Роль табачной продукции в эффективности продаж прессы
Никотиновая зависимость – проблема мирового масштаба. Статистика 2017 года сообщает, что число курильщиков в мире составляет 1.3 млрд. человек. Это 1/7 часть всех жителей планеты, включая стариков и детей. И эта цифра в некоторых странах с каждым годом растет.
Наиболее популярно курение в странах, где граждане имеют небольшие доходы. В десятку лидеров вошли: Китай, Индия, Индонезия, Россия, Бангладеш, Япония, Бразилия, Германия, Филиппины. На эти страны приходится около 70 % любителей сигаретного дыма.
Но тема доклада не об опасности курения и наносимого им вреда здоровью, я хотела проинформировать собравшихся о роли табака в повышении продаж прессы.
Продажа табака – это одна из товарных групп, которая до 2014 года позволяла киоскам прессы держаться на плаву. За многие годы в мире, и в России в частности, была создана привычка: идущий на работу человек покупал сигареты и свежую газету в одном и том же месте. Это позволяло киоскам прессы иметь положительную рентабельность и осуществлять социальную функцию по доставке информации населению в виде газет и журналов.
Как только табак был запрещен к продаже через киоски прессы, экономика киосков стала убыточной. К сожалению, киоскерам не удалось за эти годы найти новую ассортиментную группу для поддержания рентабельности. Тому есть несколько причин. Первая – в каждом регионе есть утвержденный ассортиментный список товаров к реализации в киосках прессы, т.е. искать приходилось в ограниченном перечне. Вторая – кризис 2014 года с девальвацией рубля, который привел к падению доходов россиян и сокращению потребления товаров не первой необходимости.
В 2012-2013 гг. при обсуждении ограничений на продажу табака в киосках прессы эксперты отрасли предупреждали, что система киосковой розницы по продаже прессы «посыплется» гораздо быстрее, не выдержит экономически, а заменить эту систему будет нечем (Алексей Митрофанов и др.). Все эксперты выступали против жестких запретительных мер независимо от того, являлись ли курильщиками сами. Но их мнение не было учтено.
Прошло уже 4 года с момента введения ограничений. Киосков прессы в 2016 году стало на 17% меньше, а в 2017 году – еще на 28%. С 2014 года по 2017 год общее падение составило 41%.
Это привело к тому, что за последние годы уровень обеспеченности населения объектами по продаже прессы резко снизился и на сегодня он составляет 1 объект прессы на 4000 жителей и более, тогда как в развитых европейских странах он в 2-4 раза выше. В регионах-аутсайдерах общий уровень обеспеченности составляет 30-40 тыс. человек на 1 объект прессы.А вот вопрос о сокращении объемов продаж сигарет и табакокурения в России остается открытым.
Производить сигарет в России стали меньше, это подтверждает и статистика: 2015 г. было произведено 344 млрд сигарет – на 3,3%меньше, чем в 2014 г., в 2016 г. – 335,7 млрд штук – на 4,9% меньше, чем в 2015-м.
Эксперты считают это закономерным процессом, т.к. идет стремительное повышение налогов на табак: в 2015 г. ставка акцизного налога повышена на 30%, в 2016 г. – еще на 28%.
Немаловажным фактором в падении сигаретного рынка является контрафакт. По последним исследованиям, «серый» товар уже можно найти в каждом десятом магазине в РФ, и эта цифра продолжает увеличиваться.
В 2017 году объем теневого рынка табачных изделий увеличился в пять раз. В прошлом году на его долю приходилась 1,1% от общего объема потребления, а сейчас она составляет почти 5%. По мнению участников рынка, нелегальные сигареты в основном привозят из Белоруссии и Казахстана.
Но что касается курильщиков, то, по разным данным, их осталось столько же или стало чуть меньше. По данным Всероссийский центра изучения общественного мнения, который провел опрос в период с 20 по 22 января 2017 года, обзвонив 1,8 тысяч человек из разных регионов нашей страны, за минувший год курильщиков в России не стало ни больше, ни меньше. Сейчас эта цифра равняется 32%.
Социологи оценивают объемы потребляемых табачных изделий по-прежнему высокими. Так, 19% опрошенных признались, что каждый день им приходится покупать по новой пачке, 10% респондентов выкуривают по нескольку сигарет ежедневно, 3% увлекаются табакокурением эпизодически, расходуя по 2-3 сигареты в неделю или даже месяц.
Другие исследовательские компании (холдинг «Ромир» и др.) констатируют факт снижения потребителей табачных изделий, однако отмечают, что одновременно россияне начинают искать альтернативу классическим сигаретам.
В сентябре 2017 года холдинг провел опрос населения России на тему курения. В опросе приняли участие 1,5 тысячи респондентов в возрасте от 18 до 60 лет и старше, проживающих во всех типах городов и в сельской местности, во всех федеральных округах. По их данным, доля курильщиков составляет 26%. Снижение доли курильщиков происходит за счет перехода на другие виды табачной продукции. В частности, по итогам опроса 2017 года по 8% курильщиков покупают сигареты без фильтра, курят кальяны и электронные сигареты. Меньшей популярностью у респондентов пользуются сигары (6% опрошенных), сигариллы с фильтром (3%) и трубки (2%).
Теперь о западном опыте продаж прессы и табака в свете антитабачных компаний. В Западных европейских странах уровень зависимости от табака сравнительно ниже, чем в России, но также высок. Статус «самая курящая страна» в Европе (после Австрии, которая занимает лидирующую позицию в мире) занимает Сербия. Второе место занимает островная солнечная страна – Греция. Еще одна европейская страна, где курит почти половина населения (более 35 %) – Венгрия, причем львиная доля курильщиков приходится на женскую половину населения.
Кроме тройки лидеров есть еще несколько стран, в которых курение – привычное действие для более 30% взрослого населения. В их число входят Румыния, Украина, Чешская Республика, Словакия.
Самыми действенными мерами в антитабачной компании в этих странах считаются запрет на сигареты в общественных местах и повышение акцизов и розничных цен на сигареты
Эти данные подтвердил и ВЦИОМ в своем опросе россиян. Почти каждый второй (45%) самой эффективной мерой назвал запрет на курение в общественных местах. По мнению каждого третьего (32%), на ситуацию влияет запрет на рекламу сигарет, а также разъяснительная работа о вреде курения (28%).
Но ни в одной европейской стране мира нет ограничений в продаже табачных изделий через киосковые сети и для мелкого и среднего бизнеса. В большинстве стран мира табачные изделия продаются рядом с прессой, тем самым поддерживая и продажи прессы, и экономику сетей.
В ряде стран Евросоюза такая форма поддержки печатных СМИ закреплена на законодательном уровне. Например, в Италии наравне с периодическими изданиями и другими социально важными товарами киоски с прессой обладают эксклюзивным правом на продажу табака.
Во Франции и в Австрии табачные киоски активно торгуют прессой и тем самым выполняют социальную функцию по доставке населению информации.
Основной канал распространения печатной прессы в Австрии – это табачные киоски Tabak Trafik – 52% от общего количества объектов распространения прессы. Через них реализуется 43% тиражей печатных СМИ.
В настоящее время в стране насчитывается около 2700 отдельных табачных киосков. А также 4100 табачных точек, существующих в комбинации с розничными продажами прессы другого формата.
Табак и пресса в Австрии являются неразделимыми товарными группами. Точки продаж, имеющие в ассортименте прессу, в 80% случаев торгуют и сигаретами. И наоборот.
Киосковая сеть TabakTrafik - это единственная сеть в стране, которая по закону имеет право продавать сигареты по минимальной розничной цене. В остальных местах продаж цены на табак в среднем на 10% выше. Эта минимальная цена устанавливается Федеральным министерством здравоохранения, семьи и молодежи. Все маркетинговые акции, направленные на информирование о наличии в точке продаж табачных изделий по минимальной розничной цене, запрещены.
В ассортимент TabakTrafik наравне с табачной продукцией входит пресса, а также открытки, канцелярские принадлежности, билеты на общественный транспорт, почтовые марки и т.д. Причем, ассортимент печатных СМИ в них доходит до 500 наименований, что иногда больше, чем во многих супермаркетах.
При этом важно, что данные табачные магазинчики устанавливаются по строго определенной схеме. Это делается для того, чтобы обеспечить территориальную защиту операторов от недобросовестной конкуренции, а также обеспечить хорошую доступность товаров для населения.
Пресса уже на протяжении многих лет остается основной товарной категорией табачных киосков, несмотря на то, что ее рентабельность несколько ниже среднего уровня доходности всего ассортимента таких торговых точек. Средняя рентабельность по табаку – 6,4% против прессы – 3%.
В большинстве киосков прессы в Германии в ассортимент также включен табак. Также в киосках прессы можно приобрести, кроме газет и журналов, снэковую продукцию, лотерейные билеты, канцелярию, мелкую бижутерию и игрушки, билеты на общественный транспорт.
По данным опроса, проведенного компанией Valora Retail Deutschland, немцы идут в киоск для того, чтобы купить прессу. Так делали 75% опрошенных. На втором месте по востребованности находятся почтовые и телефонные услуги, этими услугами пользовались 60% опрошенных. Прохладительные напитки покупали в киосках 75% респондентов. Далее, в порядке убывания, следующие ассортиментные группы: сигареты и табак – 48% опрошенных, снеки и жвачка – 47%, канцелярия – 12%.
Другой пример синергии продаж прессы и табака. Польша является одним из лидеров среди европейских стран по обеспеченности населения точками реализации печатной продукции. Обеспеченность жителей Польши объектами прессы составляет одну торговую точку на 860 жителей. Пресса присутствует в 54 тыс. торговых точек. Количество киосков прессы в Польше, по данным польских распространителей, составляет 16 тыс. В ассортимент всех киосков прессы включена табачная продукция.
В Латвии в ассортименте киосков прессы имеется не только печатная продукция, в него включены табак, прохладительные напитки, снэки, канцелярия, мелкая бижутерия и игрушки.
Одной из крупнейших международных киосковых сетей в мире является киосковая сеть R-kiosk, которая принадлежит норвежской компании Ретейн Сервисхендел (Reitan Servicehandel). Сегодня она включает 650 киосков/павильонов в Финляндии и 108 киосков/павильонов в Эстонии. В ассортимент всех киосков включен табак.
В Японии сигареты продаются через сеть специальных автоматов. Особенностью японских антитабачных мер является пластиковая карточка Taspo, на которой во встроенном чипе есть полная информация о ее обладателе. С помощью нее все японцы, достигшие 20-летнего возраста, могут приобрести сигареты в специальных автоматах, которых на территории страны более 600 тыс.
Относительно опыта продаж прессы и табака в Москве. В одной из киосковых сетей был проведен эксперимент, который показал, что расширенный ассортимент, с включением табака, продуктов питания и других товаров импульсного спроса, положительно влияет на выручку по прессе.
Исключение из ассортимента табака и других товаров приводит к падению как общей выручки, так и выручки по печатной продукции на 20-30%.
Что касается меня, то я не являюсь курильщиком, но я сторонник системы просвещения и считаю, что снижения количества курильщиков надо добиваться путем соответствующей пропаганды, особенно в молодежной среде.
Опасения общественных активистов, что киоски прессы облегчают доступ подростков к сигаретам, несостоятельны, т.к. каждый киоск печати – это часть крупного сетевого дистрибьютора прессы, бизнес которого не сфокусирован на продаже сигарет и который не станет рисковать деловой репутацией компании ради сиюминутной выгоды.