Всё больше и больше журналистов уходят из СМИ в корпоративные медиа. Бизнес-журналисты идут в финансовые и нефтегазовые издания, специалисты по технологиям — в «инновационные», по медицине — в фармацевтические и т. д. Денег там платят прилично, темы специфические, а на фоне работников пресс-службы легко прослыть профессионалом. О том, как устроены корпоративные СМИ, ЖУРНАЛИСТУ рассказывает исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), председатель оргкомитета национальной премии «Медиаменеджер России» Джемир Дегтяренко.
— Когда у нас появились корпоративные медиа? Откуда они вообще взялись? Из 1990 х? Или раньше?
— Раньше. Вот заводские многотиражки, которые были когда то, — это их прародители, можно сказать. Потом, когда поменялась власть и на предприятиях появились собственники, эти многотиражки так и продолжали выходить. Более того, они же платные были. На всех этих алюминиевых заводах с рабочих за подписку хоть две копейки, а снимали — автоматом причём. И газеты эти жили своей жизнью — анекдоты там печатали для рабочих, телепрограммы, они не выполняли своих прямых функций при новом руководстве. Передел же собственности идёт — не до газет вообще. А потом, когда уже стали появляться все эти внутрикорпоративные коммуникации, люди вдруг вспомнили: у нас же есть многотиражки! Какого же хрена они не работают как надо?
Вот один из удачных примеров — структура Дерипаски. «Русский алюминий», который потом превратился в «Русал». Они сделали то же, что «Комсомолка» со своим проектом «Газета твоего города» — когда к Сунгоркину приходит газета «Слобода» из депрессивного тульского региона, и он берёт и делает с её помощью сменные полосы для Тульской области. Ну и «Алюминий» сделал так же. У них же предприятий много, по всей России. Везде кто то что то своё лепит. Так вот они перешли на единый формат корпоративной газеты, и в ней тоже были сменные блоки. Скажем, страницы с 10 по 16 отдаются конкретному предприятию. То есть сначала пишут о том, что в компании происходит на федеральном уровне, а потом — к местным новостям. Верстали её в Москве — под предлогом, что здесь дешевле, но понятно, что это для того, чтобы никто ничего лишнего где нибудь в регионах не вставил. Чтобы держать всё под контролем.
— А как газета эта называлась?
— Надо посмотреть, она и сейчас вроде выходит, если не закрыли. Раньше ведь ещё как было — когда делали корпоративные издания, всё время смешивали аудиторию. То есть делают одно издание и для топ-менеджеров, и для рабочих. «Русал» вот с этим столкнулся как раз. Сделали для всех, а народу неинтересно. Тогда они сделали отдельно для топ-менеджеров журнал. А газету — для среднего звена.
— А кто пишет то туда?
— Пресс-служба. Пишут, снимают. Понятно, что у них свой штат верстальщиков в Москве, редакторы и корректоры. У всех по своему. Кто то вообще идет в агентство и не заморачивается. От бюджета зависит… В общем, выходили газеты-журналы на основе бывших многотиражек, потом стало появляться корпоративное телевидение. Вот РЖД запустили в 2009 году телевидение, потом его переформатировали и оно стало кабельным вообще.
— Где они его транслировали — в поездах?
— Да не, в кабельных сетях, в регионах.
— И у них прямо сетка программ была?
— Да. Причём сначала они ставили только какие то корпоративные истории, а потом понемногу стали добавлять кино и прочее. Оно уже стало полноценным кабельным. Сейчас не знаю, что с ним (Процветает. rzdtv.ru. — ЖУРНАЛИСТ).
— А корпоративное радио?
— Радио было, да. Вот у нас на конкурсе номинировалось радио «Просто Молоко». Молочное предприятие сделало своё радио, прислали нам свои ролики, джинглы. Конечно, я сразу сказал: «Пять баллов!» Это просто умереть можно. «Привет, дружок! — сексуальным голосом. — Я — твоё корпоративное радио!». Но у них была проблема. Они же там ставили песни для сотрудников. А когда я спросил: «Как вы делаете авторские отчисления?», — они ответили — никак. А я говорю: «Вы представляете, как вы бизнес подставляете? К вам придут, и всё». Скользкая история. «Газпром» тоже делал радио, но не для рабочих, а для администрации.
— А как они слушали это радио? По громкой связи?
— Через системы оповещения МЧС. Получасовые такие врезки. Не знаю, насколько это эффективно. Мне вот кажется, идея «Просто Молока» классная.
— Это всё когда было? В 2000 х?
— Скорее, уже после 2010 го. Пока деньги были, все развлекались как хотели. Потом денег не стало. Но, кстати, в первый кризис, в 2009 году, корпорации сначала заморозили всю свою прессу, а потом вдруг поняли, что это прямой путь достучаться до людей. Лучший способ уничтожить всю «сарафанную» информацию. И, наоборот, даже увеличили тиражи. Но дальше настала эра диджитала, и все ломанулись в диджитал. Подумали, что это спасение. Но мне кажется, что это ни фига не спасение — разве что для менеджеров, у которых есть доступ к Сети. А сталевар, у которого нет ни интернета, ни интранета, будет по старинке читать в курилке журнал или газету. Люди думали, что могут сэкономить, перейдя от печати в диджитал. Но реальная экономия небольшая, потому что редакцию то всё равно надо содержать, что бы ты ни делал. Я в своё время предлагал ТНТ сделать корпоративный журнал — по модели газпромовского. Ведь что сделал Газпром — журналы для своих дочерних компаний. Это очень удобно, потому что благодаря журналу «дочки» знают, чего хотят там, наверху, какие там планы, настроения. И в эту редакцию брали людей из «Эксперта», я помню, такая хорошая была редакция. Но потом, как всегда, всё развалилось. А ещё этот журнал Газпрома стали перепечатывать большие СМИ. Потому что в нём публиковались интервью «топов», которые они просто физически взять не смогли бы — кто им даст? Это, конечно, тоже фишка корпоративных СМИ, но только если речь идёт об очень крупных компаниях.
КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА — ЭТО ЛУЧШИЙ СПОСОБ ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ЛЮДЕЙ И УНИЧТОЖИТЬ ВСЮ «САРАФАННУЮ» ИНФОРМАЦИЮ
Вообще многое зависит от количества людей у тебя на предприятии. Если народу меньше тысячи человек, то можно и диджитальную историю делать, мне кажется. Но тут бывает другая крайность — сделают журнал, заверстают его в pdf и выкладывают на сайт компании. Я говорю: «Это что такое?» Мне отвечают: «Электронный журнал». Вы смеётесь? Покажите мне хоть одного сотрудника, который будет по доброй воле ваш pdf читать! Если бы вы ещё в какую то «листалку» его вложили, тогда ладно. Но вот так — это ужас. Когда к нам на конкурс подаются такие журналы, я всегда против. Ты и сам делаешь неправильно, и эффективность близка к нулю.
— Ну вот, кстати, об эффективности. А зачем вообще они нужны, эти корпоративные СМИ?
— Они нужны — снимать напряженность. Вот была история, когда «Вимм-Билль-Данн» на Украине завод покупал. Они пришли, и начались волнения: мол, пришла московская компания, сейчас всех уволят. Чего только руководство ни говорило — никто не верил. Пока наконец не вспомнили, что на заводе есть своя газета. Опубликовали там заявление, и все успокоились. Многое зависит от доверия. Если СМИ доверяют, оно большую силу имеет. Мне вот рассказывал Андрей Скворцов (директор продакшн-компании «Меркатор». — ЖУРНАЛИСТ), как он делал для Ходорковского — для корпоративного телевидения «Юкоса» — передачу. Помнишь, была передача «До 16 и старше?» Вот Ходорковский говорит: «Хочу такую же передачу, только корпоративную, в том же стиле». Скворцов собрал отличную команду и стал делать передачу. При этом их сначала не пускали вообще никуда, ни на какие предприятия — несмотря на то, что они снимали для корпоративного телевидения. Прорывались только после звонков из Москвы. Так вот, рассказывал Скворцов, заходят они к Ходору, ставят ему кассету с материалом. Он смотрит, а там в Самаре горит предприятие. Ходорковский говорит: «Это чего?» Ему отвечают: «Пожар был у вас». А он: «Как пожар?! Мне никто ничего не сообщал!» И после этого, понимаешь, стал прислушиваться к корпоративным СМИ. Даже специально просил, чтобы намеренно вытаскивали ему всю грязь. Ну и руководители предприятий начинают бояться…
— То есть корпоративные СМИ — это такая палка о двух концах? Начальство транслирует персоналу намерения, а само собирает сведения о персонале?
— Ну да, в том то и фишка. Не может же Игорь Иванович Сечин побывать везде. «Роснефть» вон какая большая. Но есть зато подразделение, «бригада "Z"», которая всю информацию собирает и подаёт в оперативном режиме. Бывают, правда, начальники, которым медиа нужны, чтобы выставлять себя — красивого, слащавого; но это опять таки от задач зависит.
— Ну хорошо, это так называемые b2p-издания, business-to-personal. Но есть ведь ещё b2b для партнёров и, главное, b2c — для клиентов. Вот их кто то вообще читает?
— В основном читают пассажиры в транспорте. В самолёт сел или в «Сапсан» — и не денешься никуда. Сидишь, читаешь. В ритейле, я думаю, больше всего таких изданий. Другое дело, что у нас совсем другая история, нежели на Западе. У нас клиентские издания — это каталог товаров, который какая нибудь «Лента» выпустила. Мотивируют старушек: «Сегодня редиска по 10 рублей!» Вот и всё. А в Лондоне, скажем, гораздо круче с этим. Я как то был там в издательском агентстве John Brown — они как раз делают все эти журналы клиентские, в том числе для супермаркетов Waitrose, телегиды для Skynews и так далее. Заводят нас в трёхэтажный особняк, и там на столе разложена корпоративная пресса, которую они издают. И — о чудо! — я вижу «Азбуку вкуса»! (Имеется в виду журнал Taste, проект «Ателье "Афиши"». — ЖУРНАЛИСТ).
— Да?
— Я просто припух. Подхожу, спрашиваю: а это что такое? Они говорят, а это к нам журнал «Афиша» пришёл и мы по их заданию сделали проект для «Азбуки вкуса». То есть «Азбука вкуса» обратилась в «Ателье "Афиши"», а те пришли к англичанам.
— То есть выступили как посредники?
— Посредники, да. Молодцы! Для меня это было такое открытие… Так вот, тот же Waitrose издаёт свой клиентский журнал и постоянно меряет его эффективность. Очень интересно. Например, самый дешёвый товар в их сети — лимоны. И они делают в своём этом журнале меню — целую подборку рецептов, что можно приготовить из лимонов дома. А после этого замеряют уровень продажи лимонов. Растёт! Значит, читают. А у нас как? Вот «Седьмой континент» делал журнал. Как только покупаешь товар на определенную сумму, тебе его дают. А потом стали продавать его за деньги. И «Азбука вкуса» продаёт свой журнал за деньги. Я считаю, что это неправильно. Я же твой клиент, а задача журнала — не новых людей привлечь, а удержать старое ядро.
У НАС КЛИЕНТСКИЕ ИЗДАНИЯ — ЭТО КАТАЛОГ ТОВАРОВ, КОТОРЫЙ КАКАЯ НИБУДЬ «ЛЕНТА» ВЫПУСТИЛА. МОТИВИРУЮТ СТАРУШЕК: «СЕГОДНЯ РЕДИСКА ПО 10 РУБЛЕЙ!»
— Сколько у нас в России корпоративных изданий? Кто то считал их?
— Никто не считал. Пробовали подсчитывать, вести реестр, но это никому не надо. И потом, если тираж меньше 999 экземпляров — ты не СМИ. А среди корпоративных изданий очень много таких.
— Но у вас же проходят эти награждения, конференции. Сколько там обычно участвует СМИ?
— У нас участвует порядка 150 изданий. Это и интернет, и радио, и ТВ — по всей России. И так происходит уже больше десяти лет. Количество участников не меняется.
— И кто же у нас самый крутой? По дизайну, по контенту?
— Насчёт дизайна могу так сказать: по сравнению с тем, что было 10 лет назад, стало лучше, конечно. И бумага, и печать, всё вместе. Потому что, как только начались сокращения в больших СМИ, многие журналисты и дизайнеры пошли работать именно в коммуникации. Ты профессионал, умеешь писать, там деньги немаленькие… Поэтому качество улучшилось. Но, с другой стороны, мне кажется, что последние года три-четыре всё как встало, так и стоит.
— А кого то конкретно можешь назвать? Вон у вас Газпром постоянно призы берёт, «Аэрофлот»…
— «Аэрофлот» — там у них есть издательское агентство, которое всё делает. Таких агентств у нас с десяток есть, которые занимаются конкретно корпоративными медиа. Проблема только в том, что вот они разработали сетку для корпоративного издания — и теперь впаривают её всем подряд. Получается, что все одинаковые. Все ровные. Вот такая проблема — нет изюминки.
— А раньше была?
— А раньше была, потому что все изгалялись кто как может. Кто по дизайну, кто на дорогой бумаге фигачит. Я говорю — зачем на дорогой, почему не на газетной? Ты представь, у тебя сотрудник сто долларов получает, стоит у мартеновской печи, а тут этот журнал ему приносят. Да с такой бумагой он даже в сортир пойти не сможет! Лучше бы отдали эти деньги прямо ему или детям…
— А в диджитале появляются новые форматы?
— Появляются, но у меня все на одно лицо. Конкурсов то куча. Я могу только выделить каких то людей. Вот есть Боря Мамлин, он снимает корпоративное кино, фильмы. Я его работы везде отличу, он снимает такие слезливые истории. Типа девочка бежит по раскалённому цеху, всё так красиво, аж слеза наворачивается. Мамлин для НЛМК много чего делал — для Новолипецкого комбината… «Картина мира», например — офигенный фильм! Действительно, смотришь — так красиво, гладко всё. А есть Скворцов — он видит говно, вот, значит, говно и будем снимать! Перестроечная школа…
— Я вот чего не пойму. Как люди с деньгами расстаются? В чём выгода — делать корпоративные издания с финансовой точки зрения? Ведь журнал как у «Аэрофлота» — дорогая вещь.
— Журнал им деньги приносит, там реклама же. Более того, именно за эти деньги, которые им приносит реклама, они издают ещё и другие внутрикорпоративные издания. Я могу ошибаться, но по моему, он им порядка 2 млн долларов в год приносил. На эти деньги они могли запросто издавать прессу для пилотов, для бортпроводников, для наземников — это же всё разные издания. Со всеми же надо коммуницировать.
— А как «отбиваются» видеофильмы? Там рекламы нет.
— Ну, это отбивается по другому, это дань ветеранам: их собрали, показали, фильм можно повесить на YouTube, выставить на конкурс, мол, мы такие ребята, социально ответственные. Это тоже важно. Хорошо, что у заказчика стали формироваться нормальные потребности и он стал обращаться к профессионалам. Обсуждается проблематика, пишется нормальный сценарий. По крайней мере, слава богу, что перестали снимать эти фильмы, как раньше: труба, труба, труба, труба — вот какую мы огромную построили трубу!
Алексей Яблоков
Источник: Журналист.