Уважаемые коллеги, дамы и господа!
Не хочу повторять избитую фразу о том, что печатная пресса и индустрия печати в целом сегодня переживают не лучшие времена, но приходится, поскольку это, к сожалению, именно так. Цифровая эпоха породила много новых вызовов для традиционных СМИ, книгоиздания и полиграфии, справиться с которыми в полном объёме они пока не могут нигде в мире. Притом, что роль прессы ни в мире, ни у нас не изменилась – она по-прежнему наиболее востребованный информационный продукт.
Слайд № 2. Роль прессы в мире
Применительно к России в связи с этим особо тревожит как стабильное сокращение в последние годы продаж тиражей периодики в розницу и по подписке, так и резкое падение объёма рекламы в российской прессе. Что, в свою очередь, вызывает столь же стабильное сокращение объёмов издательской полиграфической продукции и очень серьёзно подрывает экономику индустрии печати в целом.
Конкретные причины, породившие нынешнюю ситуацию, отражены в ежегодных докладах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям о состоянии и развитии в Российской Федерации рынков периодической печати, книгоиздания и полиграфии за 2015-2016 годы. Там же приведены соответствующие цифры. Эти доклады размещены в свободном доступе на сайте нашего Агентства и с ними могут ознакомиться все желающие. Кроме того, при регистрации кто-то из вас их тоже получил. Поскольку ситуация с тех пор принципиально не изменилась, хотя тенденция к лучшему наметилась, то детально останавливаться на сонме существующих в нашей индустрии проблем, с учётом регламента сегодняшней конференции и выделенного мне времени, считаю излишним.
Печатная пресса
А главное в том, что рынок печатных СМИ России в настоящее время находится, пожалуй, в самой сложной ситуации за весь постсоветский период, так как одновременно падают и их рекламные бюджеты, и продажи, и интерес к ней со стороны населения, особенно молодёжи. При этом доходы издателей сокращаются, а расходы неуклонно растут.
Слайд № 3. Факторы влияния на состояние рынка печатных СМИ
Одновременно индустрия печати в настоящее время надо отвечать на массу вызовов времени – цивилизационных, технологических, экономических и культурологических. Поэтому главная задача для неё – найти своё место в быстро меняющемся мире, информационном пространстве, медийной и культурно-образовательной среде. На это тратятся серьёзные интеллектуальные и финансовые ресурсы, особенно на развитие мультимедийности газет и журналов. Такой подход даёт заметный прирост аудитории печатных СМИ, но не решает задачу эффективной монетизации электронных ресурсов, поддержание которых требует всё более существенных средств. Проще говоря, у издателей нет денег даже для простой компенсации потерь от падения продаж печатных тиражей и рекламы в них, не говоря уже о развитии своего бизнеса на перспективу.
Слайд № 4. Читательская аудитория и доходы от продажи контента
Правда, есть и исключения, но их очень немного, можно сказать единицы. Точно известно, что структура доходов Группы компаний «Хёрст Шкулёв» ныне составляет 55% на 45% в пользу традиционной издательской деятельности. Но такая компания в России одна. У следующих за ней издательских домов «Комсомольская правда», «Коммерсант» и «Ведомости» аналогичные показатели находятся где-то 85% на 15% в пользу бумаги. У всех остальных, даже крепких середнячков, электронная составляющая выручки обычно не превышает 3-5%, хотя в «цифру» они теперь вкладывают значительные средства и трудовые ресурсы.
По данным российского отделения международной аудиторской компании «PwC», объём нашего рынка газет в 2015 году (реклама + продажи) составил $538 млн, а журналов – $705 млн, то есть суммарно около $1 млрд с четвертью. В 2016-2017 годах этот показатель стал ещё хуже, поскольку основной доход печатных СМИ формирует выручка от реализации тиражей бумажных газет и журналов, а также рекламы в них, которая падала. К счастью, не так быстро как это ещё недавно прогнозировали эксперты, но существенно, причём компенсировать даже эти потери цифровые версии печатных СМИ в обозримом будущем, похоже, не смогут.
В 2016 году суммарный проданный тираж периодики в России по подписке и в розницу сократился на 14%, а выручка от их реализации в денежном выражении - на 6%. В 2017 году цифры будут поменьше, но всё равно значительные.
На рынке печатной рекламы ситуация и того хуже. По оценке АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) в 2014 году объём рекламы в российской прессе составил 33,0 млрд руб., в 2015 году – 23,3 млрд руб., а в 2016 году 19,7 млрд руб. Таким образом, за два последних года пресса, даже без учёта инфляции, недобрала рекламы на сумму в 13,3 млрд руб. За 9 месяцев текущего года реклама объём печатной рекламы упала ещё на 10% – до 12,5 млрд. руб., а по итогам 2017 года рекламные доходы прессы России вряд ли превысят 17 млрд руб. ($288-209 млн), что составит всего 48,5%. к уровню 2014 года
Слайд № 5. Динамика рынков печатных СМИ в Зап. Европе, США и России
Темпы сокращения тиражей и доходности печатных СМИ в других развитых странах мира хотя и снизились, но остаются высокими – на уровне 6-15% в год в зависимости от страны.
Другим значимым мировым трендом является рост цен на газеты и журналы. В России они росли преимущественно из-за девальвации национальной валюты на рубеже 2014/2015 годов и вызванного этим процессом резкого подорожания бумаги и практически всех компонентов полиграфического производства, которое у нас, как известно, зависит от импорта процентов на 95%, а также ползучего роста тарифов естественных монополий – энергетических, транспортных, в сфере ЖКХ и др.
Соответственно, производство и распространение газет и журналов стало намного более затратным. По данным Союза издателей ГИПП, доля бумаги в себестоимости производства общероссийских газет в конце 2016 года, например, достигла 80%, а региональных и муниципальных – 62%, против 68% и 45% в 2014 году соответственно. Вот почему у печатных СМИ России сегодня нет более важной задачи, чем собственное маркетинговое перепозиционирование, но его оптимальную формулу рынок должен найти сам. В этом смысле радует недавно стартовавшая рекламно-информационная компания «Российской газеты», мотивирующая население к чтению печатных изданий в виду их явных преимуществ, прежде всего, проверенной информации. Кстати, её сразу заметили конкуренты из сетевых СМИ. Значит, опасаются, и нам надо было бы всё это активизировать в массовом порядке. Поскольку именно здесь находится ахиллесова пята интернета и рекламы в нём.
Слайд № 6. Проникновение интернета на Земле
Между тем, рост цифрового трафика в мире к настоящему времени достиг невероятных масштабов. По данным компании IBM – крупнейшего мирового производителя и поставщика аппаратного и программного обеспечения – человечество теперь ежедневно генерирует 2,5 квинтиллиона байт информации, причём 90% существующих файлов созданы за последние два года. Специалисты опасаются, что нынешние телекоммуникационные системы вообще не выдержат столь мощный напор, грозящий потерей глобального качества связи. При этом в Международном союзе электросвязи (ICT) подсчитали, что свыше половины жителей Земли (53%) к началу 2017 года никогда не пользовались интернетом. Возникает вопрос, а что будет, если и они начнут?
Слайд № 7. Медиапотребление в России
По данным исследовательской компании «Mediascope» (бывшая TNS), общее медиапотребление российских граждан в возрасте старше 16 лет в 2016 году составляло 8 часов 36 минут в сутки. При этом доля телевидения равнялась 49,8%, или 4 ч 17 мин., радио – 32,3%, или 2 ч 47 мин., интернета – 11,6% или 1 ч 00 мин. На чтение книг в общем объёме медиапотребления среднестатистический россиянин тратил 12 мин. в сутки (2,3%), газет –5 мин. (1,1%), а журналов – 4 мин. или (0,8%) своего времени. Цифры в части электронной компоненты, безусловно, лукавые, причём в подобном диапазоне их дают и другие исследователи, но иных нет, и мы их не опровергаем. Хотя трудно представить, что каждый из нас ежедневно тратит на медиа аж 8,5 часов. Как говорится, многовато будет. И это ещё один аргумент, который пресса почему-то слабо использует в борьбе за рекламодателя.
Но есть и обнадёживающие новости. На 47-м Всемирном издательском форуме Всемирной Газетной и Новостной ассоциацией (WAN-IFRA), состоявшемся в Берлине в 7-9 октябре с.г., крупнейшие издатели и самые маститые эксперты медиарынка пришли к интересным выводам о глобальных тенденциях его развития сегодня.
Так, Майкл Голден из газеты The New York Times, имеющей 1 млн подписчиков на печатную версию издания и более 2 млн на цифровую, отметил, что «читатель остался с печатными изданиями, потому что они дают иной, нежели цифровые носители, опыт, который он ценит». В 2017 году тиражи печатных СМИ почти перестали сокращаться, а продажи стали расти сразу в трех крупнейших странах Европы – в Великобритании, Франции и Германии, что возвращает веру издателей периодики в свой продукт, своих читателей и рекламодателей.
Много говорилось на форуме и о молодежи. В частности, редактор английской газеты Metro Тед Янг отметил, что 44 % читателей его газеты составляют миллениалы, то есть люди, родившиеся в 1981- 2000 годах.
А ещё там опровергли миф о превосходстве цифровых медиа над печатными. Во всяком случае, все исследования говорят о том, что лишь распределение рекламных бюджетов между «цифрой» и «бумагой» способно дать оптимальный результат.
Из всего этого можно сделать вывод, что одной из главных доминирующих тенденций на рынке СМИ сегодня является сохранение большого доверия аудитории к печатному слову, в противовес цифровому контенту. Соответственно, и выход из нынешней ситуации очевиден. Он кроется в симбиозе возможностей цифры и бумаги, который должны осуществлять не случайные люди, а профессиональные журналисты, входящие в современные редакционные коллективы.
Слайд № 8. Продажацентричная модель развития
В связи с этим очень важна также разумная государственная поддержка печатного слова. Но это отдельный вопрос, на который я готов ответить при наличии вопросов. А пока отсылаю вас к докладу WAN-IFRA «Государственные меры поддержки СМИ в разных странах». Его перевод размещён на сайте АРПП.
Аргументы в пользу расширения государственной поддержки индустрии печати в России есть. Причём помимо общегуманитарной составляющей (давно доказано, что компьютер отупляет человека, а печатное слово, наоборот, способствует его интеллектуальному развитию) есть и политическая (киоски, потребление прессы и выборы). Думаю, что всеми этими аргументами нам с вами надо активнее пользоваться.
В России определённые подвижки здесь есть. Во всяком случае, необходимость господдержки индустрии печати сегодня уже не оспаривается. Причём особое внимание на самом высоком государственном уровне в последнее время уделяется поддержке региональной и местной прессы. По линии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям уже три года кряду на эти цели выделяются субсидии в размере 300 млн. рублей, тогда как объём аналогичной поддержки федеральных печатных СМИ в 2015-2017 годах колебался в пределах 55-60 млн рублей. В 2018 году на помощь региональным печатным СМИ дополнительно выделено ещё 200 млн руб.
Кроме того, в настоящее время завершается разработка Национальной программы поддержки детского и юношеского чтения в стране, концепция которой была утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации 3 июня 2017 года, и на реализацию которой уже в 2018 году мы надеемся получить 3-4 млрд руб. Гораздо больше внимания теперь стало уделяться СМИ на национальных языках народов Российской Федерации. Да и уровень региональной поддержки СМИ впечатляет. По разным оценкам он составляет от 37 до 40 млрд руб. ежегодно. Кроме того, есть ещё налоговые и таможенные льготы. Но фактом является и то, что на телевидение, интернет-ресурсы и радио российское государство тратит несоизмеримо больше.
Книжная индустрия
Слайд № 9. Показатели книгоиздания
Если говорить о книжной индустрии России, то в ней подвижек к лучшему больше, чем в печатной прессе. В 2016 году в России, например, было выпущено 117 076 названий книг и брошюр, что почти на 4% больше, чем годом ранее. Правда, тиражи продолжали падать. Однако в 1-м полугодии 2017 года в нашей стране было выпущено 60017 названий книг и брошюр совокупным тиражом 254,5 млн экз. По сравнению с 1-м полугодием 2016 года рост по числу выпущенных изданий оказался небольшим – всего 0,4%, зато по совокупному тиражу он составил 23,1%. Такого не было с 2012 года. Причём объём рынка электронных книг в России в 2016 году оценивался в 3,12 млрд. руб. или 4,3% к торговому обороту по печатной книге, а в 2017 году эти цифры прогнозируются на уровне 3,64 млрд руб. и 4,2% соответственно.
Слайд № 10. Красная площадь
Возможно, всему этому способствовало проведение в 2015 году в России Года литературы, создание в 2016 году при Правительстве Российской Федерации Оргкомитета по поддержке литературы и чтения, появление такого мощного катализатора развития книгоиздания в стране, как Фестиваль книги «Красная площадь» в дополнение к уже существующим выставкам-ярмаркам в стране, многое другое. По большей части эти новации инициирует и генерирует наше Агентство, но даются они, прямо скажем, непросто.
Полиграфия
Слайд № 11. Структура полиграфического рынка России
В издательской полиграфии ситуацию можно охарактеризовать как среднюю между книгоизданием и печатной прессой. Однако с введением в действие с 1 января 2017 года Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД2) и Общероссийского классификатора продукции по видам экономической деятельности (ОКПД2) кроме традиционной печатной продукции к полиграфической продукции теперь относится печать марок почтовых и гербовых, карточек микропроцессорных, книжек чековых и прочих ценных бумаг, печать рекламных каталогов, проспектов, плакатов и прочей печатной рекламной продукции, услуги по печатанию этикеток и ярлыков, многокрасочной упаковки на листах бумаги и картона, печатная продукция для слепых, а также услуги по печатанию непосредственно на пластмассе, стекле, металле, дереве и керамике. А всё вместе это придаёт рынку полиграфических услуг большую устойчивость.
По экспертной оценке, в настоящее время в сфере полиграфической деятельности в России участвуют более 20 тыс. субъектов. В их числе, 5 тыс. традиционных промышленных предприятий (типографий), 2,5 тыс. цифровых и «гибридных» типографий, а также многочисленные рекламные агентства, салоны печати, мини-типографии и специализированные полиграфические производства в рамках предприятий других обрабатывающих отраслей. Но Росстат оценивает объем полиграфического производства в стране лишь по первым 5 тысячам типографий и у него получается $3,4 млрд. (ожидаемых) в 2017 году, тогда как в реальности эта цифра не меньше $7 млрд. Тенденция увеличения полиграфического производства, ставшая реальностью в конце 2016 года, продолжалась на протяжении всего 2017 года. Но в области производства печатных СМИ объемы заказов последовательно снижаются, стоимость самих заказов и, следовательно, норма прибыли в типографиях, специализирующихся на выпуске газетно-журнальной продукции, падает.
Например, ситуация с выпуском основных видов издательской продукции в России сегодня обстоит так.
Слайды № 12, 13, 14.
Наконец, помимо объективных причин его негативного развития существует ещё и масса субъективных причин и обстоятельств, мешающих рынку печатных СМИ развиваться нормально. Прежде всего, это взаимоотношения между издателями и распространителями печати, которые сегодня трудно назвать партнёрскими, особенно в части соблюдения распространителями своих договорных отношений. Вы лучше меня знаете эти проблемы, но их необходимо решать. Причём незамедлительно. Иначе застопорится не только движение вперёд, но и само функционирование рынка распространения печати, особенно розничного, окажется под вопросом.