Два шага вперед, ни одного — назад
Александр Мельников, АиФ.ru: В голове простых людей и даже специалистов СМИ не укладывается, как блоггер может конкурировать с печатными изданиями, а видеоблогер — с электронными СМИ?
Виктория Мочалова: Ничего удивительного, именно так и должно быть. Как люди представляют себе распространение информации и её влияние на них? Чем больше тираж, чем больше зрителей или слушателей, тем больше людей это прочитали, посмотрели, услышали, и тем больше эффект влияния на общество. Так долго думали и специалисты, они даже придумали так называемую «теорию волшебной пули». По их мнению, информация от СМИ входила в мозг людей как пуля, изменяя их взгляды и сознание. Так вот, в реальности всё оказалось не так. Ещё в начале 1940-х эту теорию опроверг Пол Лазарсфельд — один из самых выдающихся социологов, но явно недооцененных в нашей стране. В эксперименте он обнаружил, что информация распространяется и усваивается не таким прямолинейным способом, а в два этапа. Сначала её усваивают некие авторитетные люди, он назвал их опинион-лидерами, или более понятно — лидерами мнений. Потом они, просеивая эту информацию через себя, делятся ею со своим окружением, и естественно, окрашивают её согласно своим взглядам и предпочтениям.
— Кто их научил этому? На кого они работают?
— Не нужно думать, что этих лидеров мнений кто-то организовал, научил, науськал... Просто так организовано общество. Смотря в книгу, газету, в экран телевизора или монитор компьютера обыватель часто видит что-то вроде фиги. И чтобы она приобрела какие-то другие смыслы, нужен посредник — опинион-лидер, которого обыватель знает, которому он доверяет, или просто в него верит, потому что этот человек с харизмой. К тому же, он с ним обычно напрямую общается, и это придает ему ещё больше доверия. Эта схема, открытая Лазарсфельдом, получила название теории двухступенчатого (или в два шага) распространения информации.
И как только она появилась, специалистам сразу стало ясно, что со временем в распространении информации главной фигурой должен стать такой персонаж, которого мы сегодня называем блогером. Просто технические возможности долго не позволяли его создать, а с появлением интернета, и особенно, с возникновением сетей это осуществилось. Раньше опинион-лидер был способен влиять только в своем узком кругу, а теперь он может быть гуру для нескольких сотен тысяч, а то и миллионов фолловеров. Интернет и сети это позволяют.
Руда для блоггеров
— Но как эти, порой не очень образованные люди, смогли стать лидерами для такой массы людей?
— Во-первых, блогеры бывают разными, среди них много интеллектуалов. А во-вторых, гораздо важнее не их образование, а харизма и авторитет в узком кругу. Обывателям не всегда нужна глубина анализа, человеку больше всего хочется одобрения своих взглядов как бы со стороны. Важна общность интересов, лучше, если это будет человек из своего круга — влияние опинион-лидеров в основном происходит горизонтально, эти гуру очень похожи на свою паству. Исключение — политика, здесь лучше, если лидер мнения будет занимать социальную позицию повыше, и влияние здесь больше вертикальное.
Но особенно важно, что лидеры мнения общаются со своим окружением непосредственно. Раньше они обычно делали это напрямую, а сейчас в онлайне. Много ли журналистов ведут себя так же? В последнее время всё больше — они тоже начинают создавать блоги, и среди них есть свои звезды. Это, в принципе, правильно. Но в целом классические СМИ ведут себя иначе, по сути, они исполняют роль информационных агентств, поставляющих практически обезличенную информацию. Это вроде руды для блоггеров. Они выбирают, какие новости постить в своем блоге, а какие — нет. Сами их комментируют, понятно, что все это не может делаться предвзято, человек существо субъективное. А для фоловеров часто бывает достаточно прочитать только комментарий и заголовок новости, не углубляясь в саму статью.
Пропаганда — миф?
— А колумнисты, или журналисты с именем?
— У них есть свои поклонники, но это не фолловеры — у них нет прямого общения со своими гуру. Поэтому, они как бы опинион-лидеры наполовину.
— Из всего этого получается, что прямая пропаганда не должна работать?
— Это второй вывод из эксперимента Лазарсфельда. До него в США все были уверены, как и многие сейчас у нас, что пропаганда, льющаяся через край из всех радиоприемников и с газетных полос (телевидения тогда ещё не было), обладает магической силой. Он показал, что роль СМИ в манипуляции обществом ограничена, что они могут влиять только на уже существующие тенденции. А реально влиять могут лишь опинион-лидеры. Лазарсфельд обнаружил, что в процессе избирательной компании люди практически не меняют своего мнения, и выбирают того, за кого проголосовали бы и до неё. А те немногие, кто менял свое мнение, делали это под воздействием лидеров мнений. По мнению Лазарсфельда, сами медиа если и вызывают изменения в обществе, то только разрушительные, обостряя различные проблемы и вводя элемент нестабильности.
Именно поэтому мы и видим сейчас такую активность вокруг блоггеров, за них идет борьба. И не только в политической сфере. От них зависит восприятие обывателем не только общеполитических, но и местных, региональных проблем. Они востребованы во всех социальных сферах. От них во многом зависит, какое кино мы смотрим, какую музыку слушаем, во что одеваемся, что едим, какой косметикой пользуемся, какие машины покупаем, и многое-многое другое.
Александр Мельников.
Источник: АиФ.