Лидерство, контент и структурированный рабочий процесс. Вот три основных компонента успешной цифровой трансформации медиакомпании любого профиля и калибра. В этом убежден редактор по развитию цифровых проектов BBCWorldService Дмитрий Шишкин.
В настоящее время Всемирная служба BBC переживает крупнейшее расширение с 1940-х годов — добавляет к своим 28 службам на иностранных языках еще 12, в том числе сербский, пиджин и корейский. Дмитрий Шишкин занимается распределением и управлением ресурсами для этого масштабного проекта, к тому же отвечает за прием на работу 320 новых сотрудников. Опираясь на свой опыт, в том числе полученный в ходе работы над этим проектом, Дмитрий, выступая на Международном саммите редакций WAN-IFRA в Лондоне в ноябре прошлого года, сформулировал шесть советов издателям и редакторам, которые еще только находятся в начале непростого пути цифровой трансформации своего медиа.
СОЗДАЙТЕ ВОВЛЕЧЕННЫЙ И СПЛОЧЕННЫЙ КОЛЛЕКТИВ
В BBC полагают, что внедрение цифровых технологий ни в коем случае не должно оборачиваться снижением качества журналистики. «Мы изо всех сил стараемся его повышать, — подчеркивает Шишкин. — Однако без коллектива, члены которого открыты для всего нового и готовы помогать друг другу, этого не добиться. И неважно, как в компании привлекают аудиторию, взаимодействуют в социальных сетях или принимают на работу сотрудников. Развитие цифровых проектов — это прежде всего люди».
Дмитрий советует руководителям СМИ, которым предстоит внедрять цифровые инновации, быть доступными для своих подчиненных, верить в свою команду и обеспечить поддердку инновации всеми до единого участниками процесса:
Добиться успеха можно, если вы полностью открыты для всех, кто с вами работает. Перемены произойдут только в том случае, если каждый считает перемены частью себя, а себя — частью перемен. Стратегия приказов и угроз здесь не работает. Можно пытаться заставить людей, давить на них сверху, но в долгосрочной перспективе это результатов не принесет.
РАСШИРЯЙТЕ ПОВЕСТКУ ДНЯ
Хотя ключевой частью стратегии BBC в области контента всегда были свежие новости и их углубленный анализ, вещателю нужно было учесть тот факт, что ожидания пользователей изменились.
Шишкин подчеркивает, что СМИ нужно корректировать свою новостную стратегию так, чтобы удовлетворять широкий спектр потребностей аудитории, в том числе: «сообщи мне последние новости», «вдохнови меня», «просвети меня» или «развлеки меня».
После тщательного изучения данных о выпусках всех служб BBCWorldService сотрудники обнаружили, что 70 % контента одной из служб попадало в категорию «сообщи мне последние новости», генерируя при этом всего 7 % просмотров страниц.
«То есть коллектив тратил деньги и силы на то, что аудитории на самом деле не было нужно, — говорит он. — А, например, Русская служба BBC выпускала очень мало контента, предназначенного «вдохновить» аудиторию, но как только они целенаправленно начали готовить больше таких материалов, число просмотров резко выросло».
ПРИНИМАЙТЕ РЕШЕНИЯ С УЧЕТОМ ДАННЫХ
«Не нужно действовать под диктовку данных, нужно действовать с их учетом», — объясняет Шишкин, добавляя, что его коллеги много времени посвящают анализу трафика с помощью внешних ресурсов.
Так, изучая работу Тайской службы BBC, они обнаружили, что у журналистов там не получалось найти свое место на рынке и у них развилась «ментальность колбасной фабрики», то есть они производили массу контента, не очень понимая зачем.
В итоге этот коллектив начал выпускать меньше материалов, но более релевантного содержания. И хотя картина в один момент кардинально не поменялась, положительная динамика общего количества просмотров наметилась сразу.
ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ С НОВЫМИ ФОРМАТАМИ
По мнению Дмитрия, инновации в сфере форматов — одна из самых важных вещей, которыми цифровые компании должны заниматься на постоянной основе.
Для упрощения и увеличения производства визуального контента в каждую редакцию BBCWorldService в разных странах направили интерактивных журналистов и дизайнеров, что позволило коллегам на местах предлагать свои идеи новых проектов непосредственно им, вместо того чтобы обращаться в лондонскую штаб-квартиру.
Подчеркивая важность визуальной журналистики, Шишкин приводит в пример BBCHindi, которая два года назад начала публиковать карикатуры. Формат приобрел огромную популярность: количество репостов карикатур на Facebook достигало 50 тысяч в день.
НЕ ВАРИТЕСЬ В СОБСТВЕННОМ СОКУ
Несколько лет назад BBC открыла «Лабораторию новостей» для создания инновационных проектов, объединяющих аналитику данных, журналистику и технологии. На сегодняшний день лаборатория запустила более пятидесяти проектов.
«Все лучшее, что мне удалось сделать за время работы, получалось как раз при слиянии технологий, журналистики и анализа, — отмечает Шишкин. — Важно, что вы даете людям возможность пойти и сделать что-то. Может быть, эти решения и не сработают, но вы станете сильнее за счет того, что что-то сделали, чему-то научились, продвинулись вперед».
ИСПОЛЬЗУЙТЕ АВТОМАТИЗАЦИЮ И МАСШТАБИРУЕМЫЕ РЕШЕНИЯ
Автоматизация рабочих процессов и внедрение решений, которые различные коллективы могут адаптировать и использовать, освобождает журналистам время для работы над оригинальным и интересным контентом.
Примером служит инструмент автоматического перевода и синтеза речи, созданный BBC и позволяющий журналистам быстро переозвучивать свои видео с одного языка на другой.
«Мы протестировали такие видео в России и Японии и обнаружили, что на этих рынках уровень толерантности в отношении автоматически переведенных и озвученных видеосюжетов сопоставим с обычными видео», — говорит Шишкин.
Однако инструмент также подвергся некоторой критике с учетом популярности видео с субтитрами и тенденции к просмотру видео без звука: «Нам говорили: «Зачем вы навязываете нам синтетические голоса?» Но, глядя, насколько стали популярны Alexa (сервис Amazon) и другие голосовые помощники, мы действительно занимаем прекрасную позицию для того, чтобы воспользоваться преимуществами этой новой технологии благодаря проделанной нами работе над голосовым синтезом».
При всем этом Дмитрий призывает не бояться отрицательного результата: «Вы можете сделать какой-то неудачный проект, но то, чему вы научились в процессе, будет очень полезно в работе над следующими».
СПРАВКА
ВСЕМИРНАЯ СЛУЖБА BBC (BBCWorldService) начала свое вещание в 1932 году. Сегодня компания, специализирующаяся на трансляции новостных и аналитических передач на разных языках, проводит глобальное расширение, увеличивая количество своих служб с 28 до 40.
Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA