Клубные программы (membership) на Западе стали альтернативой подписке. Если подписчик покупает информацию, то участник клубной программы поддерживает журналистику, платит за идеи, которые отстаивает издание. Редакция в ответ не просто освещает темы и воплощает принципы, но и предлагает спонсору набор дополнительных услуг: мероприятия, встречи со звездами, политиками, экспертами, открытые планерки с редакторами и т.п.
В случае успеха результаты membership сопоставимы с лучшими показателями подписной модели. Например, британская Guardian набрала 500 тысяч регулярных плательщиков в рамках такой модели (при том, что у нее нет пэйвола, материалы доступны всем). Это сопоставимо с показателями подписки крупнейших мировых СМИ и первой десятки.
Многие крупные издания присматриваются к клубной модели и внедряют ее элементы. А могут ли на нее перейти небольшие региональные СМИ? Такие попытки тоже предпринимаются.
Формат membership требует особых усилий по идеологической обработке публики. На сайте можно поставить кнопку пожертвований, но люди не будут нажимать на нее, если не почувствуют мотивации. «Продавать» членство в клубе спосноров газеты нужно так же активно, как и подписку. Это довольно непривычно, поскольку приходится буквально нахваливать свой контент и выпячивать свою миссию.
Надо обязательно рассказывать о роли издания в местной жизни, рассказывать о проектах, об изменениях, которые произошли по инициативе газеты. Некоторые издания для этой цели ведут специальные рубрики по типу мониторинга «газета выступила — что сделано».
Важен набор услуг, сопровождающих клубное членство. Например, некоторые издания договариваются с местными фирмами, чтобы они в рамках поддержки издания выделили набор услуг или товаров для поощрения читателей. Это может быть бесплатная пицца членам клуба газеты от местной пиццерии, билет в кино, сувенирная кепка. Одно издание договорилось с режиссером, что он даст членам клуба 20 «проходок» на предпремьерную репетицию нового спектакля.
Наконец, само важное, за что платят спонсоры журналистики — чувство причастности. Для этого надо постоянно вовлекать читателей в редакционное общение, телеконференции с редакторами, встречи с журналистами.
Собирать деньги гораздо легче на спецпроекты. Когда издание просит денег не «на журналистику», а на конкретные социально-значимые информационные проекты, граждане и предприниматели откликаются охотнее. Ну, а придумать такого рода проекты для редактора не составляет труда.
Андрей Мирошниченко, медиаэксперт
Источник: ЖУРНАЛИСТ