В последние несколько месяцев Cosmopolitan воплотил в жизнь целую серию интереснейших проектов: e-commerce-продукты, мероприятия, бумажные и цифровые спецпроекты. С чем связана такая активность и чем хороша формула «print + digital + event», ЖУРНАЛИСТУ объяснила управляющий директор группы изданий Cosmopolitan Мария Колмакова
— Очевидно, ваши новые проекты являются частью бизнес-стратегии Cosmopolitan. В чем она заключается?
— Cosmopolitan — женский журнал номер один в России: каждая третья женщина в стране соприкасается с нашим брендом. Но рынок постоянно меняется. Мы понимаем, что, например, молодая аудитория уже реже потребляет печатную продукцию. Поэтому наша стратегия заключается прежде всего в том, чтобы бренд говорил с разными сегментами аудитории на тех языках и в тех форматах, которые им удобны, понятны и привычны. И именно поэтому мы делаем очень много разнообразных проектов и в офлайне, и в диджитале, и в принте.
— Один из самых крупных и свежих проектов — «Стань богатой». Как он родился? Почему женщине надо становиться богатой?
— Нам очень много пишут в редакцию, на сайт. У нас очень активная и общительная аудитория. Мы получаем огромное количество писем, которые говорят о том, что женщины в финансовых вопросах разбираются плохо. Мы либо думаем, что у нас деньги в тумбочке родятся (когда удачно выходим замуж), либо мы хотим сделать яркую карьеру, как Ангела Меркель. Очевиден запрос на то, как современной женщине совмещать работу, семью и увлечения, как добиться здесь баланса, гармонии и что для этого нужно. Но гармонии без денег все таки добиться тяжело — совсем независимой от финансов быть невозможно. Чтобы женщина могла принимать решения, чтобы она разговаривала с супругом на равных, должно быть уважение друг к другу, в том числе и в вопросах финансов. Женщина должна понимать, откуда берутся деньги. Очень часто неуважение в семье к мужчине рождается из за непонимания, как они тяжело зарабатываются.
Нас нигде не учат, как зарабатывать деньги, как их сохранить и грамотно потратить. Вот я, например, в своей жизни научилась их зарабатывать, мне это интересно, деньги ко мне отзывчивы. Но что с ними делать дальше — кроме волшебного слова «недвижимость», другие идеи мне в голову не приходили. Взаимодействие с ценными бумагами, с акциями, облигациями — для меня это была совершенно затаенная тема. Вопросом, как приумножить заработанное, я глубоко не заморачивалась.
Нас нигде не учат, как зарабатывать деньги, как их сохранить и грамотно потратить. Вот я, например, в своей жизни научилась их зарабатывать, мне это интересно, деньги ко мне отзывчивы. Но что с ними делать дальше — кроме волшебного слова «недвижимость», другие идеи мне в голову не приходили. Взаимодействие с ценными бумагами, с акциями, облигациями — для меня это была совершенно затаенная тема. Вопросом, как приумножить заработанное, я глубоко не заморачивалась.
Обратите внимание: когда мы приходим в банк, там везде разложены в кармашках буклеты, но они не доносят информацию на том языке, к которому женщина восприимчива. Мы пугаемся, нам неинтересно, нам уныло, мы раскладываем буклеты обратно в кармашки, ну, на этом все и заканчивается чаще всего. И нам кажется, что взаимодействие с деньгами — это мужская прерогатива.
Вот из подобных размышлений у нас сложился проект. Плюс нам было, конечно, интересно попробовать поработать с рекламодателями из финансового сектора.
— То есть главная задача проекта — поговорить с женщиной про деньги на понятном ей языке?
— Именно так. При этом проект «Стань богатой», который Cosmopolitan реализует совместно с компанией IZMENI SOZNANIE, — мультиканальный. В ноябрьском номере у нас вышло специальное печатное приложение, в котором мы действительно разговариваем на понятном драйвовом языке про инвестиции, про карьеру, про стартапы, про психологический фактор (не каждому человеку нужен свой бизнес, возможно, ты взойдешь по карьерной лестнице и тоже будешь финансово самостоятельной — оцени себя с этой точки зрения) и т. д. Также мы открыли на cosmo.ru специальный раздел.
И все это мы закольцевали первым женским форумом о финансовой независимости Cosmopolitan, который прошел 24 ноября в пространстве «Мир» в Москве. Понятно, что за один день невозможно дать какие то глобальные знания, но объяснить причинно следственную связь, как деньги зарабатываются и как ими можно дальше распоряжаться, мы смогли. Мы подготовили очень насыщенную программу, первая часть которой была посвящена теме «Как заработать?», вторая — вопросам «Как приумножить?» и «Как потратить?». Мы поговорили о стартапах; о проблемах с инвесторами; о том, где найти деньги и, даже если ты берешь их у мужа, как их защитить; о том, как не поссориться с подругой, если ты входишь в бизнес; об особенностях составления брачного контракта, когда ты занимаешься бизнесом; о том, как все успеть, если ты многодетная мать и т. д.
Мы пригласили на наш форум женщин, имеющих свой бизнес и занимающих лидирующие позиции на рынке; женщин, которые построили карьеру с нуля, начинавших с ассистентской должности, а сегодня управляющих огромными корпорациями. Причем мы подобрали не просто самых уважаемых на рынке спикеров, а тех, кто способен раскрыть эти темы с юмором и иронией. Потому что меньше всего мы хотели превратить наш форум в унылое действо. Нам было важно вызвать у слушателей отклик, неподдельные эмоции, чтобы им действительно захотелось что то изменить в своей жизни.
— В чем сила формулы «print + digital + event» применительно к проекту «Стань богатой»?
— Таким образом мы задействуем разную аудиторию. Пересечение аудитории диджитала и принта у Cosmopolitan совсем небольшое — порядка 5 %. А мероприятие, да еще такое статусное, хорошо работает на имиджевую составляющую проекта и бренда в целом: когда ты предоставляешь возможность живого общения (в том числе с известными резонансными спикерами), возможность обзавестись полезными связями, проект обретает совершенно иной статус.
Здесь важно отметить, что «Стань богатой» — не разовый, а многолетний проект. Мы планируем его, скажем так, диверсифицировать в регионы. И у нас уже проработаны «подтемы» на пять лет вперед как минимум.
— Диверсифицировать в регионы — это означает проведение там серии мероприятий?
— Да, мы планируем организовать форумы, аналогичные московскому шоу, в пяти городах страны. Мы очень дорожим нашей региональной аудиторией, она у нас очень большая, это для нас капитал. И потом, на одной Москве свет не сходится клином. Нашим читательницам в регионах тоже нужно куда то прийти, поговорить, задать вопросы и получить на них ответы. И мы дадим им такую возможность.
— По какому принципу вы отбирали темы для печатного приложения?
— На старте проекта мы провели исследование своей аудитории, целью которого было как раз определить, какие конкретно вопросы будоражат сознание наших читательниц. Мы не хотели поговорить обо всем и одновременно ни о чем, мы хотели поговорить о том, что для аудитории действительно важно.
Отобрать самые востребованные темы оказалось непросто, потому что женщин разного возраста и с разным уровнем дохода интересовали разные темы. Мы постарались сбалансировать выпуск, чтобы было интересно всем, чтобы человек не захотел его выбрасывать. Поэтому в приложении собраны лайфхаки, справочные данные, перечень полезных сайтов, ссылки на экспертов (в том числе из финансовой, банковской и юридической сфер), к которым можно обратиться в той или иной ситуации.
И там очень много прикладной информации. Даже у меня дома лежит это приложение. Возникнет нужда — я его открою. А она периодически возникает.
— Насколько оправдал ваши ожидания выпуск совместного номера Cosmopolitan и «ВКонтакте»? Собрали ли вы больше рекламы, чем в обычный номер? И как отреагировали на спецвыпуск читатели?
— Мы им дико довольны! И считаем, что сделали действительно резонансный проект. Его охват — более 65 миллионов. Колоссальные цифры! Мы получили новых, абсолютно других рекламодателей.
Мы с социальной сетью «ВКонтакте» стали близкими партнерами и очень довольны сотрудничеством. Но, конечно, главным для нас было привлечь более молодую аудиторию, чтобы она обратила на нас внимание. И вот этой цели мы достигли: прирост аудитории в сообществах Cosmopolitan в социальных сетях составил более 10 %.
— Что было самым трудным на этапе подготовки такого необычного номера?
— Надо сказать, что это вообще тяжелый в производстве проект, и не каждый журнал может его так масштабно потянуть. Герои номера — инфлюенсеры, блогеры миллионники. Но помимо концепта, сценария номера, выбора угла съемок, героев, договоренности с героями, мы готовили еще и видеоконтент. Мы же снимали фильм: нанимали режиссера и операторскую группу, расписывался сценарий, съемки, идеи и т. д. Причем у нас получился многоуровневый продукт. Во первых, мы сделали короткие видео, которые по QR коду ведут на конкретных героев. Во вторых, смонтировали четырехминутный ролик, который мы показывали на Cosmopolitan Digital Party, прошедшей 15 августа в честь выхода сентябрьского номера.
И в третьих, конечно, мы сняли настоящее художественное произведение — 20 минутный фильм. Мы вдохновлялись «Стеной» Pink Floyd — хотелось под единой идеей собрать разрозненное, чтобы это было действительно в красивой визуальной подаче, объединено смыслом. И нам, благодаря преж де всего шикарной режиссерской работе, это удалось. При этом вся редакция чувствовала, что делает большой арт проект — вовлечены были все: и продюсеры, и редакторы, и стилисты, и журналисты.
— Возможно ли небольшим региональным СМИ «масштабировать» ваш опыт и сделать похожие проекты?
— Возможно. И я даже хочу сказать, что на собственном опыте сейчас убедилась: не величина бюджета определяет результат. Результат определяет креативная идея. Есть масса примеров, когда большие проекты реализуются за разумные деньги — весь вопрос в идее. Но вот идея должна не просто быть, знаете, раз — и идея. Она должна быть простроена. И когда она тщательно проработана, возможно все.
Также полезно пересмотреть подход к работе. У нас, например, сейчас в разработке гора проектов. Да, у нас поменялась команда, пришел талантливый главный редактор Алена Пенева, пришла я — девушка достаточно креативная, плюс я художник, а у художников немного другое мышление, наверное. Но мы драйвим идеи, постоянно что то придумываем, причем в этот процесс вовлечены абсолютно все.
— Чистое творчество?
— Да. Плюс это творчество приносит деньги. Потому что если ты проработал идею, ты обязательно поймешь, как рекламодатель мо жет по участвовать в твоем проекте, чтобы и тебе, и ему это было выгодно и полезно. Мы должны постоянно удивлять рекламодателей, но для этого мы должны предлагать интересные, резонансные продукты.
Поэтому теперь мы стараемся для каждого номера придумывать что то креативное. Например, декабрьский номер Cosmopolitan мы выпустили совместно с Apple Music. Это первый в своем роде проект, никто с музыкой не работает на издательском рынке. Номер получился очень интересный. Кроме того, мы записали Cosmo песню, которая будет ротироваться на радиостанциях, в digital пространстве. Это тоже «проект 360»: на сайте мы опубликовали плей листы наших героев, а 12 ноября провели вечеринку, на которой выступили герои номера. Так что Cosmopolitan теперь еще и поет.
Александр Никитушин
Источник: Журналист