Несмотря на то, что России в этом анализе нет, нам есть на что ориентироваться: подписчики очень разные, к каждому нужен конкретный подход и эксклюзивное предложение.
Каждое третье СМИ на планете имеет пейволл. Кроме Греции — так сложилось исторически. Больше всего закрытого контента в бельгийских СМИ — 70 %. Несмотря на это люди постоянно ищут альтернативные источники бесплатного контента.
Распределение моделей пейволла в исследовании выглядит следующим образом:
1. комбинация «жесткого» пейволла с пробным периодом — 8 %
2. «meter» с ограничением по объему бесплатных прочтений — 12 %
3. «freemium» с ограничением по конкретным позициям (включая гибрид с ограничением по объему) — 77 %
4. «динамический» с ограничениями под конкретного пользователя — 2 %
5. «поддерживающий», когда члены клуба спонсируют других читателей — 2 %
Таким образом, пока что модель freemium остается наиболее популярной среди издателей, несмотря на призывы Innovation International Media Consulting Group переходить на динамический пейволл.
Вопрос, который занимает экспертов всего мира не первый год — почему люди вообще платят и соглашаются на пейволл? Мы помним данные Digital News Report 2017 года, которые показали, что 30 % людей отвечают так: «Это позволяет получить доступ к новостям на планшете или смартфоне». На втором месте был ответ — мне предложили неплохую сделку. Только 13 % (наименее популярный ответ) ответили, что хотели бы поддержать качественную и независимую журналистику.
Но в то же время производители не журналистского контента давно и с успехом приучают аудитории платить (такие как Netflix и Spotify), и только издатели всего мира остаются очень медленными в воспитании таких привычек. 93 % медиа делают разные предложения в зависимости от платформы распространения контента, в то время как производители видео и аудио контента делают одно предложение — «Хороший контент не привязан к устройству» (логика Netflix).
Financial Times вывело формулу прогноза привлечения платных подписчиков — она базируется на частоте и объеме:
Показатель вовлеченности = время, прошедшее с последнего визита + количество визитов за последний месяц + количество прочитанных статей за последний месяц.
Таким образом, чем выше этот показатель, тем больше вероятность покупки подписки, и наоборот.
Но как сделать людей лояльными, если 60 % из них не возвращаются на сайт через неделю? The New York Times разработала свою воронку вовлеченности, которая состоит из разных категорий пользователей и конкретных действий по отношению к ним:
• не-посетители — их нужно найти и привлечь с помощью избранного контента,
• проходившие мимо — увеличить их частоту посещений,
• «легкие» пользователи — увеличить глубину просмотра,
• «тяжелые» пользователи — увеличить широту их интересов за счет новых рубрик и тем.
Гжегож Пехота воспользовался данными Chartbeat, чтобы увидеть, что лояльные пользователи чаще заходят на новостной сайт напрямую, а не из социальных сетей. Исследование также показало, что существует бездна между теми, кто подписан на meter и на freemium — во втором случае вовлеченность выше, потому что люди заинтересовались конкретной прочитанной статьей.
Если в частичном или гибридном пейволле мы видим фанатов и «тяжелых» пользователей, то в жестком формате мы имеем дело с прагматиками. Между двумя этими группами — пропасть, потому что прагматики пришли не просто за качеством бренда, а за конкретным интересом. Это хорошо видно на примере The New York Times — 2,3 миллиона подписчиков издание имеет за счет новостного контента и уже почти полмиллиона тех, кто подписался только на кроссворды и рецепты.
Замечательно думать о привлечении новых подписчиков, будь то фанаты или прагматики. Но оказалось, что мало кто следит за тем, когда подписчик перестает быть активным, то есть «засыпает». А это важно, ведь, скорее всего, в ближайшее время он откажется от подписки. Гжегож Пехота провел собственный эксперимент, превратившись в «спящего» подписчика. Только одно издание из 45 это заметило! Это были Financial Times, которые немедленно прислали на почту уведомление со специальным предложением.
Как все-таки грамотно формулировать предложения для разных видов подписчиков? Главное — ключевой продукт медиа необходимо предлагать уже подписанным или лояльным пользователям, но не всем сразу. Исследование Пехоты показало, что более лояльными являются те пользователи, которые приходят на сайт напрямую или из e-mail-рассылок и уведомлений. Эти данные подтверждаются и статистикой Chartbeat: 37 % всех заходов на новостные сайты осуществляются напрямую (следом 22 % через поиск Google).
Гжегож Пехота также посмотрел, что конкретно интересует «тяжелых» пользователей в разных изданиях. Он сравнил Aftonbladet, Der Spiegel и Gazeta Wyborcza — абсолютно разные темы! Каждому изданию необходимо знать их и ориентироваться на прагматиков.
Новая метрика для изданий — это Total User Value, то есть ценность конкретного типа пользователя. Например, для The Boston Globe 2 % «тяжелых» пользователей приносят 86 % цифровых доходов (это и подписка, и реклама). Поэтому главный вывод всего исследования — занимайтесь теми подписчиками, которые приносят вам доход, изучайте их конкретные интересы и не позволяйте им «уснуть».
Камилла Нигматуллина
Источник: ЖУРНАЛИСТ