Уважаемые дамы и господа!
Рад приветствовать вас на тридцать третей конференции АРПП в Турции.
Мы вновь собрались на гостеприимной турецкой земле для обмена опытом и решения задач по стабилизации экономики медиаотрасли путем применения новых моделей управления, цифровых технологий и других инноваций.
Я хочу выразить благодарность всем, кто приехал на нашу конференцию. В первую очередь нашим коллегам, которые приехали из дружественной Белоруссии и дальних регионов РФ. Мы рады тому факту, что к конференции проявлен большой интерес, и география нашего мероприятия обширна, что позволит обсудить проблемы отрасли и с учетом региональной специфики.
Глобальные тренды в медиаотрасли
Традиционно первый доклад на конференции всегда посвящен глобальным трендам в медиаотрасли, итогам минувшего года и прогнозам на год наступающий.
Первый глобальный и негативный тренд для медиаотрасли. В России продолжается кризис на рекламном рынке. Рекламные доходы перераспределяются в пользу крупных площадок, чему способствует сформировавшаяся в стране система медиаизмерений.
В АКАР ожидают, что до конца 2017 года, «если не произойдет ничего неординарного», рынок сохранит динамику +13+14% в рублевом выражении. Но объемы рекламы в печатной прессе продолжат снижаться, темпы снижения будут на уровне 8-10%.
Принятые за последние годы меры по ограничению иностранных инвестиций спровоцировали уход с рынка ряда медиахолдингов, что существенно сократило приток новых денег в отрасль.
Нет никаких оснований полагать, что в ближайшие годы рынок ожидает значительный подъем. Этому препятствуют макроэкономическая ситуация и падение потребительского спроса, большие риски при открытии новых СМИ, изменения в законодательстве. В связи с этим в медиаотрасли продолжается оптимизация. Рабочие места в медиаиндустрии продолжают сокращаться, закрываются газеты и журналы или издания полностью переходят в онлайн.
На медиарынке формируются и новые тренды. Описание их я бы начал со слов Билла Гейтса: «Люди всегда переоценивают масштабы того, что переменится в течение ближайших трех лет и недооценивают масштабы того, что переменится в течение ближайших 10 лет».
Из-за непрекращающегося кризиса в медиаотрасли традиционные издатели ищут новые пути развития и заработка. Основным направлением развития медиа стала цифровизация – выход в цифровые каналы и эксперименты с онлайн подпиской, платным доступом.
В качестве новых способов финансирования издатели рассматривают:
- Краудфандинг, общественная поддержка, спонсирование на регулярной основе.
- Публикация материалов в социальных сетях с разделом выручки (например, Facebook предлагает размещение рекламы в собственном формате Instant Articles; часть рекламного бюджета при этом получает издатель).
- Переход ряда нишевых медиа в корпоративную сферу, где, например, журнал с обзорами о технике может выполнять функцию маркетингового обслуживания потенциального потребителя.
Традиционные бумажные медиа раньше выпускали единый продукт для структурно несложной читательской аудитории, с понятными процессами производства и понятным конкурентным полем. Сейчас многоплатформенная дистрибуция не позволяет иметь монопродукт. Для того чтобы выжить сегодня бумагу и сайты приходиться дополнять мобильными изданиями, приложениями, push-уведомлениями, страницами в социальных сетях и даже выпусками в электронных книгах.
Социальные сети уже сегодня одерживают победу над другими способами привлечения традиционной аудитории с заданными характеристиками и становятся одной из самых перспективных платформ. Этим активно начали пользоваться не только новые медиа, но и традиционные издатели.
Если в 2011–2012 годах поводом отказаться от создания приложения была дороговизна разработки и обслуживания, то сейчас отказ может привести к потере наиболее качественной аудитории. Однако, по данным исследования Mediamakers, к концу 2016 года сформировалась пародоксальная ситуация, пользователи смарфонов проводят в приложениях до 85,7% своего свободного времени, но очень мало тратят время на приложения СМИ. Однако немногочисленные пользователи приложений СМИ являются наиболее лояльной частью аудитории и проводят в приложении гораздо больше времени, чем на сайте издания.
Цифровой век привнес и новые формы общения – мессенжеры. Сегодня мессенжеры служат не только для общения с близкими и знакомыми, но и поставляют информацию из тщательно отобранных пользователей каналов. Ключевая особенность мессенджеров заключается в том, что любая инновация формирует привычки сразу сотен миллионов пользователей.
Издателям приходиться неизбежно менять бизнес-модели и применять разные способы монетизации. К традиционной модели сайта бесплатного потребления, субсидируемой за счет рекламы, сейчас издатели добавляют модели оплаты за день, за выпуск, за статью; подписку на еженедельной, месячной и ежегодной основе; абонементы при выходе тех или иных проектов «сезонами»; мягкий paywall в зависимости от интенсивности потребления. Платный контент считается будущим осознанного медиапотребления.
Глобальные тренды в распространении прессы
Рынок распространения периодической прессы тесно связан с издательским, поэтому глобальные тренды имеют отношение и к этому сегменту.
Ключевой тренд на рынке распространения прессы – это концентрация бизнеса, уменьшается количество оптовых и розничных распространителей.
Деятельностью по оптовому распространению печатной продукции в РФ занимаются около 80 компаний, в т.ч. четыре национальных дистрибьютора и восемь федеральных оптовика. За последние пять лет с рынка ушла почти каждая пятая компания (примечание, по данные Росреестра в 2005-2007 годах было зарегистрировано около 100 компаний)
Аналогичный тренд прослеживается и на немецком рынке распространения, который по праву считается самым эффективным в Европе. Рынок Германии за последние 5 лет значительно сократился. На фоне падения продаж в оптовых компаниях усилился процесс слияний и поглощений. Если в 1945 году в Германии насчитывалось 600 оптовиков, в 2000 – 91 оптовик, в 2008 году – 73 оптовика, то сегодня на рынке работает лишь 48 компаний. Сокращение количества оптовых и розничных компаний – это вынужденная мера, укрупнение бизнеса сокращает логистические расходы.
Как и издатели, дистрибуторы прессы во всем мире ищут новые пути развития и новые ниши. К примеру, в новых торговых форматах, расположенных в транспортных узлах, компания Lagardere уходит в ниши товаров для путешественников: дорожные товары, подарки, сувениры, детские игрушки мировых производителей.
На последнем конгрессе Дистрипресс активно обсуждалась ситуация с прессой в сетях FMCG, где ее все чаще стали относить к группе неперспективных товаров. Это ведет к тому, что торговое оборудование с прессой размещают в местах с низкой проходимостью, сокращают количество наименований в ассортиментных матрицах.
Сокращается во всем мире количество специализированных точек распространения печатной прессы, т.к. экономика таких точек становится убыточной. В век цифровой трансформации медиа становится актуальным вопрос цифровой дистрибуции прессы.
Прогноз доходов российских печатных СМИ
Прогноз по печатным СМИ на 2017 году выглядит так. Розничные продажи печатных СМИ в денежном выражении сократятся на 4-5% в рублевом выражении и на 10% в экземплярах. Розничные продажи прессы могут быть поддержаны нестабильностью в сегменте подписки, из-за нового витка почтовых тарифов. По оценкам экспертов отрасли в подписке ожидается сокращение тиражей за год на 11-12% по отношению к 2016 году.
Прогнозы по рекламному рынку в прессе также неутешительны. Сегмент реклама в прессе продолжил сокращаться и в 1 квартале, и во 2 квартале. За 1 квартал 2017 года объем сегмента сократился на 18%, причем журнальный сегмент сократился всего на 4%, газетный - на 11%, а рекламные издания не дополучили более половины своих доходов – 58%. Ожидается сокращение рекламных доходов в прессе на 8-10%.
Динамика тиражей печатных СМИ по тематическим группам
Если рассматривать динамику российского рынка по тематическим группам, то наибольшие потери понесли печатные издания в сегментах Компьютерные и Автомобильные – тиражи изданий данных групп сократились в среднем на 15-16%.
На 12-14% в среднем стали ниже продаваемые тиражи по информационно-новостным изданиям, коллекционным журналам, журналам об интерьере и дизайне.
Меньше падали, чем в среднем по рынку тиражи изданий групп Женские, Развлекательные, Кулинарные издания, Телегиды. Продажи в этих группах снизились на 7-9%.
Наиболее стабильными группами по продажам были детские издания, издания о саде, огороде и цветах. Тираж изданий сократился в среднем на 2-5%.
Динамика объектов с прессой в России
Относительно динамики количества розничных торговых объектов по распространения прессы в России, то их общее количество ежегодно сокращается.
Как и во всем мире, в России сокращается количество специализированных точек продаж прессы, в частности киосков, т.к. нельзя построить эффективную экономику только на прессе. Если в 2004 году количество киосков прессы в России было около 42 тыс., по данным Роспечати, то к 2017 году по данным проводимых мониторингов, количество киосков приближается уже к 20 тысячам.
При этом в России, в отличии от развитых мировых рынков прессы, пока увеличивается количество торговых точек с прессой в сетях FMCG, что связано с ростом самих сетей. Кроме того российские дистрибьюторы активно сотрудничают с сетями и входят в новые сетки, где пресса ранее не была представлена. По экспертным оценкам, сегодня пресса присутствует в 11 тысячах 400-х магазинах FMCG.
Общее количество точек продаж прессы в России в 2017 году - 33 800. Таким образом, общее сокращение инфраструктуры продаж прессы составило около 7% за прошедший 2016 год (примечание в 2016 году общее кол-во точек было 36150). Рост количества неспециализированных магазинов с прессой отстает от темпов закрытия специализированных киосков!!!
Пресса также реализуется через 42 тыс. почтовых отделений.
Структура розничного рынка прессы России по каналам продаж
Изменяется и структура розничного распространения прессы. За 3 года доля специализированных объектов по продаже прессы (киосков) сократилась на 12%. Если раньше киоски реализовывали 54% всей печатной прессы в рублевом выражении, то в 2017 году - всего 43%.
А вот доля сетей FMCG по кол-ву объектов выросла почти на 22%. Сегодня 48% выручки от продаж печатных СМИ издатели получают от сетей FMCG.
Значительно сократился по выручке сегмент лотков и пресс-стендов. В Москве работает чуть более 100 пресс-стендов, в других городах еще меньше, в большинстве городов такого формата торговли нет.
Постановление правительства РФ №291 от 9 апреля 2016 г.
Учитывая важность вопроса распространения периодической печати, Правительство РФ приняло Постановление от 9 апреля 2016 г. № 291 «Об утверждении Правил установления субъектами Российской Федерации нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов и методики расчета нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов». АРПП ведет по поручению Минкомсвязи мониторинг его выполнения. По данным за 2016 год 34 региона РФ выполняют утвержденные минимальные нормативы, т.е. в них показатель обеспеченности населения объектами по распространению периодической печати находиться на уровне один объект на 5880 жителей или меньше. 46 регионов не выполняют, остальные регионы относятся к северным территориям, на которые данное постановление не распространяется.
В настоящий период АРПП проводит очередной мониторинг, результаты которого будут опубликованы в конце 2017 года. По предварительным результатам, можно сказать, что надежды на то, что постановление приведет к изменению тренда на позитивный - количество киосков прессы не будет дальше сокращаться, не оправдались.
АРПП считает, что для эффективной работы в постановление необходимо внесение изменений.
Успешный формат продаж: пресса + товары импульсного спроса
Одним из путей выхода из кризисного положения отрасли является диверсификация бизнеса – расширение ассортимента розничных торговых объектов прессы, в частности специализированных киосков и павильонов прессы. Прежде всего, новые форматы имеют увеличенную площадь объекта, что позволяет значительно расширить ассортимент печатной прессы и сделать хорошую выкладку товара. Увеличенная площадь объекта также позволяет вести в ассортимент новые товарные группы – например, холодные и горячие напитки. С этой целью в киоск монтируются холодильники, кофемашины. Выделяются площади под хранения и выдачу заказов интернет-магазинов, под установку платежных терминалов.
Новые торговые объекты имеют более привлекательный внешний вид. Они изготавливаются из современных материалов, имеют панорамные витрины и специальные площади для размещения рекламы.
Наиболее успешная модель реализована компанией 7-Eleven в США и Канаде, Narvesen в Латвии. Торговые объекты с прессой павльонного типа открывает WH Smith в Великобритании.
Площадь павильонов не превышает 180 кв.м. В павильонах стабильный ассортимент товаров, быстрое обслуживание и доступные цены, а также дополнительные услуги, ориентированные на индивидуальные нужды определенного района.
В России также идут поиски успешного формата. В регионах, где возможно установка павильонов формат пресса+товары импульсного спроса успешно реализуется. Такие объекты уже открыты в Липецке, Воронеже, Калининграде и др. городах. В Москве пока вопрос прорабатывается и павильонов в городе нет.
Динамика подписного рынка России
Теперь несколько слов о подписном рынке.
Подписной рынок с 2014 года, года отмены госубсидий, ежегодно сокращается. Темпы сокращения тиражей находятся в прямой зависимости от роста почтовых тарифов на доставку. Как только происходит повышение тарифов, наблюдается провал подписных тиражей. Так случилось в подписные кампании во 2-полугодие 2014 и 1 полугодии 2015 года, аналогичная картина наблюдается и по текущей подписной кампании.
За период отмены госсубсидий предприятию «Почта России», со 2 полугодия 2014 года и по 2 полугодие 2017 года, подписные тиражи сократились на 45%.
Новый глава «Почты России» Николай Подгузов заявил о необходимости возвращения почтовому оператору государственной поддержки, в том числе финансовой. Субсидии, по его мнению, могли бы использоваться «Почтой России», как и прежде, для компенсации расходов на обслуживание удаленных регионов, сдерживания цен на доставку подписных печатных изданий.
Однако позднее вице-премьер Аркадий Дворкович сказал журналистам, что Правительство РФ не рассматривает вопрос субсидирования ФГУП "Почта России".
А то значит, что проблемы в подписном сегменте придется решать рассчитывая только на свои силы.
Подписные цены в России и за рубежом
Подписка — это вопрос стратегический. Подписной канал распространения в России очень важен для издателя, а для некоторых он является основным, т.к. в розницу издания не реализуются. Кроме того, для огромных территорий России, для удаленных хуторов и аулов, подписка на газеты и журналы имеет первостепенное значение в части информирования населения.
В России через подписной канал реализуется около 34-35% выпускаемых коммерческих тиражей печатных СМИ. Однако, есть страны, в которых подписные тиражи составляют до 90% - США, Канада. Причина успеха подписки в уровне цен.
На американском рынке подписные цены на издания ниже в среднем в 5-6 раз, чем розничные, а есть журналы, где разница цен достигает в 10-12 раз. В качестве примера, можно привести всемирно известное издание – Cosmopolitan. Цена подписки на Cosmo в США составляет $4,99, при том что в розницу за эти деньги можно купить только 1 номер.
Почему такая ситуация стала возможна. Феномен объясняется несколькими причинами. Первая – для издателей это гарантированный предоплаченный тираж издания, благодаря которому он может уверенно говорить с рекламодателем. Вторая – это более низкие логистические и складские затраты. Розничные тиражи занимают дорогие торговые площади, что, безусловно, закладывается в цену их реализации.
Третья – более низкие финансовые риски, по подписке нет возвратов, товар оплачен покупателем и т.д. Четвертая – государственная поддержка.
В подтверждение я хотел бы привести некоторую статистику по ценам на периодические издания на подписном и розничном рынках. Так, в подписные кампании 2017 цены на издания по подписке были выше в среднем на 35%. Есть издания, где разница цен розницы и подписки составляла 20-25%, но таких изданий немного. Основную массу изданий российский подписчик получит на 30-40% дороже, чем он купил бы их в розничной точке продаж. При этом в подписных каталогах есть издания, где разница цен подписки и розницы составляет 70-90%.
Распоряжение правительства РФ №710-р от 17 апреля 2017 года
В этом году в апреле премьер-министр Дмитрий Медведев подписал распоряжение о мерах поддержки книготорговли и распространения печатных СМИ. Медиаотрасль на него возлагала определенные надежды, но
помощь государства медиаотрасли оказалась во многом номинальной. Предлагавшиеся ранее экономические меры, включая обнуление НДС, рост субсидирования и снижение почтовых тарифов, в документ не вошли.
Однако распоряжение утверждает комплекс мер по поддержке развития негосударственных организаций в сфере книготорговли и распространения печатных СМИ. Документ предполагает:
• Создание условий для отнесения объектов прессы к социально-значимым.
• Достижение и превышение норматива минимальной обеспеченности населения нестационарными объектами «Печатная продукция».
• Принятие программ поддержки и развития чтения.
Распоряжение это, безусловно, вселяет в нас некоторую надежду, однако оно далеко не в полной мере отвечает истинным потребностям отрасли, так как практически не затрагивает экономический аспект.
Комплекс инициатив, необходимый рынку печатных СМИ
В АРПП считают принципиально важным создание на уровне регионов и в соответствии с Распоряжением Правительства РФ от 17.04.2017 №719-р программы экономической поддержки всей издательской отрасли, в том числе продаж прессы через киоски прессы и путем подписки. Реализация таких программы в регионах показала их эффективность на примере Липецкой и Воронежской областей. Местные торговые точки с прессой имеют хорошую экономику, устойчивое развитие. Логичным этапом развития медиаотрасли стало открытие в этих областях больших, удобных, красивых павильонов прессы.
АРПП также считает, что индустрия нуждается во всесторонней поддержке со стороны государства с целью сохранения культуры чтения и развития образования. При этом в подавляющем большинстве зарубежных стран для этих целей применяется широкий спектр госинициатив, направленных на содействие развитию печатных средств массовой информации: льготное налогообложение, пониженные арендные ставки, госзаказы на размещение социальной рекламы, дотации на подписку и т.д. Россия же пока до сих не принят даже закон о господдержки печатных СМИ.
С этой целью необходима консолидация медиаотрасли в продвижении законопроекта о господдержке СМИ, необходимо, что все отраслевые общественные организации принимали активное участие в работе над законопроектом о господдержке СМИ и его продвижении.
На этом я хотел бы завершить свое выступление и призвать всех участников конференции к конструктивной и плодотворной дискуссии в рамках пленарных заседаний и круглых столов.
Спасибо за внимание.