- Когда Рекламный альянс издателей только появился, было объявлено, что с помощью консолидированных продаж рекламы издатели смогут решить ключевые проблемы рынка интернет-рекламы, связанные с ростом доли мошеннического трафика, отсутствием контроля над каналами размещения, дефицитом премиум-инвентаря и давлением со стороны транснациональных цифровых гигантов. Поясните, не вдаваясь в технические детали, как именно.
- Во-первых, РАИ дает возможность любому издателю получить доступ к новым рекламным технологиям. Это принципиально важно, потому что сегодня далеко не каждый паблишер может себе это позволить. Чтобы осуществлять полноценную поддержку цифрового направления, ему приходится тратить от полутора миллионов рублей ежемесячно (речь идет о прямых расходах). Лишь некоторым издателям удается на digital-рекламе зарабатывать ненамного больше.
Во-вторых и в‑главных, сегодня на рынке автоматизированных продаж рекламы в цепочке «издатель – рекламодатель» очень много лишних звеньев (технологических посредников и перекупщиков), в результате чего издатель получает меньший доход, чем он мог бы получать. Условно говоря, схема такая. Есть крупный рекламодатель, который отдает свой рекламный бюджет агентству, выигравшему тендер. Далее это агентство, как правило, распределяет подряды по большим игрокам в зависимости от направлений. Затем идет распределение по форматам рекламы. Ими чаще всего занимаются, скажем так, узкоспециализированные компании-посредники: по видеотехнологиям, по баннерокрутилкам, по big data и так далее. Иногда таких посредников может быть несколько.
В итоге до издателя доходит в лучшем случае порядка 40–50% денег, которые вышли от рекламодателя. Мы хотим этот путь максимально сократить, подключая крупные рекламные агентства к инвентарю издателей напрямую, и таким образом систематизировать рынок, сделать его прозрачным для паблишера и для рекламодателя. Сейчас для них это мутная вода. Никто не видит цепочку целиком. Мы хотим картину прояснить, чтобы было понятно, за что ты платишь и сколько ты зарабатываешь.
- Альянс работает десять месяцев. Что удалось сделать за это время?
- В первую очередь нам удалось полностью собрать технологическую платформу, которая позволяет решать большинство задач, стоящих перед издателем: работа по протоколу OpenRTB; прямые сделки (площадка-рекламодатель) с использованием больших данных; работа с готовыми аудиторными сегментами и формирование уникальных (под задачи издателя или рекламодателя); рекомендательный сервис для сайтов, нативная реклама, видеопрограматик; а также решения по работе с трафиком сайтов для издателей, входящих в РАИ. Естественно, мы не говорим о том, что это финальное решение и больше ничего не двигается, ничего не нужно. Нет. Это постоянно развивающаяся экосистема, которая растет и расширяется, исходя из потребностей рынка.
- На решении каких задач вам предстоит сфокусироваться в ближайшее время?
- Как я только что отметил, предстоит развивать нашу платформу и расширять ее возможности. Сейчас, например, в числе прочего занимаемся отладкой личного кабинета паблишера, чтобы ему было максимально удобно в нем работать, и чтобы там были действительно доступны и полноценно могли отображаться все решения, которые мы предоставляем. Что касается развития, то мы рассчитываем на увеличение присутствия в РАИ региональных издателей. И сейчас мы довольно плотно работаем в этом направлении. Ну и, конечно, необходим прирост подключений крупных рекламных агентств. Вот три наших основные задачи на ближайшее время.
- Вы заявляете, что Альянс рассматривает к участию любые площадки, которые производят контент самостоятельно, при этом ключевые критерии – качество аудитории и периодичность обновления. Что конкретно имеется в виду?
- Под качеством аудитории мы подразумеваем полное отсутствие ботов или очень низкий их процент. Мы оцениваем этот параметр, используя собственные метрики и фильтры, разработанные нашим технологическим партнером, компанией AmberData: даем паблишеру код, который ставится на сайт, и получаем портрет аудитории. Говоря о периодичности контента, мы имеем в виду живой, не заброшенный сайт, который обновляется ежедневно.
- Почему для вас важно именно качество аудитории, а не ее количество?
- Сегодня, на первом этапе нашего развития, нам действительно важнее качество аудитории, а не ее количество: для нас лучше иметь десять сайтов по десять человек (то есть в сумме сто человек, но действительно человек), чем иметь многочисленную аудиторию, но непонятно какую.
Безусловно, на следующем этапе нашего развития мы будем заниматься трафиком и привлечением аудитории. Потому что очевидно (особенно когда мы говорим про аудиторные закупки): чем больше у тебя на сайте людей, тем выше у тебя доход; чем разнообразнее твоя аудитория, тем рекламодателю проще тебя найти и потратить на твоем на сайте свои деньги. Но в дальнейшем участникам РАИ будет гораздо легче нарастить и удержать дополнительную аудиторию, если сейчас озаботиться ее качеством. К тому же даже при небольшом, казалось бы, размере аудитории, если она действительно качественная, издатель может очень неплохо ее монетизировать.
- Что вступление в РАИ дает издателю сейчас и что может дать в долгосрочной перспективе?
- Издатель, который приходит в РАИ, сразу получает доступ к нашему технологическому стеку, физически не платя никаких денег. У нас нет фиксированных платежей, мы работаем по принципу разделения прибыли, за процент. Это удобно. Паблишеру не нужно ни о чем задумываться, мучаться: поставил коды – получил доступ. А это значит, что и отдел продаж этого паблишера получает возможность пользоваться высокими технологиями для того, чтобы общаться с клиентами и делать свои продажи более умными: продавать по сегментам, работать с big data. При этом у паблишера появляется дополнительный RTB-канал, куда он также может отдавать трафик, который у него остается, но при этом он видит цепочку продажи полностью. Вот это то, что получает издатель сразу.
А в перспективе издатель получит интересные технологические решения (в том числе непосредственно для редакций), которые будут позволять собирать, удерживать и монетизировать аудиторию. Сейчас мы уже готовы полноценно работать в этом направлении.
Хотелось бы подчеркнуть, что мы даем паблишеру решения. То есть поддерживаем его и помогаем ему заработать на этом рынке. Но это вовсе не означает, что паблишеру при этом можно сидеть сложа руки: все равно он должен производить качественный контент, а его отдел продаж должен работать с рынком, чтобы выручка была максимальной.
Александр Никитушин
Материал входит в свежий номер журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine», прочитать который можно здесь
Источник: ГИПП