Открывая круглый стол, Д.А. Усанов отметил, что в отделениях Почты России в 2016 году по предварительным данным объем розничных продаж газет и журналов вырос на 13,4% по сравнению с 2015 годом и составил 4,6 млрд рублей. Тем самым удалось не только сохранить темпы роста прошлого года, но и превысить их – в 2015 году розничные продажи прессы в отделениях почты увеличились на 12,8% к уровню 2014 года.
В почтовых отделениях организованы выделенные зоны для продажи прессы, открыты специальные киоски, регулярно обновляется список федеральных и региональных изданий, выкладываемых на барьерных стойках. Для предсортировки изданий и контроля за выкладкой в отделениях почты привлекаются дистрибьютеры, регулярно проводятся встречи с издательским сообществом, по итогам которых утверждается детальный план работы. Внимательно анализируются розничные цены на периодику, чтобы сохранить их на более низком уровне, чем в других точках продажи прессы.
Усанов отметил, что условия для продажи прессы в отделениях связи в разных регионах России отличаются, в том числе, из-за разного количества почтовых отделений в региональных Управлениях федеральной почтовой связи. Кроме того, продажа прессы для Почты России - одна из дополнительных услуг, а главный ориентир в работе почтового оператора всегда сконцентрирован на оказании профильных почтовых сервисов. Это определенным образом влияет и на развитие программы розничных продаж. По словам Д.А.Усанова, задача повышения качества продаж прессы решается сегодня с помощью установки специального оборудования и привлечения к продажам дистрибьютеров прессы. Есть издатели, которые сами активно участвуют в мониторинге качества выкладки, значительную часть рабочего времени проводят в отделениях. Наградой им служит реальный рост продаваемых тиражей и снижение возвратов. По словам Д.А.Усанова, тенденции по ряду факторов, влияющих на выручку, находятся в положительной зоне: объем трафика посетителей в почтовых отделениях в связи с ростом рынка интернет-торговли вырос за последние несколько лет в три раза и достиг 6 млн человек в день, процент конверсии и размер среднего чека также растет. Конверсия пока что невысока, но есть надежда, что с помощью дистрибьюторов ее удастся увеличить. С ростом конверсии неизбежно вырастет и средний чек.
Комментируя его слова, А.В.Авдонин заметил, что очереди в почтовых отделениях вряд ли будут способствовать росту среднего чека. Однако, по словам Д.А.Усанова, сегодня почтовый оператор реализует специальную программу «Почта без очередей», позволяющую реально сократить очереди и время обслуживания клиентов. В частности, в более чем 400 почтовых отделениях Москвы установлены камеры видеонаблюдения, операторы ситуационного центра постоянно отслеживают ситуацию с наличием очередей. Созданы бригады оперативного реагирования, готовые выезжать в те отделения, где есть сложности с обслуживанием клиентов. Внедряются электронные очереди, реализуется большая программа по подбору персонала.
Другой важной темой для размышлений является высочайший уровень доверия клиентов к почтальонам. Мотивационные фокусные программы для почтальонов могут серьезно увеличивать выручку по продаже газет и журналов. Отдельный вопрос касается широты ассортимента розничных продаж прессы в почтовых отделениях. В отделениях первого и второго класса сегодня продается до 300 наименований периодической печатной продукции. Необходимо сократить это количество хотя бы до 70-100 позиций в среднем. Сегодня торговое оборудование в почтовых отделениях переполнено непопулярными изданиями, из-за которых посетители не видят и не покупают то, что действительно востребовано. Генеральный директор ООО «Пресс-курьер» (г. Санкт-Петербург) Л.А.Павлова согласилась с тезисом Д.А.Усанова о необходимости ротации продаваемых в почтовых отделениях изданий, но посетовала на неясность критериев выбора конкретных изданий. По ее словам, выпускаемому ее издательским домом журналу «Моя прекрасная дача» с отпускной ценой в 20 рублей почтовые сотрудники предпочли аналогичное издание, имеющее на рынке меньший тираж при более высокой стоимости. Отвечая ей, Д.А.Усанов указал на то, что в ряде случаев такая ситуация связана с продвижением изданий дистрибьюторами-поставщиками. Отметив при этом, что оптимизация ассортимента затруднена сегодня из-за требований 44-го Федерального закона «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Единственным выходом в такой ситуации может являться комиссионная схема взаимоотношений, без перехода права собственности на издания к почтовому оператору.
А.В.Авдонин указал на то, что часто в почтовых отделениях торговое оборудование с прессой находится в дальнем углу, зато на самом видном месте ставится стойка с открытками и другой продукцией. Д.А.Усанов рассказал о том, что в шести региональных филиалах Почты России должен стартовать пилотный многоуровневый проект по мерчендайзингу, который решит задачу по выкладке и размещению продукции в отделениях.
А.В.Авдонин подчеркнул, что такой проект необходимо в первую очередь реализовать в столичных отделениях почтовой связи. Генеральный директор ООО «АРПИ «Сибирь» С.Д.Гаврилов предложил изменить трафик в городских почтовых отделениях, прекратив продажу ряда товаров и услуг. Отвечая ему, Д.А.Усанов отметил, что в городских отделениях первого и второго класса несколько лет назад была полностью прекращена продажа продуктов питания, сделан фокус на классических почтовых товарах: марках, открытках, газетах и журналах, канцелярской продукции. Это позволяет разгрузить их сотрудников для оказания профильных услуг.
А.В.Авдонин подчеркнул важность дополнительного материального стимулирования сотрудников почтовых отделений. А С.Д.Гаврилов усомнился в том, что в условиях существующих в отделениях очередей, очевидно выросших после существенного увеличения трафика, посетителя, пожелавшего купить газету, ожидает неадекватно-агрессивная реакция его «товарищей по несчастью».
Отвечая им, Д.А.Усанов указал на невозможность непрерывно расширять систему премирования сотрудников отделений. В частности, бонусы сегодня начисляются почтовым работникам за оказание профильных услуг, в том числе по рознице, но выделять отдельно категории товаров, т.е. дробить составляющие премий нецелесообразно. Есть риск размывания и появления сложности восприятия мотивационной составляющей.
Комментируя слова Д.А.Усанова, А.В.Авдонин предложил менять сотрудников, стимулирование которых не дает должного эффекта. А С.Д.Гаврилов усомнился в реальной возможности оперативно поменять 350 тысяч почтовых сотрудников. Комментируя эти слова, Д.А.Усанов отметил, что уровень лояльности сотрудников Почты России выше, чем в розничных торговых сетях и в ряде крупных сетевых организаций, текучесть кадров регулярно снижается. Более того, Почта постепенно молодеет, средний возраст сотрудников снизился с 52 лет в 2013 году, до 41 года по итогам 2016 года.
В качестве положительного примера, позволяющего составить представление о направлении почтовых преобразований, Д.А.Усанов привел проект «Почтовое отделение нового формата». Ряд таких отделений уже существует в Москве, Новосибирске, Туле, Ростове-на-Дону и других городах. В частности, они открыты в столице на Мосфильмовской улице, на Хамовническом валу, на Бауманской улице и в других районах. В этих отделениях открыты выделенные зоны для продажи прессы и почтовых товаров, осуществляется качественная выкладка на торговом оборудовании в центре торгового зала. Но для переоборудования по новому стандарту всех почтовых отделений требуются значительные средства и время.
Другая новация, о которой представитель Почты рассказал участникам круглого стола, связана с развитием в течение ближайших 2-3 лет еще более эффективной системы логистики, позволяющей доставлять прессу из одного областного центра в другой минуя центральные склады и многоступенчатую систему сортировки.
Директор ООО «Пресс-стрит» Т.В.Штарева поставила вопрос о сроках ротации регионов, обслуживаемых поставщиками печатной продукции. Отвечая ей, Д.А.Усанов предложил рассмотреть схему, в рамках которой возможна работа в одном регионе нескольких поставщиков. По его словам, оптовых поставщиков прессы в ближайшее время ожидает ужесточение конкуренции.
Заместитель генерального директора ООО «Медиагруппа «Ситим» (г. Якутск) В.Н.Степанов предложил задействовать все имеющиеся резервы для того, чтобы снизить подписные цены до уровня розничных. Д.А.Усанов, комментируя его слова, отметил, что почтовая розница не ставит перед собой цель конкурировать с подпиской, скорее поддержать тиражи по ключевым изданиям. Кроме того, цены на прессу в почтовых отделениях примерно соответствуют среднерыночным ценам на аналогичные издания в киосковых сетях.
А.В.Авдонин указал на то, что в магазинах крупного сетевого ритейла пресса обычно стоит намного дешевле, чем в подписке. И такая ситуация как минимум нелогична. Подписка, по сути, представляет собой оптовую закупку с предоплатой. И должна уже поэтому быть дешевле.
С.Д.Гаврилов обратил внимание участников круглого стола на достижения почтового оператора, сумевшего увеличить прибыль и объем розничных продаж прессы в условиях, когда киосковые сети и оптовые дистрибьюторы обсуждают возможность безболезненного сокращения своего бизнеса. И сделано это было в условиях прекращения государственного субсидирования почтового оператора.
А.В.Авдонин предложил отказаться от практики усреднения почтовых тарифов на прием, доставку и обработку подписки. Сегодня московские подписчики, по сути, субсидируют подписчиков в Якутии и других отдаленных районах страны. С.Д.Гаврилов предложил более подробно рассмотреть аргументацию приведенного А.В.Авдониным тезиса. По его мнению, основной почтовый грузооборот прессы происходит в условиях невысоких издержек. Есть надежда, что введение в почтовой сети единой информационной системы позволит точно подсчитать все почтовые затраты, связанные с доставкой подписки. С.Д.Гаврилов предложил также Почте быть более открытой в вопросах критериев, по которым оцениваются оптовые поставщики прессы. Отвечая ему, Д.А.Усанов пообещал до конца апреля 2017 года представить всем поставщикам подробное описание критериев оценки их работы. При этом он предложил их руководителям и сотрудникам ориентироваться на критерий роста выручки как доминирующий в оценке эффективности партнерства. В ситуации кратного увеличения трафика посетителей почтовых отделений продажи прессы должны расти не на 25%, а на 60-70%. Для достижения этой цели необходимо более активно бороться с присутствием в почтовых отделениях стоковых изданий, мешающих продаваться действительно популярной прессе.
А.В.Авдонин высказался за более активный контроль процента ремиссии. Отвечая ему, Д.А.Усанов предложил поставщикам активнее вести коммуникацию с сотрудниками почтового оператора в регионах. Для подтверждения своих слов он привел в пример Белгород, где при ежемесячной поставке 700 экземпляров одного из популярных изданий объем ремиссии составлял 70%. При двукратном сокращении поставки объем ремиссии оставался прежним. Но после физического пересчета непроданной продукции объем ремиссии существенно снизился.
В работе круглого стола также приняли активное участие директор департамента закупок и рекламы ООО «Сейлс» Ю.А.Безрукова, Заместитель генерального директора ГУП РБ «Издательский дом «Республика Башкортостан» Г.З.Ермохина, директор ООО «Студия» (г.Нижний Новгород) Н.Б.Медведева, заместитель управляющего ООО «Росчерк» (г.Минск) В.М.Вадютин и ряд других участников конференции.
Вывод, сделанный участниками круглого стола, состоит в необходимости постоянного взаимодействия издателей, дистрибьюторов и представителей почтового оператора, отвечающих за розничные продажи печатной продукции. Было отмечено, что международные конференции АРПП предоставляют хорошую возможность обсудить острые вопросы как в рамках пленарных заседаний и круглых столов, так и в кулуарном общении.
Пресс-служба АРПП