Современные корпорации не только нанимают журналистов для развития внешних коммуникаций, но и создают их руками цифровые корпоративные медиа, которые практически полностью копируют профессиональные издания. Интересно, что в то же самое время и «настоящая» журналистика мигрирует в сторону обслуживания интересов корпораций, причём не только в рамках нативных проектов. Как далеко продвинулись бренды в освоении журналистской действительности, ЖУРНАЛИСТ рассматривает на конкретных примерах.
Есть две классификации корпоративных медиа, созданные медиаэкспертами. Первая говорит о характере собственника медиа и пришла к нам с Запада: это медиа собственные (owned), заработанные (earned) и оплаченные / купленные (paid). Вторая указывает исключительно на характер площадки — это могут быть блоги в структуре корпоративного сайта, отдельная площадка для медиапроекта или «мета-канал», то есть группа или блог на платформе какой либо социальной сети.
Вне зависимости от площадки уже сформировался определенный набор творческих стратегий, которые так или иначе используют все бренды. Объединяет эти стратегии главный посыл — быть полезными читателю (читай «потенциальному клиенту»). На авансцену вышли такие темы, как здоровье, личная безопасность, финансовая грамотность — всё, что волнует обывателя.
Практически все крупные банки активно развивают собственные медиа в виде сайтов, блогов и приложений. Помимо стандартных «лайфхаков» АльфаБанк, например, продвигает обучающие мероприятия. А то, что тема финансовой грамотности является практически неисчерпаемой, подтверждают бессменные авторы «Тинькофф-Журнала» Александр Рай и Максим Ильяхов: на весенней медиаконференции «Шторм» они признались, что идеи из списка тем, набросанных в самом начале запуска проекта, не закончились до сих пор.
Интересно, что актуальные деловые темы «цепляют» читателей не меньше, чем материалы обычных СМИ. Например, бизнес-блог «Модульбанка» отлично «выстрелил» в октябре с темой о налогах «Календарь для упрощенки 6%» (больше 10 тыс. просмотров).
Один из немногих исследователей корпоративных медиа от науки Елена Салихова (МГУ) говорит, что по охвату аудитории многие бренды переплюнули даже мощные развлекательные СМИ. Например, аудитория Coca-Cola в социальной сети «ВКонтакте» догнала аудиторию радио Europa Plus, а в «Одноклассниках» Сбербанк уже обошёл телеканал СТС.
Этой весной Mail.ru Group представила исследование, согласно которому две трети пользователей соцсетей подписаны на аккаунты каких либо брендов. Прошлогодний отчет агентства Zebra Hero показал топ-50 каналов на YouTube, которые ведут корпорации. Крупнейшим оказался канал «Девчат» от Procter&Gamble, который «паразитирует» на востребованных молодёжной женской аудиторией темах. За каждой темой закреплена рубрика типа «Будь увереннее в себе», «Нечего надеть» и др.
Что касается текстов, то корпоративные медиа чаще всего используют следующие форматы:
• биография (например, основателей компании);
• как работает компания («вид изнутри», тайны профессии и т. п.);
• полезные советы (например, от экспертов компании);
• социальные сюжеты (социальная ответственность компании).
Так, в прошлом году Премию Рунета получил медиапроект МТС / Медиа, который, помимо стандартных историй про технологии и телефоны, использует и социальные инфоповоды, в основном связанные с детьми и здоровьем.
Участники ежегодной сентябрьской конференции Digital marketing exposition & conference в Кёльне в этом году рассказывали о некоторых новых инсайтах, которые открыли для себя бренды в цифровой среде:
• бренды двигаются не просто в сторону сторителлинга, а в сторону его более сложных форм — кино и сериалов;
• личный опыт может стать виральным и популярным: потребители бренда будут опираться на этот формат и придумывать что то своё;
• пользователи Instagram Stories в основном нажимают на них, чтобы поставить на паузу. Поэтому для брендов это идеальный инструмент, чтобы вовлекать аудиторию в интерактивные проекты.
С точки зрения содержания бренды опираются на два вида контента в цифровой среде: повседневный и ситуативный (об этом можно услышать на любой конференции по контент-маркетингу). Первый прост, однако недёшев в производстве (сюда как раз относятся «полезные советы на все случаи жизни» и другой вечнозеленый контент). Второй требует высокой скорости отклика и часто ироничной интерпретации.
Например, в 2015 году космический зонд New Horizons сблизился с Плутоном и передал на Землю детальные изображения его поверхности. На фотографиях можно было рассмотреть рисунок в виде сердца в экваториальных широтах планеты. Некоторые бренды весьма творчески использовали эти изображения поверхности Плутона в своих постах в социальных сетях.
КАКИМИ БЫ ТВОРЧЕСКИМИ НИ БЫЛИ ПРОЕКТЫ БРЕНДОВ В ИНТЕРНЕТЕ, ОНИ ВСЁ РАВНО ПРЕСЛЕДУЮТ КОНКРЕТНЫЕ ЦЕЛИ
Впрочем, какими бы творческими ни были проекты брендов в интернете, они всё равно преследуют конкретные цели. Директор по коммуникациям компании «Амплифер» Александр Марфицин считает, что корпоративные медиа, в том числе и блоги, нужны исключительно для того, чтобы:
• повысить узнаваемость бренда;
• формировать его репутацию;
• продемонстрировать экспертное мнение;
• транслировать ценности бренда;
• «очеловечить» бренд;
• продавать продукт и находить клиентов.
При всём креативном подходе в корпоративных медиа вы не увидите ни больших расследований, ни серьезных аналитических материалов. Зато в том, что касается образа и стиля жизни, корпоративные медиа во многом отвоёвывают аудиторию у «скучных» общественно-политических СМИ, которые не так уж часто рассказывают о том, как не потерять деньги или обновить гардероб.
Камилла Нигматуллина, доцент кафедры периодической печати СПбГУ, кандидат политических наук
Источник: Журналист.