ЧТО С ДЕНЬГАМИ?
Соавтор доклада и президент консалтинговой группы Innovation Хуан Сеньор пристыдил аудиторию «первородным грехом медиа», который выражается в формуле «Сегодня бесплатно, но завтра это окупится». Если вы не берете плату за цифровой контент, у вас нет будущего, буквально прокричал он в зал.
Больше нельзя ничего делать бесплатно! В 2018 году уже бесполезно задавать аудитории вопросы про их социальное положение или доходы, игра окончена — нужны datawall и paywall для доступа к контенту. Все, что создает ценность, должно приносить доход. «Если аудитория хочет качественную журналистику, она должна за нее заплатить», — цитирует Хуан Сеньор редактора GQ Дилана Джонса.
К концу 2018 года 50 % людей будут иметь две цифровые подписки (отчет компании Делойт за 2017), к концу 2020 — четыре. А для процветания медиакомпании 40 % доходов должны приносить цифровые подписки, подсчитали авторы отчета. Еще одна формула успешного медиабизнеса — 70 % подписчиков должны приносить 50 % дохода.
Главная ошибка заключается в том, что компании ищут ответ на вопрос, как правильно выставлять счет аудитории, через какой paywall, — вместо того чтобы делать что-то реально ценное, за что люди будут платить. Нельзя менять платежные механизмы без изменений в предложении контента. Главный вопрос, который нужно себе задавать — какой контент влечет за собой подписку? И это не равно вопросу, какой контент генерирует трафик.
Если все-таки говорить о типе paywall, то не надо больше выбирать оптимальный — на повестке только динамический paywall! Опыт медиахолдинга Schibsted показывает успешность этой модели — алгоритмы следят за поведением читателя и предлагают ему подписки в нужный момент. Они также научились отслеживать типы людей, которые в 3-5 раз охотнее купят подписку, чем средний читатель. Специалисты по продажам нашли их в Facebook и сделали специальное предложение — количество подписок увеличилось на 22 %.
ХВАТИТ ПАСТИ ЧИТАТЕЛЕЙ НА ПЛАТФОРМАХ
«Хранить» подписчиков на сторонних платформах было ошибкой! Пора кончать с Facebook, это нулевая лотерея. Мы им нужны больше, чем они нам. Деньги приходят только с просмотров статей! И точка. Иначе мы теряем деньги и доверие.
Но речь не идет о том, что надо защищаться от дуополии, ведь до Facebook и Google были другие монстры — Yahoo и AOL. Надо вливать энергию не в борьбу, а в нападение. Исключение — Instagram. Здесь у медиа пока большой успех. Например, партнерство с брендами на этой площадке приносит невероятную вовлеченность — от 15 до 25 % переходят по ссылкам в сторис на сайт компании. Прислушайтесь к основателю SocialBakers Яну Резабу: «Посмотрите на Instagram не как на платформу для фотографий, а как на платформу по конверсии в подписчиков».
11 БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ ВАМ В РУКИ!
«Качество и прибыль идут рука об руку», вспомнили слова героини Мерил Стрип авторы доклада. Нельзя оставаться просто издателем, чтобы зарабатывать. Что же это за новые источники прибыли?
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ МОДЕЛИ.
1. платный контент (подписки или микроплатежи)
2. членство и клубная модель
Например, аргентинская La Nacion предлагает своим подписчикам скидки (тоже ценность). Лондонская City A.M. перестала быть просто бесплатной газетой, теперь это бренд образа жизни — мероприятия, членский клуб и наконец контент. Как говорит исполнительный директор издания Гарри Оуэн, мы налаживаем прямые отношения читателя с рекламодателем.
3. издатель как магазин
Забавно, что когда магазины становятся медиа, они делают бизнес лучше, чем наоборот. Да, магазинные бренды работают лучше, чем новостные бренды. «Мы хотим сделать электронную коммерцию большей частью бизнеса, а не дополнительной моделью», — говорит Зак Салливан из австралийского издательского дома Future. Например, их журнал T3 приносит 15 % прибыли всего холдинга только за счет коммерции. Наконец, проект FT Weekend — это только магазин.
4. издатель как организатор мероприятий (конференционный бизнес)
5. издатель как филантроп (краудфандинг)
Клара Джефри из Mother Jones о пожертвованиях читателей или компаний в адрес медиа говорит так: «Мы должны сделать для читателя ясным, что у них есть определённая доля». Это не просто подарок или донейшен, а вложение во что-то ценное. Например, поддержка независимой журналистики.
БИЗНЕС ОРИЕНТИРОВАННЫЕ МОДЕЛИ.
6. обычная рекламная модель (нативная реклама, программатик)
7. издатель как агентство (создание брендированного контента)
8. издатель как брокер данных
9. издатель как лицензиар.
Например, бренд модного журнала можно поместить на модную коллекцию
10. издатель как IT провайдер (продажа программного обеспечения)
11. издатель как инвестор (организация фондов)
Медиа сами могут инвестировать в лаборатории или стартапы
ЦЕНА ЛОЯЛЬНОСТИ — ЭТО ПРОВЕДЕННОЕ С ВАМИ ВРЕМЯ
Что касается измерений аудитории и эффективности различных бизнес-моделей, то время кликов и простого охвата прошло — настало время часов, проведенных с контентом. Умные медиакомпании теперь продают доступ к аудиториям и время, проведенное на их платформах. Метрики лояльности — это время на странице, количество страниц за одну сессию и повторные визиты. От модели CPM (цена за тысячу показов) издатели переходит к Cost per Hour (цена за час).
Как продемонстрировать свою любовь к читателю грамотно? Компания Chartbeat подсчитала, что не подписчики проводят с контентом на 52 % больше времени, чем подписчики! Только треть читателей действительно лояльны изданию, но они не всегда платят. Что же с ними делать?
Дьявол кроется не в деталях, а в данных. Нужно годами собирать различные метрики, чтобы экспериментировать с предложением. Исследование 4100 подписчиков 12 американских изданий показало, что 74 % людей месяцами читали контент до подписки на него, а 49% — годами.
Вывод — нужно понять, какие истории превращают читателей в подписчиков. Иногда нужно реально свернуть гору — например, снять сериал «Карточный домик», как сделал Netflix. Но беда в том, что универсального рецепта нет. Нужно постоянно экспериментировать на своей платформе.
ЛЮБОВЬ К ЧАТБОТАМ И ПРОТОРЕННЫМ ТРОПИНКАМ
Для начала необходимо признать, чего не случилось в 2017 году: VR не сработал. Он остался уделом больших компаний, правила которым диктует тот же Google. Никто пока не зарабатывает на VR, и доступные технологии виртуальной реальности еще очень далеко.
А вот искусственный интеллект аудитория очень полюбила. Чатботы отлично работают для медиа. 47 % американцев хотят делать покупки через боты. Социальные последствия немного грустнее: к 2020 люди будут хотеть общаться с ботами больше, чем с женами или мужьями.
Сработали и истории, написанные роботами. Например, робот Heliograph от Washington Post написал 350 текстов об олимпийских играх, а также сотни историй о выборах и сотни — о школьных спортивных соревнованиях.
ЭКСПЕРТЫ НАЗЫВАЮТ 6 ПРИЧИН ЗАВЕСТИ РОБОТА:
• Это не только потенциально неограниченное количество историй, но и 100 %-ая оригинальность;
• Истории пишутся 24 часа в сутки на всех языках мира;
• Если вы вкладываете деньги в автоматизированный контент, значит вы вкладываете в чатботов, автоматизированные видео- и аудиосервисы, то есть вы на прямом пути к платному контенту;
• Истории можно персонализировать;
• Затраты на роботов составляют 1-5 % от затрат на людей;
• Для журналистов-людей это высвобождает время для аналитики, интервью и глубоких исследований.
Еще в 2017 году сработал визуальный поиск. Пользователи теперь могут навести телефон на понравившийся объект и получить полную информацию по нему. Google и другие представители электронной коммерции уже давно разрабатывают это, но медиакомпании пока не делают этого. Сложность в том, что эти гиганты предоставляют такие длинные списки информации, что в ней сложно сориентироваться и получить готовый вывод. Сила медиакомпаний в том, что люди верят их брендам, когда информация исходит из знакомого источника.
Еще одна важная тема — пользовательский опыт против дизайна. Дизайн — это то, что вы ожидаете, а пользовательский опыт — это реальность. Что нужно сделать, чтобы их примирить?
• Снизить когнитивные перегрузки
• Быть в курсе предубеждений аудитории
• Ценность рождается в глазах читателя
• Инвестируйте в знания своей аудитории
• Пользовательский опыт — это стратегия
• Нужно видеть всю картину
• Перемены неизбежны
• Тестируйте снова и снова, постоянно
ЗАЧЕМ FACEBOOK НУЖЕН ЖУРНАЛ И КАК СДЕЛАТЬ ПЕЧАТЬ ДОРОГОЙ
Марк Томпсон, генеральный директор the New York Times, говорит так:
Я пытаюсь построить цифровую модель, которая была бы настолько большой и сильной, чтобы доходы от печатной версии были нулевыми.
Печать необязательно должна быть долгосрочной стратегией. Но это часть стратегии сегодня и принятых решений завтра. Для того чтобы стать несостоятельным в печати, нужно для начала состояться в цифре. Печать — это мостик в будущее, и он не должен рассыпаться. Новое понимание печати должно включать распространение эксклюзивного контента и премиального опыта среди меньших, избранных, прибыльных и премиальных аудиторий. Поскольку печатных продуктов становится меньше, то их цена должна увеличиваться как минимум в пять раз!
Современная печать — это ответ на усталость людей от экрана. Люди хотят отдыхать от соцсетей в выходные. Что делает Financial Times? Они продают 5 дней цифровой подписки в будни и на печать в выходные — это уникальная модель гибрида онлайна с принтом.
Логика стала обратной — из цифры в печать. Например, итальянская Mondadory, владеющая крупнейшим национальным сайтом о еде, стала выпускать популярный журнал. Первую обложку выбирали всем миром на Facebook и голосовали за лучшие рецепты, которые должны войти в издание. То же самое сделали Reader’s Digest со специализированным изданием о здоровье и другие издательские дома.
5 КЛЮЧЕЙ К УСПЕХУ ПЕЧАТИ В XXI ВЕКЕ:
• премиальный уникальный контент,
• премиальный опыт,
• премиальные, уважаемые бренды,
• премиальный, соответствующие содержанию рекламодатели,
• премиальные вовлеченные читательские сообщества.
Помимо этого, нужно обратить серьезное внимание на визуальную составляющую, на силу бренда и на креативность самой редакционной команды. Качество дизайна и иллюстраций должно быть превосходное. Да что там говорить, даже Facebook запустил свой печатный журнал!
НЬЮСРУМ, ГДЕ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ ЖУРНАЛИСТИКА, А НЕ ПЛАТФОРМЫ
Невозможно перейти к платной модели, если не поменять ньюсрум и организацию работы редакции. Все силы должны быть брошены на производство качественного контента. Так что это значит?
Во-первых, люди перестали потреблять контент вертикально, они делают это поперек! Это означает конец линейных историй и линейного медиапотребления.
Во-вторых, необходимо организовывать мультидедлайновые ньюсрумы, которые подстраиваются под читательские прайм-таймы. Если вы выиграли битву за читательское утро, то вы выиграли весь его день.
В-третьих, цифровое издательство напрямую завязано на рейтинги. Нельзя просто забивать дыры историями, как в газете. Нужно не рассказывать истории, а разрабатывать их. И надо понимать, что контент — это точка входа, а вот распространяется он и переводится на язык разных платформ, то есть точек выхода. И в этом случае печать — просто одна из таких платформ.
Нельзя стать цифровым издательством, если вы мыслите печатной логикой. Нужны перемены в физическом пространстве, чтобы они случились на концептуальном уровне. В 12 компаниях, которые консультировала Innovation, изменения в пространстве самих редакций привели к ощутимым экономическим изменениям: например, южноафриканская компания Tiso Blackstar увеличила совокупное количество подписчиков разных изданий на 10 %.
ПОВТОРЕНИЕ ПРОЙДЕННОГО УРОКА
• Вам нужна стратегия платной цифровой подписки
• Нельзя вводить платную цифровую подписку, пока вы не изменили редакционные процессы
• Вам нужна редакция, которая производит такой контент, за который аудитория платит
• Двигайтесь от рекламной модели к подписной — таков итог 2018 года
• Требуйте оплату, или умрите
Камилла Нигматуллина
Источник: ЖУРНАЛИСТ