С российским медиаменеджером мы побеседовали на журналистском инфоруме, который проходил в Челябинске на прошлой неделе.
Прогнозы сильно преувеличены
— Начну со ставшего уже хрестоматийным для управленцев медиавопроса — как долго будут умирать печатные СМИ?
— Хочу сразу сказать, что печатные СМИ не умирают. Несмотря на огромное количество проблем в печатной прессе, интернет не может полностью ее заместить, поскольку Сеть — это не средство массовой информации, а средство массовой коммуникации. Лишь в 10 процентах случаев интернет используется как СМИ. А все эти миллионы и миллиарды просмотров дают соцсети, развлечения, фото, эротика, фильмы, музыка — да все, что угодно, только не СМИ. По большому счету даже совокупные тиражи крупных издательских домов, таких как «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» или «Аргументы и факты», сейчас выше, чем аудитория онлайн-ресурсов, которые используются как средства массовой информации. В качестве еще одного примера могу привести цифры по вашему региону. Оказывается, только в Челябинске за месяц продается миллион копий печатных СМИ.
Да, в нашей отрасли есть много проблем, и проблем достаточно серьезных. Но говорить о том, что они не решаемы и приведут к смерти печатной прессы, я бы не стал.
— Есть мнение, что в Челябинской области, по сравнению с другими регионами, сильные газетчики и медиаменеджеры. Вы с этим согласны?
— Да, Челябинская область с точки зрения СМИ по нескольким показателям в лидерах. Во-первых, по системе распространения. Я очень много езжу по России и, к моему огромному сожалению, такого объема и такого качества киосковых сетей, как здесь в Челябинске, я не вижу практически уже нигде. Это одна из основных проблем отрасли. Киоски закрываются, банкротятся, их сносят по тем или иным причинам, в том числе и муниципальным программам. В итоге газету простому читателю и купить то негде. Понятно, что торговля потихоньку переходит в супермаркеты. Но люди ходят туда не для того, чтобы купить газету, нет пока в России такой привычки.
В Челябинске по-другому. Я провел здесь три дня. Походил по городу, получил несказанное удовольствие от того, как выглядит киосковая сеть, зашел в несколько киосков, посмотрел, как разложены средства массовой информации. И, знаете, мне очень все понравилось. Это первое. Второй аспект — в городе есть что почитать, здесь хорошая конкуренция между средствами массовой информации. А конкуренция, как известно, — основа развития.
— За счет чего выживать газетам в условиях, когда традиционные подходы к рекламе уже не работают? Как зарабатывать прессе?
— Нужно искать новые подходы. На форуме я как раз рассказывал аудитории о нестандартных способах продажи рекламы в печатных СМИ. На примере издательского дома «Московский комсомолец» я показывал, что бы такое предложить рекламодателю, чтобы заинтересовать его печатным продуктом. Здесь еще нужно понимать, что интернет не оттягивает у газетчиков потенциальную аудиторию, а становится дополнительной и очень удобной площадкой для распространения контента либо каких то рекламных сообщений. Теперь издатели говорят не о тиражах, а об аудитории газеты. Пресса переходит сегодня на принцип мультиплатформенности. Аудитория современного издания складывается из трафика на нескольких площадках — из читателей печатного издания, сайта, который не является прямой калькой газеты, а содержит еще много дополнительной информации, видео, фото и так далее. Есть еще социальные сети со своей специфической аудиторией, которая не пересекается с «печатной», мессенджеры, которые во многих регионах развиваются как площадки а-ля средства массовой информации. Классическому издательскому дому нужно думать также и о дополненной реальности, о VIA-технологиях, о каких то других новых способах донесения информации до конечного потребителя, которые наверняка появятся через год-два. Издателям нужно работать и зарабатывать с каждой из этих аудиторий.
Не газета, а золото
— По оценкам экспертов, около 60 процентов затрат на производство газеты съедает бумага, и прогнозы по ее стоимости далеко не оптимистичные. Как эта тенденция сказывается на печатных СМИ?
— Да, это наряду с распространением одна из ключевых проблем отрасли. Несмотря на попытки издателей обуздать рост цен на бумагу, производители, к моему огромному сожалению, не прислушиваются ни к каким аргументам. Даже к тому, что печатные СМИ все-таки несут некую социальную функцию, и поэтому их стоимость для читателя нужно держать под контролем. Бизнесмены просто зарабатывают деньги, и, понимая, что с нынешним курсом евро им выгоднее продавать огромное количество бумаги за рубеж, так и поступают. Производители искусственно снижают количество бумаги на рынке, прикрываясь теми или иными причинами, иногда даже неожиданно останавливая бумагоделательные машины на ремонт. Бумага становится золотом. Производить газеты и журналы все дороже и дороже. В этих условиях издатели понимают, что пространство на бумажной полосе нужно использовать рачительно, давать на полосу больше экспертных материалов, аналитики и так далее. Однако я не исключаю того, что в какой то момент себестоимость газеты вырастет настолько, что значительно превысит покупательную способность населения. За 160 рублей — а столько в пересчете на рубли стоит газета в Европе — в нашей стране покупать ее не будут.
— Что все-таки важнее для современного печатного СМИ — контент или способы его распространения и продвижения?
— Что бы мы ни делали, как бы ни распространяли, ни продвигали газету, ни устраивали конкурсы, пиар-акции или еще что нибудь, если не будет качественного контента, газета никому не будет нужна. И это доказывается многочисленными примерами из практики. Наполнение газеты, хорошая журналистская работа — это базис любой газеты. Без него не произвести ни один по-настоящему качественный и интересный продукт.
Мнение
Юрий Лифанов, генеральный директор газетной типографии «Прайм Принт Челябинск»:
— Да, сегмент газетной печати — наиболее тревожный на всем рынке полиграфических услуг. Кризис в нем выражен наиболее ярко. Однако я бы не стал упрощать. Каждый, наверное, согласится с тем, что более развитых по гаджетам, роботам и электронике стран, чем Япония, у нас нет. Между тем в Японии параллельно с гаджетами присутствуют миллионные тиражи прессы. Даже на одном этом примере можно увидеть: прямой связи между этими явлениями нет. Скажу больше: при эффективном менеджменте гаджеты, напротив, работают в интересах печатных изданий. К примеру, на западе Челябинской области находится Катав-Ивановский район с 30 тысячами населения. Там выходит районная газета «Авангард» с тиражом (заметьте!) 5600 экземпляров. Мало того, у этой газеты 10 тысяч подписчиков «ВКонтакте» и 5,5 тысячи подписчиков в «Одноклассниках». Еще они зарегистрированы в «Инстаграм» и завели страницу в «Фейсбуке». У них есть свой сайт с 3000 уникальных посетителей в неделю. Другими словами, газета успешно приспособилась к современным реалиям и использует электронные площадки для того, чтобы продвигать себя саму. СМИ, использующие этот подход мультиплатформенности, сейчас находятся на плаву.
Елена Подольская
Источник: Южноуральская панорама