В советские времена подписные тиражи «Журналиста» превышали миллион экземпляров. С тех пор многое изменилось. Аудитория, особенно молодая, плавно перемещается в более мобильный и доступный Интернет, предпочитая всем прочим цифровой контент. Вслед за сменой медиапотребления и редакции СМИ меняют основные принципы своей работы. В 2017 году «Журналист» принял решение о переходе в формат digital first. Как будет развиваться популярный профессиональный журнал, какой контент сегодня востребован молодыми журналистами и каковы перспективы его монетизации в интервью главреду PlanetaSMI.RU Евгении Трушиной рассказала главный редактор «Журналиста» Любовь Петрова.
Евгения Трушина: Выступая 12 апреля на Международном деловом форуме СМИ, вы рассказали о смене приоритетов редакции — теперь «Журналист» начал активно осваивать цифровое пространство. Но мы все знаем, что пока в digital издателям зарабатывать не особо удается... Почему же вы так резко сменили курс?
Любовь Петрова: Действительно, пока в Интернете зарабатывать мало кому удается. Однако факт остается фактом — читатели, особенно молодые, практически полностью переместились в Сеть, и издателям необходимо это учитывать в своей работе. Именно поэтому журнал «Журналист» принял для себя принципиальное решение — переход в формат digital first. Теперь наиболее интересные и актуальные материалы в первую очередь публикуются на сайте журнала Jrnlst.ru, и только потом — в его печатной версии. «Журналисту» более 100 лет, но сегодня его бренд больше известен аудитории прошлого поколения, любящей и уважающей журнал еще с тех времен, когда его подписка превышала миллион экземпляров. Многие из них и сейчас остаются верными читателями и подписчиками. Но молодежная аудитория с ним мало знакома.
Некоторое время назад мы провели небольшой эксперимент, заново запустив группы и сообщества журнала в социальных сетях. Результатом остались очень довольны: известность и популярность «Журналиста» начала быстро расти. Что интересно: те материалы, которые оказались популярными у аудитории одной соцсети, совершенно не вызвали обратной реакции у аудитории другой, и наоборот. Проанализировав результаты эксперимента, мы и приняли решение не только больше внимания уделять социальным площадкам в Сети, но и самим делать упор именно на digital.
Евгения Трушина: Но как же монетизация — этот аспект вы продумали? Например, paywall...
Любовь Петрова: Мы запускали paywall, но он не пошел, и мы закрыли проект...
В начале прошлого года решили попробовать монетизировать контент на сайте. Стоимость подписки составляла 300 рублей в месяц. За эти деньги подписчик мог весь месяц читать любые материалы. Да, новые подписчики появились, но коммерчески успешным этот проект назвать было нельзя. Более того, считаю, что мы кое в чем и проиграли, так как количество заходов на сайт сократилось и трафик снизился. В редакцию стали приходить письма, в которых бывшие читатели высказывали сожаление в связи с закрытием свободного доступа на сайт... Что поделаешь, наш народ не привык платить за контент в Интернете, если это, конечно, не премиум-контент, которого в Рунете практически нет. Поэтому, начиная с 2017 года, мы вернулись к прежнему формату работы в Сети и открыли сайт для всех желающих. Сами же решили пойди другим путем, дав больше бонусов подписчикам.
Евгения Трушина: Каким именно подписчикам — «электронным» или «бумажным»?
Любовь Петрова: И тем и другим. Для подписчиков журнал «Журналист» создан Клуб «Журналиста». Собственно, стоимость членского билета — это и есть цена подписки. Наша задача — дать члену клуба самую востребованную и полезную информацию. Да, в Интернете представлено огромное количество контента, но, во-первых, ответ на конкретный вопрос нужно еще найти, потратив довольно приличное время на поиск, а во-вторых, результат зачастую оказывается далеко не самого высокого качества. Тогда как членство в Клубе «Журналиста» открывает доступ к большой базе проверенной и актуальной информации, эффективным кейсам, как российским, так и зарубежным; предоставляет возможность получать консультации, в том числе и юридические, информацию о необходимых для работы сервисах и инструментах, возможность вести на сайте собственный блог. В наших планах также проведение вебинаров, образовательных семинаров участие в которых для членов клуба будет бесплатным или с существенными скидками, также и на мероприятия и продукты наших партнеров. Бонусная программа будет постоянно расширяться. Таким образом, подписчик получит не только журнал «Журналист», но и большой объем дополнительной информации — доступ к базе знаний и сообществу профессионалов.
Все эти планы взяты нами за основу развития и будут постепенно внедряться в жизнь. Пока клуб работает в тестовом режиме, но к осени свободный доступ будет закрыт, и право входа в него будет давать только подписка на журнал «Журналист».
Евгения Трушина: Любовь, в ходе нашей беседы вы сделали акцент на две проблемы для редакции журнала: отсутствие интереса со стороны молодой аудитории и невозможность монетизации в той мере, в какой бы этого хотелось. При этом создается виртуальный клуб, который ни одну из этих задач не решает. Так какова его цель?
Любовь Петрова: Я бы уточнила: не отсутствие интереса, а незнание бренда журнала «Журналист». Главная цель клуба — увеличить читательскую аудиторию, объединить профессионалов, привлечь внимание к журналу. Наша задача — наполнить и клуб и журнал интересным и полезным контентом, в том числе и для молодой аудитории. Параллельно с этим запускаем образовательную программу, направленную на повышение квалификации как опытных журналистов, так и молодых.
Евгения Трушина: Читатель «Журналиста» сегодня — кто он?
Любовь Петрова: Основная наша аудитория — главные редакторы и издатели, люди работающие в отрасли, небольшая часть — преподаватели журфаков, студенты.
Евгения Трушина: Среди издателей вошло в практику «взращивать» своих читателей, запуская детские или юношеские проекты под брендом основного издания...
Любовь Петрова: Для этого и создан Клуб молодого журналиста (КМЖ). Проблема в том, что молодежь сегодня практически не читает в бумаге, поэтому в планах и КМЖ на сайте сделать площадкой для общения начинающих журналистов. И все же, несмотря на активный переход молодежи в digital, к нам обращаются и школьники старших классов, и абитуриенты, и студенты. Причем не только из Москвы, но и из регионов. Они предлагают темы для публикаций, пишут в КМЖ.
Евгения Трушина: К слову о регионах: как вы планируете расширять региональную аудиторию?
Любовь Петрова: Основные наши подписчики — это как раз и есть региональные издания. Причем они не только выписывают и читают журнал, но и сами активно пишут в него, рассказывая о собственном, зачастую уникальном, опыте.
Евгения Трушина: Используемый коллегами из регионов подход к решению проблем, с которым регулярно знакомит «Журналист», иной раз поражает своей изобретательностью и находчивостью.
Любовь Петрова: Конечно! Дело еще в том, что в регионах газета — это не просто СМИ. Это инициатор многих социальных проектов, в которые она вовлекает читателей. Объединившись под брендом издания, люди занимаются устройством своего места, где они живут, решают проблемы. Под эгидой крупного федерального СМИ такого не сделаешь — у этих изданий иные масштабы. Тогда как местная газета пользуется колоссальным доверием. Потому и более востребована.
Евгения Трушина: В начале апреля «Журналист» провел сразу два больших профессиональных мероприятия: Международный деловой форум СМИ «Качественная пресса и перспективы ее развития» и практическую конференцию «Мультимедийная журналистика — новые возможности для развития». На каких темах были сделаны акценты?
Любовь Петрова: Международный деловой форум СМИ по сути является заключительным этапом ежегодного проекта «Золотой фонд прессы», который реализуется в течение года — в этот период проводится экспертиза качества изданий, и по ее итогам самым достойным редакциям вручается Знак отличия «Золотой фонд прессы».
В этом году форум проходил в течение двух дней. В первый день традиционно обсуждали самые актуальные вопросы отрасли, волнующие сегодня редакторов и журналистов печатных СМИ всей страны: тренды традиционных медиа, качество контента, взаимодействие с властью, вопросы распространения и т.д.
Во второй день прошла практическая конференция по мультимедийной журналистике. Практикующие эксперты, лидеры нашей отрасли рассказали о построении мультимедийной редакции, необходимых издателю цифровых технологиях, создании каналов в мессенджерах... Если честно, мы не ожидали, что конференция вызовет столь большой интерес и соберет большое количество слушателей. Наиболее интересные кейсы и выступления публикуем в журнале «Журналист».
На форуме были подведены итоги конкурсов, которые проводим в рамках этого проекта. Среди них — конкурс «Главный редактор года». В этом году его победителями стали: главный редактор газеты «Наше время» Вера Южанская (Ростов-на-Дону), главный редактор газеты «Октябрьские вести» Наталья Ермакова (Ханты-Мансийский АО), главный редактор газеты «Власть Советов» Светлана Писаренко (Краснодарский край).
Евгения Трушина: Возвращаясь к работе в Сети. Уже неоднократно и не один эксперт указывал на то, что денег в Интернете нет. По крайней мере в достаточном для полноценной работы редакции объеме. А совсем недавно было опубликовано исследование, согласно которому только 3% пользователей Рунета готовы платить за контент. Да и то, за контент в целом: и музыку, и книги, и кино... В итоге процент тех, кто готов выложить свои кровные за подписку на новости просто микроскопичен. Зачем же тогда бросать все силы на digital?
Любовь Петрова: Сила журналиста — в создании историй и написании интересных текстов. Если он будет производить востребованный контент, он сможет на нем и заработать. Причем это должны быть не просто тексты, а именно истории, с инфографикой, видео, аудио... Ведь историю можно создавать и для рекламодателя. Вот где деньги! К слову, именно Интернет, в отличие от печатной версии, позволяет журналисту создавать аудио- и видеоконтент. Благодаря ему, материал может быть подан совсем по-другому, нежели в бумажном издании.
Евгения Трушина: В рамках Международного делового форума выступали и зарубежные эксперты. Если резюмировать: что стало лейтмотивом их докладов?
Любовь Петрова: Перед участниками форума выступали профессор Манчестерского университета Марек Бекерман, директор Европейской федерации журналистов Рената Шредер и член Совета Союза журналистов Швейцарии Роман Бергер. Они говорили о качестве журналистике. И если кратко, то волнуют их, на самом деле, те же самые проблемы, что и нас. Также остро стоит вопрос распространения фейковой информации, повышения уровня доверия к прессе, качества журналистики. Интересно отметить, что ни один из экспертов не говорил об отраслевых проблемах. В Европе журналисты озадачены исключительно своими непосредственными профессиональными вопросами, и не более того: ни о каких киосках, почте, полиграфии, бумаге речи нет. Только качество журналистики и доверие читателей.
Евгения Трушина: Так может быть феномен фейков — это, на самом деле, не так уж и плохо? На их фоне особенно актуальной становится качественная работа профессиональных редакций. И при выборе источника читатель скорее обратится к онлайн-версии заслуживающего доверия издания, нежели к каким-то непонятным ресурсам... Не будь в Сети такого огромного количества сомнительной информации, было бы не так актуально делать выбор в пользу действительно проверенных онлайн-СМИ.
Любовь Петрова: К сожалению, таких ресурсов не много. Даже те издания, которые никак нельзя отнести к бульварной прессе, порой публикуют непроверенную информацию. Вынужденная скорость подачи информации, работа по принципу «кто быстрее», гонка за трафиком не дает редакции возможность проверки и анализа. Если еще не так давно у журналиста было достаточно времени для сбора и выверки информации, то сегодня, в силу конкуренции с Интернетом, временем приходится зачастую жертвовать. Отсюда и результат.
Евгения Трушина: Значит Интернет — все-таки конкурент традиционным СМИ?
Любовь Петрова: Нет. На мой взгляд, Интернет для СМИ — это возможность дополнительной дистрибуции. Ты можешь один и тот же контент по-разному упаковывать и по-разному подавать, в зависимости от канала и аудитории.
Евгения Трушина: Возвращаясь к монетизации печатной версии. «Журналист», насколько мне известно, распространяется только по подписке. И для вас все проблемы подписного рынка актуальны не меньше, чем для ваших читателей и авторов. Как отмена субсидий «Почте России» на доставку тиражей и рост подписных цен отразились на «Журналисте»?
Любовь Петрова: К сожалению, так же как и на всех. Наши подписчики — это в большей степени юридические лица, редакции и издательства, у которых в последнее время финансовое положение ухудшается, им приходится оптимизировать расходы, порой и за счет подписки на профессиональную литературу. Зачастую редакторы небольших региональных изданий стоят перед выбором: оформить подписку или заплатить сотруднику зарплату. Естественно они выбирают второе. Прибавьте сюда еще и рост стоимости производства, который нас также затронул, как и весь издательский рынок России. Ситуация в отрасли очень печальная.
Евгения Трушина: В апреле я была на форуме «3D Журналистика». Многие вещи меня поразили. Во-первых — полный зал молодежи. Я специально посчитала: из примерно 1200 мест в зале, половина была занята. Вы когда-нибудь хоть на одном нашем отраслевом мероприятии столько людей видели? Во-вторых, участие в форуме платное, цена — почти 15 тыс. руб. У нас даже на бесплатное мероприятие и половины такого количества участников не наберешь, а тут за деньги столько молодых людей... Это я к тому говорю, что ниша есть, и деньги у интересующихся медиа людей тоже есть.
Любовь Петрова: Совершенно верно! Но для этой аудитории нужно точно подобрать именно тот контент, который будет ей интересен. Эти люди полностью живут в Интернете, создают здесь свои каналы и свои СМИ. Точно так же, как и издатели традиционных СМИ, планируют их раскручивать и монетизировать, и они хотят знать, как это сделать. Если в журнале они найдут необходимую информацию, интересные полезные кейсы, значит они будут с нами.
Евгения Трушина: Я желаю «Журналисту» достигнуть своей цели, найти новых читателей и научить их, может быть на собственном примере, тому, как зарабатывать деньги в цифровой век. Но печатные СМИ не умрут! (Улыбается).
Любовь Петрова: Печатные СМИ не умрут. Просто они станут более сегментированными. Россия, как всегда, исключение из правил — во всем мире самыми обеспеченными на рынке СМИ являются именно нишевые издания.
Евгения Трушина: На этот счет поразительные цифры на апрельской конференции «Состояние и перспективы развития региональных рынков распространения печатных СМИ» привел руководитель «Аргументов недели» Игорь Диденко. По его словам, у корпоративных изданий, которые в розницу вообще не продаются, рост рекламы за 2016 год составил 300%. Просто огромные цифры для нашего рынка.
Любовь Петрова: Именно об этом я и говорю. У нишевых, корпоративных, специализированных СМИ абсолютно четкая и понятная аудитория. Эти СМИ ей нужны и интересны. И читать она их будет независимо от цены. Но это должен быть действительно премиум-контент.
Подготовила Татьяна Иванова
Источник: PlanetaSMI.RU