New York Times — безусловный мировой лидер, прежде всего в цифровой подписке и переводе печатного бизнеса в интернет. Немногие могут повторить успехи NYT. Но реформы, проводимые этим изданием, служат примером для многих.
По итогам 3 квартала 2017 года New York Times набрала 3,5 млн платных печатных и цифровых подписчиков. Из них больше 2 млн — цифровые. Подписные успехи достигнуты на фоне проблем с рекламой. Печатная реклама снизилась на 20%. Цифровая выросла на 11%, но в меньших объемах. С одной стороны, подписка очевидно перспективнее. С другой стороны, и рекламный бизнес надо как-то форсировать.
Уход рекламных бюджетов в Google и Facebook ставит перед рекламными службами СМИ сложные задачи. NYT сократила нескольких рекламных руководителей. Оставшимся не обойтись без инноваций и поддержки со стороны редакции.
Одно из направлений развития рекламного бизнеса в NYT — создание партнерских рекламно-инновационных проектов. Неспроста главой всей рекламы издательства стал Себастьян Томич, который до этого был старшим вице-президентам по рекламе и инновациям.
Например, в 2018 году NYT при спонсорстве Samsung будет делать ежедневные 360° видеоролики или детский подкаст на базе голосового помощника Google Home. Томич насчитывает 25 компаний-гигантов, которые могут делать различные партнерские проекты с NYT. На ближайший год поставлена задача запустить от 5 до 10 подобных проектов. Это направление может принести миллионы. Но есть и сложности — запуск проектов такого уровня может занять до 9 месяцев.
Другое направление — собственное контент-агентство, которое сопровождает рекламные и маркетинговые компании, в том числе за пределами Times.
Кроме того, на 2018 год намечено развивать сотрудничество рекламы и редакции. Связь рекламистов с редакцией — острая тема в западных СМИ. Но, как и рекомендовал знаменитый внутренний отчет New York Times два года назад, в редакции ищут способы сблизить работу редакции и продажи рекламы, не ставя при этом под сомнение независимость журналистов.
Часть контентного бюро сформирует специальную команду, которая будет работать вместе с редакцией, чтобы развивать новые редакционные форматы и лучше «приспособить журналистику Times для рекламодателей». Например, чтобы не пропускать полезные для рекламодателей возможности, как это было в 2015 году, когда сделанное редакцией видео с Джастином Бибером стало вирусным, но никак не было использовано для рекламных продаж.
Себастьян Томич считает, что качество СМИ должно выражаться не только Пулитцерами, но и готовностью читателей платить за контент. У New York Times с этим все в порядке. Но надо постоянно доказывать рекламодателю, насколько это ценная площадка, как лоялен ей читатель и какие это дает преимущества по сравнению с Google и Facebook. «Мы будем больше бить себя в грудь, — говорит Себастьян Томич, — хватит скромности. Рынок должен знать, что не все рекламные платформы одинаковы».
Андрей Мирошниченко, медиаэксперт
Источник: Журналист.