Для нас естественно, что ссылка на имени героя материала ведет на биографическую справку, а ссылка на фразе «мы уже сообщали» открывает предыдущий материал по теме. Пользователи уже не замечают свои переходы по ссылкам, гипертекст стал естественной средой.
Сегодня мы поговорим о тех ссылках на сайтах, что ведут нас на подборки опубликованных материалов. Как скрепка скрепляет меж собой разные листочки бумаги, так и редакторы создают подборки различных материалов, отдавая их пользователю в удобной упаковке. Самый распространенный пример таких ссылок — рубрики.
Если вы пройдетесь по паре десятков новостных сайтов, то заметите, что их рубрикаторы похожи. Чаще всего мы встретим там ссылки «Политика», «Экономика», «Общество», «Спорт», «Происшествия», «Культура». Иногда еще встречается рубрика «Разное» — туда, видимо, попадают материалы, которые не встроились ни в одну из рубрик. Это наше наследство от газет и верстки новостных телепрограмм.
Но в таком виде на сайтах они практически бессмысленны.
Карта кликов «Яндекс-метрики» сайта журнала «Смена» показывает, что посетители игнорируют большинство рубрик, кроме «Архива» и «Литературы». Это подтверждается статистикой поисковых запросов
НАСЛЕДСТВО ОТ ЛИНЕЙНЫХ ПРАРОДИТЕЛЕЙ
В газете или журнале структура и навигация, то есть расположение материалов и перемещение между ними, определяется наличием страниц и возможностью окинуть взглядом сразу разворот. Глаз за секунды цепляет заголовки, подзаголовки, фотографии, и читатель определяет, будет он вчитываться в полосу или нет. Радио и ТВ при подаче информации линейны, пользователь не может узнать первую, пятую, седьмую, вторую новость — только по порядку, который определяет режиссер. Рубрики играют чисто номинальную роль.
В интернете же любая ссылка (в том числе и на подборку материалов) является частью навигации. При этом можно легко определить, полезна читателям конкретного сайта такая навигация или нет. Проверить, как пользователи кликают по рубрикам именно на вашем сайте, просто, если у вас стоит «Яндекс.Метрика». Встроенная функция «Карта кликов» покажет вам, на какие рубрики ваши пользователи нажимают, а на какие нет. Многие редакторы, убедившись, что унаследованный от печати рубрикатор малокликабелен, просто убирают его с сайтов.
Несколько десятилетий ответсеки газет и редакторы телепрограмм приучали читателей и зрителей к определенному порядку. Первая полоса — самое яркое, привлекающее внимание, вторая — короткие новости, на последней странице — кроссворд и погода. На телевидении новости тоже выстраиваются от важных общественно-политических к финальным «бантикам» о животных, хобби или развлечениях. И рубрикатор «Политика-Экономика-Общество-Спорт-Погода» вжился намертво в головы редакторов. Им трудно представить, что контент для Сети должен быть структурирован по-другому.
ОДНА НОВОСТЬ — ОДНА РУБРИКА?
Давайте посмотрим на событие «На депутата областного совета завели уголовное дело по обвинению во взяточничестве». Это политическая новость или криминальная? Добавлять в рубрику «Политика» или «Экономика»? Или в обе? Или еще и в раздел «Коррупция»?
Посмотрим на новость «Сергей Шнуров купил квартиру брянской пенсионерке, 30 лет жившей в конюшне». Это в рубрику «Знаменитости»? «Общество»? «Музыка»? «Благотворительность»? Или «Новости Брянска»?
Реалии жизни диктуют, что одна новость не может принадлежать к одной рубрике. Практически любая информация относится более чем к одной сфере человеческой деятельности.
Проверьте себя, встречался ли вам информационный повод, который можно было бы одновременно расположить в таких ветках рубрикатора:
• Масштаб / Межрегиональные события
• Благотворительность / Волонтерские проекты
• Благотворительность / Корпоративная благотворительность
• Общественные инициативы / Президентские гранты
• Общественные инициативы / Фестивали
• Городская среда / Архитектура
• Культура / Восстановление зданий
Все это может описывать любую новость «Том Сойер Фест» в любом из 22 российских городов, участвующих в этом движении.
Практически каждая значимая тема описывается более чем одной рубрикой или меткой. Пересечение меток дает огромное многообразие комбинаций — увязку материалов. Клик — и вы погружаетесь в многообразие волонтерских проектов, о которых этот сайт уже писал. Есть ли у этой выборки своя аудитория? Да. Можем ли мы сделать на основе этой выборки спецпроект о волонтерах? Да. Нужно ли нам каждый раз заново писать материалы про волонтерские проекты? Нет, мы можем использовать все богатство уже созданных публикаций.
Точно так же мы сможем быстро формировать подборки «Все про восстановление зданий» или «Все, что мы публиковали об участии коммерческих компаний в благотворительных проектах». Сюжет, построенный вокруг материала, является своеобразным микрокосмом события. Если на сайте увязать материалы так, чтобы читатель получал информацию именно на ту тему, которой он заинтересовался, то этот читатель — ваш.
ЗАМАНИВАЕМ И УДЕРЖИВАЕМ
По этому принципу в интернете работает контекстная реклама — пользователю показывают те рекламные объявления, которые связаны с его поисковыми запросами, содержанием писем в его сетевом почтовом ящике или тематикой сайтов, которые он недавно посещал. Рекламщики давно раскусили этот механизм удержания пользователей. И дело тут даже не в конкретных технологических решениях, а в глубоком понимании, что контент нужно не только производить, но и структурировать, упаковывать и распространять.
С некоторой долей уверенности можно утверждать, что человек, который кликнул по конкретной новости о Шнурове, либо интересуется Шнуровым, либо неравнодушен к историям о добрых поступках. Если мы хотим задержать пользователя на сайте, по идее, мы должны дать ему еще историй, похожих на эту. О других знаменитостях-благотворителях, о новом сингле Шнурова, о ближайших концертах Шнурова в нашем регионе, о бездомных людях в нашем городе, которым требуется помощь.
Те, кто выбрал новость про депутата, наверняка интересуются местной политикой. Или фамилия депутата им знакома. Или тема взяточничества не оставляет их равнодушными. Да и интересно узнать, как развивалось это конкретное дело этого конкретного депутата.
От одной новости как щупальца осьминога вырастают тропинки, по которым вы можете уводить своих пользователей на другие материалы вашего сайта. Вы погружаете посетителя в мир интересующей его проблематики, затягиваете на глубину.
Такое заманивание хорошо сказывается на показателях статистики сайта. При использовании принципа «увязки контента» увеличиваются количество страниц сайта на одного посетителя, глубина просмотра, время, проведенное на сайте. У информационных сайтов показатель глубины просмотра в среднем — 1,5 страницы на одного посетителя. Это значит: вы тратите силы на то, чтобы человека на свой сайт заманить, но после первого же материала он от вас уходит. Неэкономно вы свои силы расходуете.
ДИЗАЙН НАШ — ВРАГ НАШ
У огромного количества информационных сайтов структура отдельной страницы устроена так: сверху логотип и сквозной горизонтальный баннер; слева — сквозное (одинаковое на всех страницах) меню; справа — сквозная братская могила рекламных баннеров; и посерединке — задавленная со всех сторон новость. Неважно, чему она посвящена — туризму или графику отключения горячей воды в Воронеже, — окружающие материал модули будут одинаковы.
Но это совершенно не логично для такой легко изменяемой среды, как интернет. Человек, кликнувший по новости о горячей воде, с большой долей вероятности живет в Воронеже. Поэтому нужно добавить в «обвязку» другие новости, полезные запачкавшемуся горожанину: обзор цен на услуги парикмахерских и фитнес-клубов, интерактивная карта общественных бань и пляжей, обзор водонагревателей, репортажи о прорывах труб, калькулятор роста расходов на электроэнергию при использовании чайников. Сюда же цитаты, комментарии городских чиновников, инфографика по устареванию городских коммуникаций, человеческие истории вокруг ЖКХ.
Для газетного разворота, посвященного главной теме номера, мы бы заново писали все эти материалы. В газете нет практики публиковать одно и то же интервью дважды. А в интернете все опубликованное существует одновременно. Одно и то же интервью может быть частью нескольких разных подборок, «тем».
Да, иногда на сайтах стоят плагины «Похожие материалы» или «Еще материалы по теме». Но они не работают на удержание пользователей. Во-первых потому, что они расположены так низко на странице, куда многие просто не долистывают. Во-вторых, эти модули выглядят как банальный неаппетитный набор ссылок. В-третьих, эти плагины используют ту структуру рубрик и тегов, которая действует у вас на сайте. И если ваш рубрикатор односложный, то плагин на все истории про учителей, врачей, коммунальные проблемы сможет выдать вперемешку все, объединенное рубрикой «Общество».
ДАЙТЕ СПИСАТЬ РУБРИКАТОР
Не существует универсальной, единственно правильной классификации рубрик и тегов. Каждая редакция разрабатывает эту систему самостоятельно. Система рубрик и меток — это скелет вашего сайта. Можно, конечно, и чужим скелетом воспользоваться, но лучше все-таки вырастить свой. То, как ваши редакторы структурируют информацию, в какие подборки объединяют контент, формирует уникальность вашего сетевого издания. Тем не менее несколько универсальных категорий выделить все-таки можно:
ДАТА СОБЫТИЯ
• Именно не дата публикации текста новости, а дата события, которое описывается в материале. Это позволит вам легко создавать выборки «Что случилось в этот день». В эту выборку не должны попасть анонсы, вечнозеленые тематические материалы, портретные интервью. Только то, что действительно случилось в конкретный день. Из этих подборок можно быстро делать таймлайны по крупным темам.
ИМЯ И ФАМИЛИЯ ГЕРОЯ
• Связывайте все, что написано о конкретном человеке. Простой клик на ссылку с именем даст пользователю быстрый доступ ко всем интервью и комментариям конкретного ньюсмейкера. А также ко всем новостям, где он / она фигурировали.
НАЗВАНИЯ УПОМЯНУТЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
• Работает, как и имена с фамилиями, но только для юридических лиц. Коммерческие компании, общественные организации, государственные учреждения — одна гиперссылка покажет все, что мы писали о конкретном леспромхозе.
ВИДЫ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• Самое ветвистое дерево. Банки, бюджет государства, бюджет региона / города, внешний вид города, санитарные условия, выборы местные, выборы федеральные, городское планирование и развитие поселения, государственные праздники, ЖКХ, здравоохранение частное, здравоохранение государственное, народные целители, льготы, пособия, пенсии, мода, налоги для предпринимателей, налоги для наемных сотрудников, коррупция, кулинария, освоение космоса, классическое искусство, искусство постмодернизма, животные, молодежное предпринимательство, жилье, торговая недвижимость, междугородный транспорт… Эти мини-рубрики нужно разрабатывать силами вашей редакции. Можно взять публикации за полгода-год и, анализируя, пробуя описать суть материала, постепенно формировать тематическое дерево.
ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ СОБЫТИЯ
• Регулярные для вашей территории события: фестивали, праздники, форумы, заседания Думы, лунные затмения.
БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ
• Долгие темы, за которыми вы следите, характерные именно для вашего города, села. Вырубка леса, тлеющие свалки, качество питьевой воды,
СЮЖЕТЫ
• Яркие события, длящиеся во времени. Внезапный метеорит, громкое судебное разбирательство, публичные слушания по конкретной теме, строительство нового стадиона и так далее.
АУДИТОРИЯ
• Если для вашего издания важно работать на несколько разных сегментов аудитории, лучше собирать в «коллекции» материалы, ориентированные на целевую аудиторию. Например, на тематическом сайте вполне могут быть подборки «для родителей детей до года / дошкольников», «для родителей выпускников», «для родителей, чьи дети на семейном обучении» и т. п.
ТИП КОНТЕНТА
• Тесты, фоторепортажи, видео, опросы, гороскопы, инфографика, калькуляторы, чек-листы, алгоритмы действий. Сами по себе такие выборки не очень интересны конечным пользователям — мало кто идет на сайт «посмотреть инфографику». Если у вас в меню есть рубрика «Инфографика», проверьте, есть ли там клики. Бьюсь об заклад, их там единицы. Но показывать на странице материала блоки «Тесты по теме ЖКХ», «Видео по теме ЖКХ», «Инфографика по теме ЖКХ», «Гороскопы по теме ЖКХ» — уже верный способ задержать пользователя на сайте и дать разнообразную информацию, связанную с темой его интереса.
Система работает только в том случае, если разметка тегами проводится регулярно. Редакции необходимо выработать четкие правила написания тегов, ибо для системы по-разному написанные теги являются разными сущностями. То есть «Александр Овечкин», «Овечкин Александр» и «Хоккеист Овечкин» будут тремя разными людьми.
Сама по себе разметка для пользователя не имеет ценности. Если появится просто ссылка «Все об Овечкине», это не принесет существенного роста трафика. Все это лишь основа для комбинирования, сочетания и автоматизации сегментированных потоков информации.
НУЖНО ЛИ ЗАВОДИТЬ В РЕДАКЦИИ БИБЛИОТЕКАРЯ?
Следующим этапом редактору сайта стоит продумывать, где, как, в каком сочетании эти потоки будут пересекаться, создавая полезный, актуальный и вовлекающий информационный продукт.
Если информация связана между собой таким образом, то к ней можно привязывать различные информационные сервисы. Например, вместе с новостями из сферы образования показывать рейтинги школ, колледжей и анонсы открытых лекций, обзоры книжных новинок с возможностью их купить.
Структурирование контента на сайте похоже на ту работу, которую делают библиотекари, составляющие разнообразные каталоги. И да, кому-то из редакторов может показаться, что наполнять сайт новыми новостями важнее, чем упорядочивать опубликованный контент.
Это зависит от того, как редакция определяет, какой медиапродукт она делает и как работает со своей аудиторией. Если она видит свою роль только в генерации ленты новостей или публикации онлайн того, что уже вышло на страницах линейного СМИ, то структурирование и разметка контента вряд ли будет эффективным вложением ресурсов.
Таких сайтов, генерирующих бесконечную ленту новостей, много. Редакторов, считающих, что пользователь сам должен разгребать и структурировать информационный поток, — тоже. Но в мире переизбытка информации пользователь не будет брать на себя чужую работу. Он просто уходит на те сайты, где редакторы упаковывают контент максимально удобным для пользователя способом.
Если редакция в Сети создает самостоятельный продукт со своей редакционной политикой и продуктовой ценностью, то структурирование — это важный элемент работы редактора. Выбор контента, тематические подборки, долгие истории, сюжеты, спецпроекты, контекст событий, причинно-следственные связи между инфоповодами, фактами, мнениями, цифрами и полезным контентом — вот что придает сайту неповторимость, редакции — узнаваемость, а редакторской работе — смысл.
Александр Ларьяновский SkyEng, Оксана Силантьева
Источник: ЖУРНАЛИСТ