3 сентября «Новая» объявила, что впервые за 25 лет существования просит денег у читателей. Подписки на содержание редакции не хватает, рекламы в силу понятных причин почти нет. Тем не менее, издание занимает очень важное место в палитре российских СМИ. Поэтому решение обратиться к аудитории за финансовой поддержкой выглядит оправданно и не безнадежно. Единственный минус: не стоило, наверное, называть будущих спонсоров «соучастниками».
С «Новой газетой» все понятно и прозрачно: условия для медиа-бизнеса, особенно для политического и качественного издания, в России довольно тяжелые. Любопытно, что в это же время с просьбой о читательских пожертвованиях к аудитории обратилось одно из некогда самых успешных и самых многообещающих новых медиа — BuzzFeed.
В конце августа BuzzFeed объявил, что разнообразит источники доходов и тоже попробует становящуюся все более популярной модель читательских взносов, или membership. (ЖУРНАЛИСТ неоднократно писал об этой модели) Однако для того чтобы понять, насколько знаковым для рынка является такое решение BuzzFeed, надо знать историю этого проекта.
BuzzFeed был основан в 2006 году выходцами из Huffington Post. Это было время первичного расцвета социальных сетей и user-generated content в целом. Соответственно, попытка поженить журналистику и вирусный пользовательский контент казалась очень удачной и многообещающей. BuzzFeed фокусировался на сетевой и поп-культуре, он прославился мемами, опросниками, лиcтиклами, делая ставку на вирусное распространение своего контента. Сайт привлекал сумасшедшие (для медиа) инвестиции. Казалось, найдена новая формула СМИ в интернете. Некоторые аналитики даже считали BuzzFeed эталоном новых медиа, примерно в том же ключе, как New York Times была эталоном классического СМИ.
Большие инвестиции и размах постепенно привели к тому, что редакция BuzzFeed заматерела, стала обращаться к более солидным темам. Появились серьезные журналистские материалы и награды. Вместе с этим все менее радужными становились экономические перспективы, как и во всей медиа-отрасли. Все-таки редакционное СМИ, в отличие от соцмедийной платформы, неизбежно задумывается о более качественной журналистике (даже если это массовое по типу издание). А традиционная журналистика, увы, не предполагает сегодня успешных бизнес-моделей.
BuzzFeed в числе первых начал экспериментировать с нативной рекламой, то есть стал пускать рекламодателей в контент. И вот настал его черед обратиться к клубной модели. То есть попросить у читателей пожертвований на журналистику. Для этого, безусловно, журналистика должна иметь социальное звучание: на листиклы читательских дотаций не соберешь.
Клубная модель BuzzFeed применяет известные приемы: читателей просят пожертвовать от 5 до 100 долларов, взамен участники программы получают опережающий доступ к горячим расследованиям, популярным видео-обновлениям и всему такому.
Подобно Guardian, BuzzFeed выступает сторонником открытого контента и не хочет закрывать свои страницы пэйволом. Если нет подписки, то для доходов в рамках традиционной бизнес-модели СМИ остается только реклама. Но до 80 % рекламных бюджетов в сети сейчас уходит в дуополию Facebook-Google. Остается надежда, что есть читатели, готовые платить за качественный контент, но не через подписку, а через пожертвования. Для этого надо выстроить особые, клубные отношения с такими читателями, предлагать им дополнительные услуги.
Решение BuzzFeed — со всей специфической историей проекта — подает всему медиа-рынку двойной сигнал. Во-первых, даже некогда успешные медийные проекты все равно разделяют участь всего медиарынка. Панацею от сжатия бизнеса никто так и не придумал. Нужно диверсифицировать источники дохода. Во-вторых, клубная модель остается одной из самых перспективных бизнес-новаций в медиа, если даже BuzzFeed обратился к ней.
Андрей Мирошниченко медиаэксперт
Источник: ЖУРНАЛИСТ