Газеты российской провинции за год стали беднее, и финансами, и содержанием. Корпорация чуть ли не в полном составе выстроилась в очередь за господдержкой.
Стали резче типологические черты у тех, кто действует с оглядкой на аудиторию. Прорисовывается тяготение к конкретным форматам: деловая газета, квалоид, культурно-просветительская, официальная газета и еще какой-то новый тип, которому пока не дали названия. Что-то вроде «социально-душевное издание».
Кто-то вообще за гранью. А как еще можно назвать существование редакции без технологических документов? Это же видно невооруженным глазом по первой попавшейся на глаза полосе. Впрочем, контора, выпускающая в мир бумажный мусор, может быть вполне успешной, например, в отношениях с другими конторами.
Часть коллег скуксилась и машинально выполняет: «Делай раз, делай два». Вроде бы все так же добротно, а как будто сдувшийся шарик. Подозреваю, что не последнюю роль в эпидемии пессимизма сыграли пророки, с упоением топчущиеся на бумажных страницах.
На каждой встрече с журналистами кто-нибудь обязательно спросит:
— Но ведь газеты умрут?
— Дорогуша, — подмывает ответить, — что за патологическое влечение к смерти? Если ты собираешься жить вечно — учись хоть чему-то и не парься о будущем.
Вот твой список глаголов:
искать, писать, снимать, верстать, продвигать, продавать, утешать, помогать, объединять.
А вот список профессий на случай смены места работы:
фотограф, дизайнер, пиарщик, спичрайтер, краевед, общественник, орговик, тамада.
Что бы там ни происходило с бумагой и как бы ни прогрессировали массы в онлайне, хорошие рассказчики и борцы за правду всегда будут нужны людям.
Да, благодаря обилию информации у нас становится хуже память. Все труднее удерживать порхающее внимание. Но любопытство, тщеславие, страх, корысть, жалость, участие по-прежнему с нами. Вряд ли где-нибудь когда-нибудь люди лишатся качеств, заставляющих внимать ремеслу журналистов. Разве что в произведениях графоманов-фантастов, списавших будущее с плаката эпохи ожидания коммунизма.
Поэтому не будем плакать, спустимся на землю и займемся экспериментами.
В советские времена редакции жили по одному расписанию. Теперь всяк лепит по своему. Некоторые доэкспериментировались до одного корреспондента в штате. Иногда это происходит по причине нехватки денег.
Исходя из предположения, что локальная газета по-прежнему нужна:
a) для развития территории;
b) частным лицам;
c) самой редакции,
поэкспериментируем с помощью участников конкурса «10 лучших газет России». Построим организационную модель редакции, заточенной на жизнь, не вечную, но сердечную.
ОТДЕЛ ДЕНЕГ
Денег, увы, катастрофически не хватает всем: маленьким и большим, технологичным и косным, слабым и сильным. Поэтому, прежде всего, редакции необходим отдел денег, где денно и нощно ломают головы, как заработать и сэкономить. Полтора десятка пунктов из сборного бизнес-плана от тех, кто проверил эти предложения на практике.
1. Ввести должность коммерческого директора — газета «Заря», Алтайский край. Коммерческий директор «зачистила» организации и предприятия района на предмет подписки, чем значительно увеличила тираж, а также привлекла бизнес из соседних городов для размещения рекламы. В написание рекламных текстов активно вовлекаются собственные журналисты.
2. Сменить типографию, перейти на еженедельный выход — газета «Саткинский рабочий», Челябинская область. Это позволило снизить расходы на бумагу и печать на 24%.
3. Сократить рабочую неделю для части сотрудников и перейти на дистанционную работу с журналистами — газета «Час Пик в Верхней Пышме», Свердловская область.
4. Перевести на аутсорсинг уборку помещений — газета «Краснокамские зори», Республика Башкортостан. Вдвое сократились затраты на оплату труда сотрудника.
5. Использовать для долгосрочного и оперативного планирования редакцией систему управления проектами «Мегаплан», мессенджер Telegram и сервисы Google — Издательская группа «ВК-медиа», Свердловская область.
6. Продавать школьную и художественную литературу, сборники местных авторов, сувениры, открытки, канцелярские товары, как это делает в своем магазине «Добрая книга» редакция газеты «БАМ», Амурская область.
7. Продавать в рамке из багета копии с газеты, вышедшей в день рождения именинника, заменяя передовицу материалом о нем — газета «Марийская правда», Республика Марий Эл.
8. Печатать на ризографе бланки, брошюры, листовки, делать платные фото — газеты «Ирбейская правда», Красноярский край. Редакция планирует купить переплетный станок.
9. Издавать глянцевый рекламно-информационный журнал — газета «Волжская правда», Республика Марий Эл, выпускает «RESPECT дайджест «ВП».
10. Зарабатывать на ивентах — газета «Городские вести», Ревда, Свердловская область. Каждое проводимое мероприятие при поддержке спонсоров теперь не только авторитет и промо, трафик и популярность, но и живые деньги. Редакция также проводит мастер-классы, куда собираются желающие научиться лепить из глины, делать оригами, расписывать пасхальные яйца. Участие платное, в среднем с группы получается собрать около 4000 рублей.
11. Выпустить специально для рекламодателей медиакит с разъяснениями и образцами форматов рекламных предложений — газета «Березниковский рабочий», Пермский край. «БР» также провел ребрендинг своего учебного центра, теперь это пространство развития «Клевер», приносящее 20% дохода издателю. «Клевер» сегодня — это более 25 учебных программ для взрослых и 15 — для детей, в том числе каникулярные городские лагеря дневного пребывания
12. Формализовать рекламные предложения — газета «Pro Город», Киров, выделила 10 основных жанров: Презентация, Опыт применения, Тест-драйв, Интервью имиджевое, Интервью инсайдерское, Репортаж, Отзыв, Лайфхак, Удивительное рядом, Рейтинг.
13. Вывести основную часть рекламы в отдельную газету, распространяемую бесплатно — газета «Голос правды», Краснодарский край. Это позволило потеснить конкурентов. «Голос правды» также размещает рекламу на 11 рекламных конструкциях. При редакции работает типография, печатающая бланки, этикетки, грамоты, открытки и даже избирательные бюллетени.
14. Открыть пункты продажи лотерейных билетов и выдачи товаров интернет-магазинов — издательская группа «ВК-медиа», Свердловская область. В одном из офисов местный житель купил билет, выигравший миллион (!) рублей.
ОТДЕЛ ТИРАЖА
Если построить кривую надежд и разочарований, испытываемых нами по отношению к почтовому ведомству на протяжении полутора десятилетий, выйдут острые зубы. Казалось бы, тема закрыта. Все, кто действительно озабочен доставкой газеты читателям — занимается ею сам, насколько позволяют особенности территории и собственные возможности.
Удивительно, но в дискуссию о распространении по-прежнему вступают свежие спорщики. Это похоже на кривую ветку комментариев в социальной сети, создаваемую усилиями тех, кто не читал написанное до них.
Один из главных трендов — бесплатное распространение. Процесс сначала затронул частные рекламные газеты, потом перекинулся на информационные еженедельники мегаполисов. Теперь этот тип дистрибуции осваивают издания не только регионального, но и локального уровня. Бесплатной, к примеру, стала газета «Маяк» (Ленинградская область), разом увеличив тираж до 25 тыс. экз.
В регионах с демографическими проблемами поговаривают о переводе всей местной прессы скопом на бесплатные рельсы: «Все равно на подписке не разбогатеешь».
С одной стороны читателя испортила советская власть, приучив, что цена местной газете — копейка. Продолжает традицию интернет, говоря, что информация вообще должна быть бесплатной. С другой стороны почтовая служба, несмотря на регулярные приступы оптимизма, так и не смогла адекватно ответить на вызовы времени и пространства.
Однако жив, жив курилка! Например, тираж газеты «Перекресток» (Ростовская область) только по подписке — около 12 тыс. экз.
Несколько предложений для маркетингового плана редакции, удерживающей и привлекающей платных читателей.
1. Издать спецвыпуск «Зеленый номер» с советами местных жителей к началу сезона садово-огородных работ — газета «Голос правды», Краснодарский край. Каждый подписчик получил в подарок пакет семян огурцов, редиса или петрушки от спонсоров. Подписаться на «Голос правды» можно в пяти местах: в редакции, у курьеров, в библиотеках, в сельских администрациях, в ЕРКЦ.
2. Применить смешанное (платно-бесплатное) распространение — газета «Вечерний Карпинск», Свердловская область. Адреса получателей бесплатных экземпляров менялись. Это позволило увеличить и подписку, и розничные продажи.
3. Печь пирог и разыгрывать ежемесячно между подписчиками-именинниками — газета «Вести», Воронежская область. Пирог пекут студенты и преподаватели поварского отделения местного техникума, вручают директор и журналисты.
4. Реализовать проект «Читающее» такси», газета «Волжская правда», Республика Марий Эл. В фирму пассажирских перевозок еженедельно передаются резервные (контролируемый возврат) номера газеты и свежие выпуски журнала.
5. Разыгрывать между подписчиками короткие туры для отдыха — издательская группа «ВК-медиа», Свердловская область. Победители отправились в двухдневное путешествие к горячему минеральному источнику в Тюмень.
6. Предложить победителям розыгрыша среди подписчиков — крайне необходимые в домашнем хозяйстве вещи — «Канские ведомости», Красноярский край. Редакция выставила на кон 100 литров бензина, мешок сахара, палатку, сертификат салона красоты и велосипед.
7. Отправить в полет на легкомоторном самолете победительницу конкурса подписчиков — газета «Красное знамя», Республика Башкортостан. Партнером акции стал учебно-методический центр малой авиации.
ОТДЕЛ ИНТЕРАКТИВА И СПЕЦПРОЕКТОВ
На заре Интернета нам казалось, что коммуникация больше не будет односторонней, что нет жизни без интерактива. Реальность не советуется с романтиками. По-прежнему телеканалы и радиостанции, газеты и даже веб-сайты имеют свой хлеб с маслом, не обращая внимания на аудиторию, либо имитируя близкие отношения.
Наши предложения для тех, кто «кушать не может», если за столом нет читателя.
1. Создать в сетях узкотематические паблики — газета «Городские новости», г. Красноярск. Группа газеты в «Одноклассниках» называется «Просто о полезном». В названии не упоминается издание (!), ссылки на сайт посетитель получает в конце постов. Группа в Google+ посвящена Универсиаде-2019, которая пройдет в Красноярске. В Pinterest выбраны темы памятников и идей для творчества. В мессенджере Telegram открыт канал «Городские новости».
2. Через портреты шести современных местных девушек нарисовать образ русской женщины военных лет — газета «Эхо», Кемеровская область. Для проекта «У войны не женское лицо» реквизит для съемок редакция собрала с помощью читателей через социальные сети.
3. Купить вместе с читателями новый велосипед 80-летнему пенсионеру, сбитому нарушителем правил дорожного движения — газета «Час Пик в Верхней Пышме», Свердловская область. Водитель не отозвался на призыв газеты возместить ветерану ущерб. Денег, собранных журналистами с помощью читателей, хватило также на помощь больному ребенку.
4. Выпустить настольную игру-сувенир — газета «Березниковский рабочий», Пермский край. К юбилею города редакцию придумала «ходилку» «Березниковиум: Великий Соленый путь». Игроки передвигаются по клеткам, зарабатывают и тратят кристаллы соли, при помощи мобильника и QR-кодов узнают новое о городе и отвечают на вопросы викторины. На игровом поле можно найти мэра, идущего на работу, горожан, жарящих шашлыки в неположенном месте, спрятавшегося бездомного котенка и др.
5. Провести конкурс красоты для женщин и публиковать на сайте реплики, рассуждения, факты биографии участниц — газета «Городские вести Ревда», Свердловская область. Материалы, размещенные на сайте, подняли трафик. Еще в одном проекте «Городских вестей» — «Ревда. Реформа» 15 человек худели под присмотром тренера, а победительница потеряла за три месяца почти 30 кг.
6. Предложить проголосовать в группе «ВКОНТАКТЕ» за участников фотоконкурса «Признайся мне» — газета «Красное знамя», Удмуртская Республика. Подписчики газеты получали 50 дополнительных баллов от редакции.
7. Объявить конкурс свадебных фотографий — газета «Шахтинские известия», Ростовская область. И редакция, и читатели так полюбили конкурс, что он проводится ежегодно .
8. Предложить школьникам написать мини-истории «Как мама с папой познакомились» — газета «Нейва», Свердловская область. Журналисты с восторгом читали вслух детские опусы.
9. Собрать фото на конкурс «Мой безбашенный класс» — газета «Pro город», г. Киров. Журналисты издания, которое всегда славилось оригинальными конкурсами, предложили юным читателям прислать необычные фото с одноклассниками.
10. Устроить фотоохоту на владельцев автомобилей — газета «В каждый дом Североуральск», Свердловская область. Владелец опознанной машины, попавшей в кадр на страницах газеты, получает приз — банку «незамерзайки».
ОТДЕЛ ИСТОРИЙ
Знаете ли вы, что Россия — чемпион мира по производству телесериалов? Львиная доля этих разных по качеству фильмов — на историческую тему. Не остается в стороне от истории и пресса. Конечно, копаться в прошлом проще и безопаснее, чем описывать настоящее или фантазировать о будущем, хотя и здесь случаются грозные находки.
Год от года исторических материалов в наших газетах все больше. Если раньше глубже революции не заглядывали, то сейчас в дело пошли более ранние культурные слои.
Из тем, вошедших в график работы нашего экспериментального отдела.
1. Во что рядились наши бабушки. История народного костюма Бутурлиновской слободы — газета «Призыв», Воронежская область.
2. Потомки староверов, отзовитесь! Потомков староверов, переселившихся в Якутию полтора столетия назад, разыскивает человек, предки которого принадлежали к старинному купеческому роду — газета «Якутск вечерний», Республика Саха (Якутия).
3. Как народная молва поделила Кантемировку на крайки. Официальные названия улиц райцентра порой не совпадают с народными — «Кантемировский вестник», Воронежская область.
4. Генеалогический детектив Олеси Черкасовой. Библиограф городской библиотеки восстановила историю своей семьи до 1665 года — газета «Копейский рабочий», Челябинская область.
5. Зимние забавы. Как проводили холодное время наши земляки в 1950-е, 1960-е, 1970-е годы — газета «Звезда», Воронежская область.
6. Из крестьян в купцы. Первый юсьвинский коммерсант заработал деньги на золотых приисках в Сибири. Генеалогическое древо, которое составила Татьяна Нечаева, такое большое, что помещается только на полу — газета «Парма новости», Пермский край.
7. Уступать дорогу крестным ходам и арестантам. Какие правила дорожного движения действовали в Воронеже на заре автомобилизации — газета «Мое!», Воронежская область.
Бессмертны вкусно рассказанные истории о людях. Нам интересно сравнивать себя с другими, примерять их поступки, сделанные в сложных обстоятельствах, радоваться совпадению оценок и ощущений.
Все в нашей корпорации голосуют за «человека на полосе», подразумевая каждый свое. Холодный редактор с пафосом рассуждает о роли «человека труда» — хоть конспект доставай. Цитирует модные словечки, типа «визуал» и «лонгрид». А на страницах или веб-сайте все тот же унылый фальшак от Ухудшанского. Убери фамилию и профессию персонажа — печатай, где хочешь, хоть в «Правде айсберга», хоть в «Маяке барханов».
Горячий редактор ищет новых героев, придумывает яркую подачу, не опуская планку качества текста. Даже если заголовок в стиле скандальных телепрограмм, нутро иное. Из телевизора сочатся страсти к замочной скважине и наживе. Здесь — доброжелательность и искреннее желание поделиться радостью нового знакомства с миром.
1. Трактористка баба Маша. Жительница Рождественского в 94 года может отремонтировать трактор и сыграть на балалайке — газета «Прихоперье», Воронежская область.
2. Тридцать лет в лесу и без отпуска. В его лесном хозяйстве — 6 тысяч гектаров — газета «Пензенская правда», Пензенская область.
3. По завету предков, или Беседа со жрецом. Жрец, чичмарий, художник, педагог — газета «Волжская правда», Республика Марий Эл. В гостях у издания приверженец древней религии мари.
4. Оставила свою роспись. Пенсионерка каждый день лезет на стену, чтобы украсить храм — газета «Воронежский курьер», Воронежская область .
5. Дворцовая жизнь. Шесть историй о тех, благодаря кому она кипит — газета «Городские вести Первоуральск», Свердловская область. Неформальный разворот к юбилею Дома культуры о его работниках: швее, звукооператоре, художнике по свету, дизайнере сцены, главном инженере, директоре.
ОТДЕЛ ЗДОРОВЬЯ И СПОРТИВНОЙ ЖИЗНИ
Когда приходишь на кладбище, ужасаешься: как много умирает людей, в том числе совсем молодых. Причин много, одна из видимых — состояние общественного здравоохранения. Это при социализме принуждали за здоровьем следить и пациентов, и докторов. Теперь хочешь — лечись, если есть деньги и связи, не хочешь — как хочешь.
Медицина в минусе, значит в плюсе потребность у людей в информации, как сохранить здоровье и уйти живым из больницы. Холодный редактор публикует тексты о болячках, скачанные из сети. Горячий — пишет реальные истории болезней.
1. Врачи не смогли вылечить трехмесячную девочку. Она умерла через месяц после прививки («Парма новости», Пермский край).
2. Карпинского фронтовика избил медбрат в больнице? («Вечерний Карпинск», Свердловская область).
3. Дотянула до кровавого кашля и осталась без легкого («Красный север», ЯНАО).
4. Будет ходить! Может «звенеть». Почему после протезирования суставов лучше не расставаться с выпиской из больницы («Красный север», ЯНАО).
Если вы обнаружили, что в попавшейся вам на глаза газете регулярно и подробно освещаются локальная спортивная жизнь, посмотрите выходные данные. Бьюсь об заклад — она будет иметь неплохой тираж. Более того, в этой газете есть что почитать, помимо спорта. Как пример, газеты: «Нейва» (Свердловская область), «Голос Правды», «Власть Советов» (Краснодарский край).
Горячий редактор понимает, что спорт на страницах — это не рекорды и результаты, это внуки, дети читателей, да и они сами.
Холодный — уверен, что все, что не интересно ему самому и Иван Иванычу из районной администрации, — чепуха на постном масле, и в лучшем случае публикует за деньги мелким шрифтом благодарности за соревнования и поездки. Хотите получить балл в копилку лояльности аудитории — реформируйте отдел партийной жизни в отдел спортивной жизни.
1. Не прошел мимо дворового сельского матча. Играй «по чесноку». Граждане трех государств сошлись в футбольном турнире, который прошел… в огороде главы сельского поселения — «Воронежский курьер» (Воронежская область)
2. «Движение — жизнь» — это проект редакции газеты «Свободный курс» (Алтайский край). Цель журналистов — приобщить к здоровому образу жизни больше жителей региона.
3. Книгу о районном спорте — «История физкультуры и спорта в Щучанском районе» издала редакция газеты «Звезда» (Курганская область). В книге более 50 авторов. Подобный проект может стать типовым для каждой местной газеты страны.
ОТДЕЛ НОВОСТЕЙ
Лет семь твержу как заведенный: локальные новости — конкурентный ресурс местной газеты. Разбейся в лепешку, а выдай хотя бы раз в две недели по информашке из каждого населенного пункта района. И не только вести с полей и сельских администраций, а весточку о том, как в одном селе пошел на пенсию почтальон, которому исполнилось 75. А в другое приехали гости с другого конца страны, в третьем — на реке зацвели лилии. Пока это больше глас вопиющего, но примеры уже есть и они радуют.
«Расскажи-ка, мне, подруга, как живет мое село»! — так назвала разворот новостей редакция газеты «Змеиногорский вестник» (Алтайский край). Одни названия сел чего стоят: Саввушка, Локоток, Тушканиха, Отрада. И новости: об аренде плотинки для рыбалки; переезде библиотеки; установке фонарей; ремонте моста; семейном юбилее; старом спортивном зале и т.д.
ОТДЕЛ ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОЛЬЗЫ
1. Дороги Новоуральска. Второй год подряд газета «Нейва», Свердловская область, выпускает карту ремонта дорожной сети Новоуральска. Каждый читатель получает не только полную информацию о том, сколько метров дороги будет отремонтировано у его дома, но и сроки, в которые должен быть выполнен этот ремонт.
2. Культ установления личности. Цикл публикаций о проблемах мигрантов в России — газета «Воронежский курьер», Воронежская область. Героиня публикации «ВК» получила паспорт после 20 лет нелегальной жизни.
3. Прокуратура требует снести «Лямпушку» — «Якутск вечерний», Республика Саха (Якутия). По результатам публикаций в «ЯВ» прокуратура республики провела проверку, признала строительство незаконным и предписала Минфину республики прекратить любые денежные расчеты по нему, а застройщику — снести вип-заимку.
4. Воронежцы рискуют ударить в грязь лицом. Почему в нашем городе в межсезонье так грязно и что с этим можно сделать — газета «Мое», Воронежская область.
5. Чистая Ревда. Во дворе раскопали и бросили? Жалуйтесь — газета «Городские вести Ревда», Свердловская область. Журналисты ведут акцию «Чистая Ревда», публикуя фотографии брошенных раскопов в газете и сети под хэштегом «#ревдагрязь».
6. Пьяный двор. Горожане устали от соседства круглосуточной закусочной — газета «Семерочка», Воронеж. Что делать в такой ситуации, типичной для нашего времени, разбирались журналисты.
7. Получают за семерых. Доходы глав районов в несколько раз выше средней зарплаты — газета «Парма-новости», Пермский край. Как менялся их заработок с начала правления и что за это время они сделали для своей территории.
8. Призраки Белой Калитвы. Заброшенные здания города — газета «Перекресток», Ростовская область. Журналисты рассказали о брошенных объектах, напомнили об их истории и попытались узнать о дальнейшей судьбе построек.
9. Нет забытых могил. Навели порядок на захоронениях в память о героях Великой Отечественной войны редакция газеты «Кантемировский вестник», Воронежская область и читатели газеты.
10. Вы подарили Мишеньке жизнь — обозреватель «Семилукской жизни» Наталья Фокина стала инициатором масштабной благотворительной акции, в которой приняло участие 10000 человек.
— «Мир текстами не исправишь, но…», написал в авторской колонке в газете «Оренбуржье» Вильям Савельзон, Золотое перо России. Он процитировал коллегу Алину Шкатову, спасшую от навета честного полицейского. — «И правда победила. Но, честно признаться, в массе своей, мы, журналисты, донашиваем славу великих предшественников, как донашивают одежду старших новые поколения», — печалится Савельзон.
Прав, прав мастер. Велико в нашем полку число граждан, искусных лишь в словесных упражнениях об общественной пользе. И газеты научились делать соответствующие. Одежка яркая, а ни уму ни сердцу.
Холодные редакции описывают какой-то другой мир, почти не пересекающийся с нашим. Горячие — рубятся за правду и справедливость, невзирая на толстые и тонкие обстоятельства.
Владимир Касютин,
Председатель Экспертного совета конкурса «10 лучших газет России»,
Журнал «Журналистика и медиарынок». № 8
(публикуется в сокращении)