комментируя его слова, Н.Б.Медведева подчеркнула, что решение проблемы качественного контента важнее решения проблемы привлечения рекламодателей. К сожалению, издатель не в состоянии управлять решением проблем, возникающих на уровне типографии и почтовой доставки. Дополняя ее, И.С.Глухов подчеркнул негативное влияние на экономику отрасли отсутствия в киосках «товаров-локомотивов». Пальма первенства в продажах в киосковых сетях прочно перешла к сопутствующим товарам. Ни одна киосковая сеть не сможет сегодня существовать за счет продаж исключительно печатной продукции. Время «СПИД-инфо» и других изданий, выходивших некогда миллионными тиражами, безвозвратно прошло. В 2016 году в качестве «локомотива» продаж в региональных киосковых сетях выступили спиртосодержащие настойки. Но скандал с продажами некачественных настоек привел к очередному кризису на рынке розничных продаж прессы.
С.Д.Гаврилов усомнился в том, что реальной причиной проблем с продажами спиртосодержащих настоек в киосковых сетях стали случаи отравления этими настойками. И дело не только в том, что при желании можно отравиться и керосином, купленном в хозяйственном магазине. Накануне случившегося в 2016 году в Иркутске отравления людей настойкой боярышника «АРПИ «Сибирь» столкнулась в Бурятии с кампанией «черного PR», связанной с попытками продавать в киосках эту настойку. По словам С.Д.Гаврилова, государству было бы выгоднее официально разрешить торговлю в киосках прессы алкогольной продукцией. Тем более что реальными покупателями алкоголя в киосках будут лишь те потребители, что не успели купить его в супермаркетах и специализированных магазинах алкогольной продукции. С.Д.Гаврилов подчеркнул, что спиртосодержащие настойки по-прежнему можно продавать в киосках, но – по более дорогой цене. В частности, вкусовые настойки-тоники можно продавать по цене не ниже 35 рублей, настойки с витасептом – по цене не ниже 60 рублей.
И.С.Глухов подчеркнул, что любые запреты имеют силу только в отношении законопослушных продавцов. Поддержав его, С.Д.Гаврилов предложил включить в резолюцию АРПП требование добиться реального контроля за соблюдением законодательных ограничений всеми продавцами на рынке. В частности, компания «АРПИ «Сибирь» постоянно сталкивается с тем, что ее конкуренты торгуют контрафактными сигаретами, произведенными в Казахстане и не имеющими акцизных марок.
Участники круглого стола обсудили возможность использования фоторамок для продвижения продукции рекламодателей в киосковых сетях. Гаврилов подверг сомнению быструю окупаемость фоторамок как рекламных носителей. В.М.Вадютин предложил считать такие затраты необходимым инвестированием в развитие.
О.В.Кононов рассказал про возможность интеграции печатной прессы и интернета. В частности, издательский дом «Толока» создал портал ogorod.ru, занимающий третье место по популярности в своей тематической нише - после портала ИД «Бурда» 7dach.ru и портала ИД «Бонниер бизнес пресс» supersadovnik.ru. Для продвижения своих проектов издатели используют сегодня медийную рекламу, электронную коммерцию и различные рекламные сервисы. Но объемы медийной рекламы стремительно падают, электронная коммерция очень трудоемкий процесс, а рекламные сервисы еще только опробуются участниками рынка. В качестве примера внедрения современных рекламных сервисов О.В.Кононов указал на CPA-маркетинг. CPA-маркетинг (от английского выражения Cost Per Acquisition — цена за действие) означает вид рекламы, в рамках которого рекламодатель должен выполнить определенные действия. Кононов рассказал об организации рекламной акции, в рамках которой издатель создал «продающую» страницу, аккумулирующую данные молодых мам, интересующихся улучшением жилищных условий. В результате, за относительно короткий срок издателю удалось продать три квартиры, получив более миллиона рублей в качестве процента за услуги CPA-маркетинга. При этом, по словам О.В.Кононова, существует множество примеров неуспешных интернет-проектов, организуемых региональными издателями.
В работе круглого стола также приняли активное участие директор департамента закупок и рекламы ООО «Сейлс» Ю.А.Безрукова, заместитель генерального директора ГУП РБ «Издательский дом «Республика Башкортостан» Г.З.Ермохина, финансовый директор ООО «Юнилайн» М.Ю.Плаксин и ряд других участников конференции.
Подводя итоги круглого стола, председатель Правления АРПП А.В.Оськин указал на положительный пример интеграции печатной прессы и интернет-сервисов, созданный усилиями издательского дома «Херст Шкулев Медиа». Ему удалось консолидировать многие региональные интернет-ресурсы: городские портала Екатеринбурга, Новосибирска и ряда других городских агломераций.
А.В.Оськин указал на неоднозначность ситуации на рынке. С одной стороны, Президент Российской Федерации В.В.Путин на публичных мероприятиях предлагает издателям самостоятельно формировать общественное мнение в поддержку своих интересов. С другой стороны, звучит открытая критика со стороны руководителей Министерства связи и массовых коммуникаций, направленная против отдельных инициатив Министерства здравоохранения и Министерства финансов, направленных, в частности, на ограничение торговли табачными изделиями и рекламы сигарет. АРПП удалось организовать продуктивное обсуждение предложенных Ассоциацией поправок к «Закону о торговле» с депутатами Государственной Думы РФ.
Кроме того, приказ Министерства связи РФ № 197 от 31 июля 2013 года «Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации», несмотря на саботаж его выполнения со стороны ряда региональных чиновников, дает несомненные положительные результаты, знаменовав собой начало изменений в отношениях отрасли печатной прессы и государства. Положительные результаты этого сотрудничества могут быть получены в ближайшее время. И АРПП сможет рассказать о них на своих ближайших мероприятиях.
Пресс-служба АРПП
Ведущие круглого стола: Олег Кононов, ГК "Толока", Игорь Глухов, Агентство печати "Экспресс"
Сергей Гаврилов, АРПИ Сибирь (г. Новосибирск)
Наталья Медведева (Студия, г. Нижний Новгород), Татьяна Штарева (Пресс-Стрит, г. Нижний Новгород)
Валерий Данюк, Марь Ванна
Александр Оськин, Ассоциация распространителей печатной продукции
Пресс-служба АРПП